KPMG: 54% konsumentów jest w stanie zapłacić więcej za odzież lub obuwie wyprodukowane w Polsce [raport]

Blisko 80% Polaków dokonuje zakupu nowego ubrania lub obuwia przynajmniej raz na kwartał, z czego 37% respondentów biorących udział w badaniu KPMG w Polsce przyznało, że nową rzecz stara się kupować raz w miesiącu. Spośród wszystkich elementów garderoby Polacy najczęściej nabywają odzież (82% wskazań) lub obuwie (53% wskazań).

Zdaniem 63% Polaków ich zakupy odbywają się w przemyślany sposób, bez ulegania emocjom. Dodatkowo 55% konsumentów zanim zdecyduje się na zakup konkretnego produktu porównuje jego cenę w dedykowanych serwisach internetowych, szukając najlepszej okazji, a połowa Polaków przyznaje, że dokonanie zakupu konkretnego, wybranego produktu poprzedzone jest długimi poszukiwaniami odpowiedniego elementu garderoby.

– Polscy konsumenci po raz kolejny wskazują, iż dokonują zakupów, w tym zakupów modowych, w sposób przemyślany nie ulegając chwilowym emocjom i impulsom. Z wyników naszych analiz wynika, że postawa ta jest wspólna zarówno dla generacji X, Y i Z. Zachowaniami wyróżniającymi postawę generacji Z w trakcie zakupów jest przywiązywanie większej uwagi do filozofii marki i większy wpływ na decyzje wywoływany przez reklamy społecznościowe, internetowe czy influencerów – wskazuje Monika Palmowska, partner w dziale doradztwa podatkowego w KPMG w Polsce.

Polacy najwięcej wydają na zakup okryć wierzchnich i butów

Kolejna odsłona Gangu w Biedronce. Jakie pluszaki pojawią się tym razem w kolekcji?

Polscy konsumenci deklarują największe wydatki na zakupy kurtek, płaszczy oraz obuwia. Miesięcznie powyżej 200 złotych na zakup okryć wierzchnich oraz obuwia przeznacza 26% Polaków. Z kolei najmniej pieniędzy konsumenci wydają na zakup bluzek i t-shirtów – 69% Polaków na ich zakup nie wydaje miesięcznie więcej niż 100 złotych. Podobnie niskie wydatki cechują zakupy dodatków i akcesoriów – blisko 45% konsumentów nie wydaje na nie więcej niż 50 złotych miesięcznie.

Większość Polaków ubiera się w „sieciówkach”

Ponad połowa Polaków (56% wskazań) najczęściej robi zakupy w sieciowych sklepach odzieżowych. Takie sklepy są najchętniej wybierane przez 62% przedstawicieli generacji Z, 55% przedstawicieli generacji Y oraz połowę Polaków urodzonych do 1979 roku, czyli generacji X. Mniejszą popularnością cieszą się internetowe sklepy z wieloma markami, gdzie zakupy robi 29% Polaków oraz wielobranżowe sklepy dyskontowe, w których odzież i obuwie kupuje 20% konsumentów.

Coraz częściej tzw. ścieżka zakupowa Polaków rozpoczyna się w internecie. W sieci konsumenci szukają inspiracji (68%), wyszukują konkretne modele ubrań lub obuwia (60%) oraz zapoznają się z nowymi kolekcjami oferowanymi przez marki (66%). Tradycyjne sklepy stacjonarne są jednak preferowane przez większość konsumentów w przypadku chęci zakupu konkretnego ubrania (63% wskazań) oraz dokonania reklamacji lub zwrotu zakupionego elementu odzieży (66% wskazań).

