Real time marketing – o czym pamiętać i jak robić go dobrze

Wśród marketerów można zauważyć drobny spór. Jedni jako real time marketing nazywają tylko i wyłącznie te działania, które odpowiadają na niespodziewane zdarzenia. Druga grupa to osoby, dla których nie ma znaczenia czy komentowane są tylko sprawy „na czasie”, czy również te, do których można się było przygotować. Osobiście uważam, że pierwszy typ zdarzeń daje większą szansę na viralowy efekt, ale ten nie może być bagatelizowany – przy okazji zaplanowanych zdarzeń można uzyskać wiele pozytywnych interakcji z klientami!

RTM – jak robić go dobrze?

OK, masz już temat, do którego się podłączasz. Tylko… co dalej? Zrobienie dobrego RTMa to nie lada wyzwanie! Ustaliliśmy już, że chcemy osiągnąć efekt dobrej riposty. Tylko co to oznacza?

Po pierwsze – natychmiast

Dobre riposty są przede wszystkim szybkie – im dłużej zwlekasz z wrzuceniem swojego komentarza do sprawy, tym bardziej zmęczeni tematem są internauci. Gdy widzą setny post dotyczący tego samego wydarzenia, są tematem znudzeni. Żeby zostać docenionym, musisz być pierwszy (w najgorszym wypadku – jednym z pierwszych).

Czas rozliczać TikToka ze sprzedaży

Wiele branż i sklepów korzysta z usług kurierów i dostawców – również my, w PizzaPortal. W dniu dostawców i kurierów udostępniliśmy tematyczny komiks przed 9 rano, co na sobotnie standardy jest dla wielu środkiem nocy. Dzięki temu byliśmy pierwsi!

Po drugie – zabawnie

Według badań Sprout Social*, użytkownicy mediów społecznościowych najbardziej angażują się w treści zabawne i rozrywkowe. Jeśli chcesz, by Twoje RTM-owe wysiłki odniosły sukces (a już wiemy, że tak jest) to właśnie w tym kierunku powinieneś dążyć. Lekka i otwarta kompozycja postu pozwoli odbiorcom dorzucać swoje pomysły – te również warto wykorzystać, by jeszcze bardziej podkręcić wyniki.

Połączenie przysłowia, które zna prawie każdy, z kreacją sugerującą całkowicie inny kontekst sprawiało, że kąciki ust naszych odbiorców podnosiły się choć trochę – odzew, który zebraliśmy pod postem, sugerował, że sprawiliśmy nią jednak o wiele więcej radości.

Po trzecie – celnie

Nawet jeśli masz świetny pomysł na post, ale Twój produkt lub usługa nie będzie się tam dobrze wpisywał – odpuść. W takiej sytuacji lepiej nie zrobić niczego niż narazić się na social mediowy blamaż. Nie ma chyba nic gorszego niż żarty opowiadane na siłę – dotyczy to zarówno codziennych sytuacji, jak i marek w internecie.

Piątek 13 daje wszystkim markom duże pole do popisu – pokazanie problemu, który rozwiązuje dany produkt czy usługa jest wyjątkowo proste, bo… ten dzień to synonim kłopotów. Udostępnienie posta wcześnie rano jest dobrym pomysłem, zwłaszcza w dni, gdy łatwo podpiąć się pod wydarzenie lub cieszy się ono dużą popularnością

Zaplanowany RTM

Odpowiedź na głośne wydarzenia ze świata nie musi być wymyślona na gorąco, żeby móc nazwać ją real time marketingiem. O wielu rzeczach wiadomo na długo wcześniej – od kilku dni, do kilku lat! Właśnie dlatego zawsze przyda się plan.

