Era symultanicznej konsumpcji mediów – nowe wyzwanie dla firm i reklamodawców

grafika: fotolia.pl

Jak przyciągnąć uwagę widzów i internautów w dobie bogatej oferty medialnej? Jak publikować informacje i komunikaty reklamowe na wielu platformach, aby widzowie chcieli z nich korzystać równocześnie?

Z badania przeprowadzonego przez Ofcom z Wielkiej Brytanii wynika, że symultaniczna konsumpcja mediów ma charakter rutynowy dla jednej trzeciej osób w wieku 16-24 lat. Natomiast jedna ósma ludzi powyżej tego przedziału korzysta w ten sposób z mediów. Wydaje się jednak, że wraz z rozwojem urządzeń mobilnych oraz mobilnego Internetu, symultaniczna konsumpcja mediów będzie rosnąć we wszystkich grupach wiekowych. Młodzi ludzie coraz częściej korzystają z Internetu, nie tylko przy pomocy komputerów stacjonarnych czy laptopów, ale także tabletów, smartfonów czy telewizorów (Smart TV). Do oglądania telewizji wykorzystują smartfony i tablety, często korzystając z urządzeń jednocześnie. Dzięki temu, jak wskazują badania, młodzi mocno kondensują swoją aktywność na polu konsumpcji mediów – potrafią zmieścić 9,5 godziny aktywności w mediach w 6,5 godziny czasu „rzeczywistego”. Taka sytuacja to nie tylko szansa dla koncernów medialnych, ale także wyzwanie. Dzięki nowym możliwościom, konsumenci mogą obejrzeć o wiele więcej audycji i komunikatów reklamowych niż poprzednio. Jednak wymaga to trochę wysiłku ze strony wydawców i reklamodawców. I to nie tylko wysiłku i kosztów związanych z tworzeniem mobilnych wersji firmowych stron internetowych. Główny nacisk kładzie się na sztuce prezentowania informacji i treści na wszystkich platformach, tak, aby mogły być pochłaniane równocześnie. To znaczy, tak, aby można było słuchać muzyki przy słuchaniu muzyki (Z. Bauman, To nie dziennik, Karków 2012). Po pierwsze, publikowane komunikaty reklamowe i informacje na wszystkich platformach muszą być wobec siebie spójne i komplementarne. Po drugie, wszelkie treści muszą balansować na granicy ciekawości i średniego zaangażowania. Treści wymagające pełnej koncentracji i skupienia zostaną odrzucone.

Symultaniczna konsumpcja mediów – znak naszych czasów

Według badań Ofcomu, medialna „wielozadaniowość” (jednoczesne korzystanie z wielu mediów) pochłania obecnie 20 proc. całkowitego czasu użytkowania mediów. Choć badania te dotyczą Brytyjczyków, to trudno założyć, że w innym krajach wysokorozwiniętych jest inaczej. Wydaje się, że czym bardziej powszechne i dostępne są nowe technologie (szerokopasmowy Internet, przystępna cena urządzeń mobilnych) tym to zjawisko się nasila. Korzystanie w ten sposób z mediów to oznaka naszych czasów. Nierzadko korzystanie z kilku urządzeń to konieczność. Wszystko to za sprawą rozwoju technologicznego, związanego nie tylko z rozwojem sprzętu, ale także stron internetowych dostosowanych do tych urządzeń. Firmy nie mogą sobie pozwolić na rozłąkę ze swoim klientem. Jeśli on zaczyna korzystać z Internetu tylko za pomocą smartfona i tabletu, trzeba mu to zadanie ułatwić. Tak samo, jak zechce oglądać telewizję przy pomocy komputera lub tabletu. Inwestowanie w mobilne wersje stron internetowych to już dziś konieczność, a nie kaprys i pokaz nowoczesności. Trzeba jednakże pamiętać, że nawet jeśli internauta mobilny poszukuje podobnej informacji, to oczekuje innego typu jej prezentacji w wersji mobilnej. Podobnie z reklamami. Aby były skuteczne, muszą być dostosowane do typu urządzenia. Symultaniczne korzystanie z mediów wymusza także na wydawcach i reklamodawcach, aby wszystkie informacje i komunikaty reklamowe publikowane na obydwu platformach były wobec siebie spójne i komplementarne. To sine qua non skuteczności działania w nowych czasach.