– Kanał online uzyskał już prymat i klienci wskazują silne preferencje w jego zastosowaniu jeśli mówimy o czynnościach poprzedzających zakup odzieży i obuwia. Warto zwrócić uwagę na bardzo szybko wzrastającą rolę kanału mobilnego: aplikacji mobilnych lub internetu mobilnego, których poziom wykorzystania na etapie eksploracji zakupowej bardzo zbliżył się do tradycyjnych kanałów. Dziś jeszcze na etapie dokonania zakupu dominują sklepy stacjonarne, ale już w bardzo bliskiej przyszłości dzięki rozwiązaniom technologicznym, takim jak np. obrót 360 stopni, internetowa przymierzalnia lub VR/AR zostaną zniwelowane obecne mankamenty kanału online – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Okazja najważniejszym czynnikiem zakupowym dla 6 na 10 Polaków

Okazje i promocje lub sezonowe obniżki cen są najważniejszym czynnikiem wpływającym na podjęcie decyzji o zakupie elementu garderoby dla 59% Polaków. Okazje są zdecydowanie najważniejszym czynnikiem zakupowym dla przedstawicieli generacji Z – 64% podejmuje decyzję o zakupie danego produktu ze względu na jego atrakcyjną, niższą cenę. 46% Polaków kupuje odzież lub obuwie w przypadku konieczności posiadania nowej rzeczy, natomiast 34% w przypadku samej chęci posiadania nowego elementu garderoby. Chęć posiadania nowej rzeczy jest ważniejszym czynnikiem zakupowym dla najmłodszych konsumentów (41% wskazań) wobec zaledwie 34% wskazań generacji Y oraz 27% wskazań w przypadku generacji X.

Polacy preferują zakupy online produktów, które dobrze znają

Blisko połowa Polaków deklaruje (45% wskazań), że w sieci dokonuje zakupów rzeczy, które już zna i z których już wcześniej korzystała, dzięki czemu nie ma obaw o niedopasowanie zakupionego produktu. Nie mniej istotnym czynnikiem skłaniającym do zakupu online jest możliwość bezkosztowego zwrotu towaru (43% wskazań) i atrakcyjna cena produktu. 4 na 10 respondentów chętnie kupuje w internecie rzeczy, które wcześniej przymierzyło w sklepie stacjonarnym. Warto zaznaczyć, że 16% respondentów badania KPMG w Polsce zadeklarowało, że wszystkie zakupy garderoby wykonuje w sieci ze względu na oszczędność czasu.

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze.

Oszczędność czasu i wygoda kluczowe przy zakupie ubrań i obuwia online

Oszczędność czasu jest dla 57% Polaków największą zaletą dokonywania zakupu odzieży lub obuwia przez internet. Równie ważne są dodatkowo korzyści cenowe, na które wskazuje 55% respondentów oraz wygoda realizacji zakupów (53% wskazań). Największą wadą zakupów online jest dla 73% Polaków brak możliwości przetestowania produktu lub zobaczenia go na żywo. 31% konsumentów narzeka również na zbyt długi czas oczekiwania na wysyłkę lub inne niedogodności związane z taką formą otrzymania zakupionego towaru.

Niedogodności wskazywane jako największe wady robienia zakupów online, są jednocześnie największymi zaletami dokonywania zakupów w sklepach stacjonarnych. Konsumenci doceniają możliwość przymierzenia produktu (70% wskazań), zobaczenia produktu na żywo (45% wskazań) oraz natychmiastowego otrzymania zakupionego elementu garderoby (25% wskazań).

– Cyfryzacja życia codziennego i masowa dostępność urządzeń mobilnych w znaczący sposób kształtują oczekiwania i zachowania klientów. Dwa podstawowe trendy to oczekiwania nastawione na personalizację oraz minimalizację czasu i wysiłku związanego z zakupem. Dobrym wskaźnikiem tego trendu jest fakt, że tylko 8% konsumentów deklaruje, że chodzenie do sklepów stacjonarnych sprawia im przyjemność – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Polski konsument ceni polskie produkty

Ponad połowa Polaków deklaruje przywiązanie do produktów, które zostały wyprodukowane w Polsce. 54% ankietowanych przyznało, że jest w stanie dopłacić więcej za element garderoby z polską metką. Połowa respondentów badania KPMG, którzy są gotowi zapłacić wyższą cenę za produkt wyprodukowany w Polsce wskazuje, że taka dopłata nie powinna wynosić więcej niż 10% w porównaniu z analogicznym produktem pochodzącym z zagranicy. Co czwarta badana osoba jest gotowa zapłacić za rodzimy produkt więcej od 11% do 20% wyjściowej ceny importowanego produktu.