Stwórz kalendarz wydarzeń, do których na pewno dojdzie. Święta (również te nietypowe), długie weekendy, głośne wydarzenia sportowe, premiery filmów i seriali, na które czeka cały świat (a przynajmniej grupa Twoich odbiorców) to dobre punkty wyjścia. Dzięki temu będziesz mieć więcej czasu na wymyślenie czegoś niesamowitego, co przyćmi nie tylko Twoich konkurentów, ale też innych kolegów po reklamowym fachu.

W dniu publikacji zaplanowanych treści dobrze jest dodatkowo „odbić” plan od rzeczywistości – pomóc w tym może Google Trends – narzędzie, który w prosty i bardzo przejrzysty sposób pokazuje, czego szukają użytkownicy w danym kraju w wybrany dzień. Trzeba jednak do tego podchodzić z odrobiną dystansu. To, co jest obecnie najbardziej wyszukiwane, niekoniecznie jest najważniejszą rzeczą dla Twojej grupy docelowej.

Zasada szybkości przybiera trochę inną formę (zawsze warto być szybciej niż inni), ale pozostałe dwie – zabawnego przekazu i celności – pozostają bez zmian. Użytkownicy mediów społecznościowych nadal najchętniej reagują na treści zabawne, a Twój produkt musi być dobrze dopasowany, żeby nie budził niepotrzebnego niesmaku. Nie oznacza to, że kreacje muszą być nudne, bo nawet w abstrakcyjnej formie można fantastycznie pokazać produkt.

Wiedzieliśmy, że 50. rocznica lądowania na Księżycu odbije się w mediach i opinii społecznej – zwłaszcza że pogłoski o nadchodzącej misji Artemis wydawały się całkiem prawdziwe. Dodatkowo chyba każdy kojarzy cytat z Neila Armstronga o małym, wielkim kroku.

Dzień ojca to wyzwanie dla marketerów pracujących w social mediach – konkurencja jest ogromna, bo większość marek może się łatwo podpiąć pod to święto. Postanowiliśmy wykorzystać autorski pomysł na krótką historię. Wyszło prosto, zabawnie i przede wszystkim celnie. Było warto!

Piłka nożna to nasz sport narodowy, zatem emocje przed mundialem sięgały zenitu, a nazwiska naszych piłkarzy odmieniane były przez wszystkie przypadki. Stworzenie kreacji zajęło nam nie więcej niż 25 minut, a post był podawany dalej jeszcze na długo po Mistrzostwach Świata!

Więcej niż pojedyncza aktywacja, czyli RTM na większą skalę

W większości przypadków trudno jest zbudować na jakimś wydarzeniu bardziej trwałą kampanię – zwykle jest to szybki proces akcja reakcja, bo coś co stało się nagle, tak samo nagle zostaje zapomniane. To dlatego zasada szybkości jest tak ważna.

Są jednak sytuacje, kiedy wydarzenia w otoczeniu nie są pojedynczymi punktami na osi czasu, a raczej procesami, które trwają przez jakiś określony czas. Do tego rodzaju zdarzeń możemy zaliczyć wszelkiego rodzaju m.in. festiwale i wybory. To właśnie te ostatnie wykorzystaliśmy do naszej najnowszej kampanii, którą nazwaliśmy „Kampanią Wyborną”.

Pomysł stojący za tą kampanią był w naszych głowach od ponad roku. Ktoś z zespołu na jednym ze spotkań rzucił „hej, a co gdybyśmy podczas wyborów wykupili outdoor i pokazali swoich jedzeniowych kandydatów w stylu plakatów wyborczych”? Kiedy chcieliśmy się za to zabrać we wrześniu, okazało się, że najlepsze banery i billboardy są zaklepane już od dawna, ale przecież czego nie można zrobić w internecie?

Opracowaliśmy 5 kandydatów od początku do końca – zarówno koncepcyjnie, graficznie jak i tekstowo. Każdy był inny, każdy oferował kod rabatowy na inny rodzaj jedzenia, a całość była delikatnie inspirowana prawdziwymi politykami.