Spójność informacji i komunikatów reklamowych

Przyciągnięcie uwagi widza do kilku mediów jednocześnie wymaga pewnej strategii. Elementem tej strategii jest spójność informacji i komunikatów publikowanych na wszystkich platformach. Na każdej platformie widz musi dostać informacje dostosowane technicznie do platformy, jak i spójne wobec siebie. Widz oczekuje, że otrzyma zawsze ważną informację, ale chce jej podania w różnych formach. Jeśli na smartfonie chce przeczytać tylko tweet z newsem, to w telewizji będzie chciał obejrzeć relację filmową. Gdy zechce przeczytać kilka zadań o wydarzeniu, to zajrzy do Internetu.

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

Komplementarność informacji i komunikatów reklamowych

Informacje i komunikaty reklamowe na wszystkich platformach internetowych powinny się uzupełniać i dopełniać. Jeśli na stronie mobilnej zaleca się publikować krótkie newsy (wynika to ze specyfiki urządzeń mobilnych – mniejsza powierzchnia, mniej czasu na obcowanie z nimi; korzystanie z urządzeń mobilnych zazwyczaj związane jest z podróżą – czyli brakiem idealnego skupienia i spokoju), to ich rozwinięcie powinno się znaleźć na zwykłej stronie. Tam też można opublikować wszelkiego rodzaju raporty analizujące problem z różnych stron oraz komentarze autorytetów (ewentualnie zdjęcia i grafiki). Podobnie sprawa wygląda z komunikatami reklamowymi. Na platformie mobilnej mogą to być tylko krótkie zajawki, natomiast w serwisie internetowym powinny być już pełne komunikaty reklamowe. W wersji mobilnej można szybko i skutecznie zainteresować potencjalnego klienta. W serwisie WWW musi się znaleźć już konkretna informacja o produkcie czy promocji.

Symultaniczna epoka konsumpcji mediów – raj dla widza masowego

Eksperci i krytycy mediów od dawna wskazują, że upowszechnienie mediów wpłynęło na jakość audycji i programów. Po prostu programy muszą być dostosowane do oczekiwań widza masowego, jego gustu i wykształcenia. Jednak jeśli do niedawna ten poziom oscylował w dolnych poziomach średnich, tak dzisiaj oscyluje w poziomach co najwyżej niskich. Efekty tego widoczne są w Internecie. Aby można było równocześnie oglądać telewizję i przeglądać Internet, strony internetowe opierają się coraz bardziej na zdjęciach i filmach. Strategia przedstawiania informacji w formie wizualnej to najnowszy trend w Internecie. Powstaje wiele portali i serwisów opartych tylko na zdjęciach i filmach video.

Wielu z nas nawet nie zdaje sobie sprawy, że symultanicznie korzysta z mediów elektronicznych. Podczas porannego śniadania mamy włączony telewizor i oglądamy telewizję śniadaniową, przeglądamy gazetę i surfujemy w Internecie (na laptopie lub tablecie), a dodatkowo sprawdzamy e-maile i nowe tweety w smartfonie. Taki sposób konsumpcji mediów ułatwiają nam wydawcy, przystosowując sposób prezentacji informacji nie tylko do nowych platform, ale także czasów. Inwestując w platformy mobilne możemy nie tylko utrzymać klienta, który emigruje z laptopa do tabletu czy smartfona, ale także zyskać nowego, który podczas oglądania klasycznej telewizji będzie chciał po prostu poprzeglądać strony w sieci.

Mariusz Łukasik

Starszy specjalista ds. copywritingu w tense.pl. W teorii i praktyce zajmuje się inżynierią społeczną, szczególnie mechanizmami wywierania wpływu w Internecie.