Pandemia w Polsce wymusza na firmach zmiany w planowanych kampaniach telewizyjnych

Jak tego dokonać w czasie zmieniających się ramówek? Postawić na produkcję własną.

Wartość rynku reklamowego w Polsce w 2019 r. wyniosła 9,8 mld zł. Pandemia w Polsce mocno zaburza funkcjonowanie tego rynku i zachowanie klientów. Wiele marek zmniejsza swoją aktywność w mediach i ogranicza budżety na działania promocyjne oraz marketingowe. Część z nich przesuwa działania na kolejne miesiące, rezygnuje w zupełności z reklam outdoorowych, takich jak billboardy przy trasach czy reklamy w kinach. Sporo firm przenosi działania reklamowe do internetu lub telewizji.

– Zaobserwowaliśmy zmianę w sposobie komunikacji firm. Brandy coraz rzadziej reklamują swoje produkty. W przekazach medialnych chcą pokazać swoje działania CSR-owe, czyli zachęcają do bezpiecznych zakupów czy przekazywania środków na pomoc szpitalom. Ponadto firmy informują o przekazanych przez siebie środkach pieniężnych na walkę z pandemią czy innych podejmowanych działaniach – mówi Jarosław Czujak, dyrektor rozwoju sprzedaży 38 Group.

Stacje telewizyjne wstrzymują emisje programów

W związku z obecną sytuacją, stacje telewizyjne wstrzymują emisję części programów. Telewizja TVN zawiesiła realizację serialu „Na Wspólnej” czy „19+”. TVP z kolei poinformowała o zaprzestaniu prac na planach seriali „Klan”, „Korona Królów” czy nowego show „Star Voice. Gwiazdy mają głos”. Stacje telewizyjną żyją również w niepewności, co do dalszych losów produkcji na lato i jesień.

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

– Telewizje szacują, że latem będą mogły wznowić produkcje, co oznacza, że programy z castingami, takie jak Top Model czy Masterchef będą musiały zmienić formułę odcinków oraz jest duże prawdopodobieństwo, że ich emisje odbędą się w październiku, a nie jak dotychczas we wrześniu. Istnieje również ryzyko, że z powodu braku zasobów w postaci sprzętu i specjalistów, część z tych produkcji w ogóle nie ruszy. Do czego taka sytuacja może doprowadzić? Do braku produktu na rynku. Nie będzie tyle RTG do zakupu, by wszyscy klienci byli wstanie kupić komunikację, nawet przy zmniejszonych budżetach. Stacje w celu odrobienia strat z pierwszego półrocza będą jeszcze bardziej premiowały zakup cennika, co przy dużej niepewności produktu może nie spełnić oczekiwań komunikacyjnych klientów. Pakiety GRP będą w sposób znaczny redukowane. Na pewno będzie ze strony stacji TV chęć pomocy w realizacji deklaracji przez klientów, ale nadrzędny będzie cel budżetowy telewizji, oczywiście trzeba mieć na uwadze że zatrzymane wiosnę emisje niektórych programów wrócą jesienią tylko na ile czasu to wystarczy? – mówi Jarosław Czujak, dyrektor rozwoju sprzedaży 38 Group.

W związku z tym, część klientów nie będzie wstanie kupić komunikacji, a część z nich kupi, ale nie tyle, ile będzie chciała i po wyższym koszcie bez gwarancji RTG (cennik). Ważnym aspektem będzie też to, że po okresie pandemii duża część klientów wróci do komunikacji. Clutter reklamowy będzie ogromny, co w sposób istotny wpłynie na postrzegalność przekazu.

Pomysłem na dostarczenie komunikacji, wywiązanie się z deklaracji oraz ominięcie clutter’u będą działania klientów nad produkcją własnego, specjalnego contentu. To audycje, programy, lokowanie produktów i sponsoring w mniejszych audycjach które łatwiej i szybciej można wyprodukować.

W takiej sytuacji nadawcy będą bardziej skłonni do negocjacji cen i pakietów świadczeń dla partnerów. Firmy, które jako pierwsze zdecydują się na inwestycję we własny content na pewno wiele zyskają. Ograniczone ramówki nie pomieszczą bowiem wszystkich chętnych.