Kampanię przeprowadziliśmy we wszystkich naszych kanałach digitalowych: w CRM-ie (maile, pushe), Facebooku oraz afiliacji. Odbiór był fantastyczny! Choć pod względem sprzedaży konkurencję zdominowała Małgorzata Serowa, to serca internautów podbił Janusz Kebs-Mieszany – to on zapewnił nam najwięcej wzmianek i najwięcej komentarzy na Facebooku.

Giganci RTM

Z real time marketingiem jest różnie – czasem wyjdzie lepiej, czasem przyjmie się gorzej. Są jednak firmy, które do perfekcji opanowały władanie RTM-em, a każda z ich inicjatyw odbija się w internecie głośnym echem.

KFC – RTM z konkurencją w tle

Gdy w 2018 roku Włodzimierz Nowotniak kandydował na burmistrza Sokołowa Podlaskiego, na swoim facebookowym fanpage’u obiecał, że jeśli wygra, to w Sokołowie powstanie restauracja McDonalds. Poprosił jednak o opinię swoich wyborców – to, czy restauracja powstanie zależało przede wszystkim od nich.

Kiedy post stał się hitem w internecie, do akcji wkroczyło KFC, które nawiązało do postu pana Włodzimierza zarówno treściowo, jak i formą. Założenia były podobne – jeśli tego dnia Colonel będzie najpopularniejszą osobą w sieci, to do restauracji KFC powróci wtorkowa promocja na kubełek. Post marki nie tylko stał się popularny, ale wyprzedził liczbą reakcji oryginalny post.

IKEA – w królewskim stylu

O ślubie Harry’ego i Megan wiadomo było dużo wcześniej, a szum wokół tego wydarzenia rósł z dnia na dzień (jak za każdym razem, gdy ktoś z brytyjskiej rodziny królewskiej bierze ślub). Swoją szansę w tym dostrzegła IKEA, choć dla „zwykłego śmiertelnika” mogłoby się wydawać, że połączenie mebli i ślubu księcia ma niewiele wspólnego. No to patrzcie:

Tutaj wszystko gra! Fantastyczna gra słów, idealny timing i przede wszystkim wspaniałe dopasowanie produktu to real time marketing zrobiony, jak to mówią w piłce nożnej, po profesorsku.

BOLS – gol za golem

Kiedy Robert Lewandowski w 2015 roku strzelił 5 goli w zaledwie 9 minut, cały świat nie mógł uwierzyć, że to w ogóle możliwe. Tak niesłychany wyczyn wykorzystało wiele marek, ale jednym z najlepszych RTM-ów mogła pochwalić się Wyborowa: jeszcze tego samego dnia, o 23:03 marka opublikowała na swoim profilu taką kreację. Sam przyznasz – doskonałe!

Pamiętacie internetową aferę, której głównymi bohaterkami były influencerki proponujące barter na różne usługi? Doskonale wykorzystał ten fakt Zakład Pogrzebowy A.S. Bytom, znany w Internecie z dość „sztywnego” poczucia humoru. 17k reakcji świadczy tylko o tym, że choć to profil fejkowej firmy, to wiedzą, jak robić RTM-y. 😉

Gdy Witold Waszczykowski, ówczesny minister spraw zagranicznych, powiedział w wywiadzie o kraju noszącym wdzięczną nazwę „San Escobar” polski Internet ruszył się w posadach. Sytuację świetnie (jak zawsze) wykorzystała firma koszulkowo.com, jeszcze tego samego dnia wrzucając odpowiedni wzór koszulki do swojego sklepu. Całość była nie tylko idealnie rozegrana w czasie, ale również produkt doskonale pasował do tematu.

Jedna z internetowych księgarni (nie będę wymieniał z nazwy ;)) chciała wykorzystać pożar katedry Notre Dame do podbicia sprzedaży. Nie dość, że się nie udało, to firma musiała przeprosić i usunąć post. Niestety, w Internecie nic nie ginie…