Relacje tworzą prawdziwą relację? Czyli o niestandardowych formatach na Instagramie w świecie beauty

Czy wiesz, jak pokazać zaplecze, wywołać efekt wow i przyciągnąć odbiorców w branży beauty?

Każdego miesiąca z Instagrama korzysta miliard osób, a 63 proc. instagramowiczów loguje się do serwisu przynajmniej raz dziennie. Zawężając do branży beauty – klienci tego segmentu są o ok. 41% bardziej skłonni do odkrywania nowych marek/produktów poprzez reklamy umieszczone w social mediach. A aż 47 proc. – odwiedza profile marek, by odnaleźć informacje o nowych produktach. To oznacza ogromne możliwości dla marketerów. Wymarzona sytuacja? Tylko dla najlepszych, którzy wiedzą, jak wykorzystać parę sekund, by wywołać efekt wow i zaprosić odbiorcę na dłużej do swojego świata.

Insta Stories – baw (się) produktem

Nietrudno zauważyć, że pojawienie się Insta Stories to, na tej platformie, cezura wprowadzająca komunikację nakierowaną na budowanie relacji z odbiorcą. Bierny przekaz obrazkowy może i cieszy oko, ale nie idzie za nim wiele korzyści. Potwierdzają to liczby – ponad 500 mln osób dziennie korzysta ze Stories (sic!). Nie da się przejść wobec tego obojętnie, jednak co (prócz tłustych danych) oferują relacje na Insta?

To przede wszystkim unikalna szansa na tête-à-tête z marką, czyli fundament do budowania trwałej relacji oraz niegasnącego zaangażowania użytkowników. W konsekwencji klienci naturalnie zaczynają stawać się ambasadorami marki. To zarazem unikalna możliwość pokazania produktu w codziennym użyciu, a także łatwe uzyskanie feedbacku o nim. Efemeryczność Insta Stories (materiał znika po 24 h, o ile go nie dodasz do Highlight) nie tylko potęguje naturalność i spontaniczność przekazu, ale także nadaje unikatowego sznytu profilowi marki. Nie dziwi, że wielu specjalistów w branży przewiduje szybki rozwój funkcji relacji na Insta oraz szacuje, że to one, a nie feed, będą generować największy ruch. Skąd ta pewność? Stories to przede wszystkim przekaz nieformalny i naturalny, który nie jest kojarzony z reklamą. Już sam format – film wyświetlany na całym ekranie – daje większą szansę na zaangażowanie i wejście w bliższą relację z marką.

„Szukajcie nowej pracy”. Rafał Brzoska ponownie walczy z fake newsami i oskarża polskie kierownictwo Mety

Relacja idzie w parze z osiąganiem celów?

Stories to różnorodność formatów i treści. Poczynając od interaktywnej reklamy, poprzez naklejkę ankietową, transmisję na żywo, kończąc na zakulisowej relacji marki czy materiale stworzonym przez influencera. Jeśli profil ma ponad 10 tys. obserwujących, to relacje można połączyć ze stroną internetową, co daje możliwość wygenerowania konwersji. Jak to wygląda w praktyce? Marka Dunkin’ Donuts chcąc zwiększyć skuteczność kampanii, umieściła naklejkę ankietową w reklamie interaktywnej w relacjach. Efekt? 20-procentowe obniżenie kosztu wyświetlania filmu.

W branży parentingowej też wygrywa podejście relacyjne. W taki sposób do komunikacji podeszła marka Velvet Baby. W ankietach w Stories zawarła element rywalizacji – użytkownicy głosowali na temat, o którym chcieliby przeczytać w następnym poście. Na reakcję społeczności nie trzeba było długo czekać – pojawiło się dużo komentarzy i oczekiwanie na „wygraną”. Dodatkowo strategia marki Velvet Baby zawierała organizację mini konkursów, nagradzających najlepsze zdjęcie z hashtagiem VelvetBaby, publikując je na profilu oraz wysyłając sympatyczną, personalizowaną przesyłkę zwycięzcy. Działania te, wzmocnione współpracą z influencerkami, dzięki odpowiedzi na realne potrzeby grupy i crosspostowaniu contentu zyskały ogromny oddźwięk. Wynik? Po 4 miesiącach działań activity index 4x wyprzedził lidera tej kategorii. Na angażujące cykle contentowe postawiła też zagraniczna marka kosmetyczna Glossier. W folderze Highlight odnajdujemy wiele intrygujących Stories, ale jedno szczególnie przykuwa uwagę – „5 of the best things we were tagged in this week”. To zabawa i naturalna komunikacja w jednym. Czy to nie idealne połączenie?

Zainicjuj, zaangażuj i udostępnij

Nie wystarczy pokazać zaplecza działań, żeby zbudować relację wzajemności. A to właśnie dzięki niej możemy sprytnie angażować użytkowników oraz pozyskiwać „naturalnych” ambasadorów marki. Jak to zrobić?

UGC oraz konkursy – dzielenie się treściami swoich followersów to dobry sposób na budowanie lojalności i zdobywanie nowych klientów. Zaś organizowanie konkursów pomaga w podtrzymaniu uwagi konsumentów oraz motywowaniu ich do regularnego odwiedzania profilu. Głównym celem jest budowanie silnej więzi oraz dzielenie się wspólnymi wartościami. To wywołuje emocje i tworzy obustronną komunikację, a stąd już niedaleko do zaufania oraz przywiązania. W przypadku UGC do pozyskania nowych odbiorców dobrze sprawdza się współpraca z odpowiednim influencerem. Przykładem tego typu działań może być marka Cleanic, którą wspieramy w strategii komunikacji. Założenia? Po pierwsze, konsumenci bardziej wierzą w zapewnienia innych konsumentów niż w zapewnienia marki. Po drugie, historie użytkowniczek są bardziej nośne niż treści produktowe. Po trzecie, istotne jest, żeby inspirować i pokazywać nowe sposoby użycia produktów, żeby cały czas pobudzać chęć odkrywania brandu w innym kontekście. A najłatwiej to zrobić, np. re-postując wideo, czy rekomendacje użytkowniczek. Sprawdza się także formuła konkursowa, którą wykorzystała marka kosmetyczna Goldenrose, organizując wybory na dziewczynę Goldenrose, a także dając użytkowniczkom możliwość zamieszczenia zdjęcia na ich profilu (po oznaczeniu go @goldenrosepolska i dodaniu #goldenrosepolska). Zysk? Duży odzew i naturalna, niewymuszona interakcja.

Stawiaj na relacje, to klient postawi na twoją markę

Badanie Havas Meaningful Brands dowodzi, że gdyby 77 proc. marek zniknęło z rynku, to mogłoby to być niezauważone. Stąd tak ważny jest efekt wow i budowanie swojej społeczności. Klienci branży beauty charakteryzują się tym, że tworzą dużo treści własnych z produktami kosmetycznymi, szukają opinii innych konsumentów oraz uważnie śledzą wpisy influencerów. To społeczność aktywna, ale wymagająca, dlatego potrzebuje stałego efektu wow ze strony marek, a niestandardowe formaty to sposób na przyciągnięcie uwagi i podtrzymanie zainteresowania.