Zmiana sposobu produkcji odzieży w trosce o ochronę środowiska

Zmiany klimatyczne wpływają na coraz większą świadomość konsumentów i stopniową zmianę postaw, także w obszarze mody. Za zakup ekologicznych produktów Polacy deklarują możliwość zapłacenia wyższej ceny. W tym przypadku jednak tylko co czwarty Polak jest w stanie zapłacić więcej za zakup ekologicznego ubrania lub obuwia. Wyższa cena nie powinna przekraczać 20% ceny „nieekologicznego” ubrania zdaniem 84% Polaków. Troska o środowisko przejawia się dodatkowo w sposobach postępowania z używaną odzieżą – zaledwie 22% Polaków wyrzuca nienoszoną odzież. Ograniczenie negatywnego wpływu branży mody na środowisko można osiągnąć m.in. poprzez rozwijanie koncepcji biblioteki ubrań, która umożliwia wypożyczenie wybranego elementu garderoby, zamiast kupowania go na stałe. Koncepcja ta nie jest jeszcze szeroko spopularyzowana – jak wskazują wyniki badania KPMG zaledwie 9% Polaków słyszało o bibliotece ubrań.

Wśród sposobów dzięki, którym producenci odzieży i obuwia mogą zmniejszyć negatywny wpływ mody na środowisko polscy konsumenci wymieniają: zmianę sposobu produkcji (47% wskazań), możliwość przerabiania starych kolekcji (44% wskazań) lub opracowanie nowych, ekologicznych materiałów (43% wskazań).

– Wśród sposobów dzięki, którym producenci odzieży i obuwia mogą zmniejszyć negatywny wpływ mody na środowisko, a przez to jednocześnie budować lojalność wybranego segmentu swoich klientów polscy konsumenci wymieniają najczęściej m.in. zmianę sposobu produkcji, możliwość przerabiania starych kolekcji lub opracowanie nowych, ekologicznych materiałów. Należy jednak pamiętać, że aspekty CSR czy troski o środowisko są wskazane obecnie na bardzo odległej pozycji wśród czynników determinujących wybór produktu – mówi Monika Palmowska, partner w dziale doradztwa podatkowego KPMG w Polsce.

Z drugiej strony, zgodnie z analizą opracowaną przez Akademię Biznesu i Prawa Mody Uczelni Łazarskiego, przyjęcie Karty Działań Przemysłu Modowego na rzecz Klimatu oraz Paktu Mody podczas szczytu G7 jest odpowiedzią sektora na wyzwania wynikające z jego negatywnego oddziaływania na środowisko i klimat. Niezależnie od tego, w branży szybko rodzą się nowe pomysły, a w ślad za nimi konkretne działania, których celem jest nadanie odzieży drugiego życia. Marki odzieżowe coraz powszechniej wprowadzają rozwiązania prośrodowiskowe w zakresie opakowań, transportu oraz procesu produkcyjnego.

– Podejmowane przez branżę mody inicjatywy pokazują, że prowadzenie biznesu z uwzględnieniem zasad zrównoważonego rozwoju nie jest już tylko modną opcją, ale staje się DNA każdego odpowiedzialnego uczestnika rynku. Dotyczy to rynku w wymiarze zarówno krajowym, jak i lokalnym. Rosnąca szybko świadomość ekologiczna konsumentów, podejmowane inicjatywy przez branżę mody zdają się dowodzić, że na naszych oczach rodzi się nowa era w świecie mody – zarówno po stronie marek odzieżowych, projektantów, jak i po stronie konsumentów. Pozostawanie na uboczu tej transformacji może prowadzić do znaczących szkód wizerunkowych, a przez to – do poważnego osłabienia pozycji rynkowej – mówi Agnieszka Oleksyn-Wajda, współzałożycielka oraz kierownik Akademii Biznesu i Prawa Mody Uczelni Łazarskiego.

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze.

Cały raport można pobrać tu >>