Barometr COVID-19: Trzy trendy konsumenckie definiujące kolejną „nową normalność" - NowyMarketing

Ponieważ ograniczenia w codziennym życiu zaczynają być powoli luzowane, już teraz zaczynamy zastanawiać się nad tym, co będzie za chwilę. Takie wnioski płyną z czwartej fali badania Barometr COVID-19 realizowanego przez firmę Kantar na ponad 50 rynkach. To wiodące na świecie badanie pozwala śledzić ludzkie postawy, zachowania i oczekiwania. Firma Kantar zidentyfikowała trzy główne trendy, które będą wpływać na kształtowanie się zachowań konsumenckich po pandemii. Są to: nowa fala nabywców w handlu elektronicznym, rosnąca rola wrażliwości cenowej oraz przestawianie się na konsumpcję lokalną.

Poziom lęku, który na całym świecie osiągnął szczyt w połowie marca, zaczyna się obniżać. Wprawdzie odsetek osób wykazujących wysoki poziom niepokoju utrzymuje się na poziomie 70% lub wyższym, ale już po raz drugi z kolei spadła liczba respondentów wykazujących wysoki poziom zaniepokojenia. Bardzo zaniepokojonych jest obecnie 73% respondentów, natomiast w marcu było to 79%. Ponieważ okres zamknięcia w domach trwa już drugi, a w niektórych przypadkach nawet trzeci miesiąc, ludzie na całym świecie wypracowują nowe zwyczaje i nawyki oraz po części odzyskują życiową równowagę. Ponad 40% badanych twierdzi, że więcej się gimnastykują lub ćwiczą, więcej czytają lub śpią – są to dla nich ich strategie radzenia sobie z obecną sytuacją. Ponad 50% badanych twierdzi, że zdrowiej się odżywia i wypróbowuje nowe przepisy kulinarne. Wskaźnik ten sięga niemal dwóch trzecich (64%) w gospodarstwach domowych, w których są dzieci. „Izoabstynencja”, czyli unikanie alkoholu w trakcie izolacji, to zasada konsekwentnie stosowana przez około jedną piątą respondentów.

Zobacz również

Czas pokaże, czy te strategie radzenia sobie z sytuacją zakorzenią się na stałe i przekształcą w nawyki również po zniesieniu obecnych ograniczeń, gdy ludzie zaczną na nowo dostosowywać się do sytuacji. Firma Kantar wychwyciła jednak w swoim badaniu trzy istotne zmiany zachowań, które – w jej ocenie – utrzymają się także po pandemii, a produkty i marki konsumenckie będą musiały się do nich dostosować.

Nowa fala nabywców w handlu elektronicznym. Już teraz obserwujemy szybszy wzrost w tym kanale handlu w porównaniu z pozostałymi segmentami rynku detalicznego. Zdaniem analityków Kantar w nadchodzącym roku handel elektroniczny jeszcze bardziej wyprzedzi tradycyjny handel detaliczny. Poprzednie fale badań Barometru COVIID-19 pokazały, że w czasie pandemii wielu ludzi po raz pierwszy kupiło przez Internet coś, czego wcześniej w tym kanale nie nabywało. Obserwujemy również znaczny wzrost korzystania z tego kanału sprzedaży wśród osób, które od dawna kupują przez Internet. Prawie co trzecie gospodarstwo domowe (32% ogółem i 40% gospodarstw domowych z dziećmi) zwiększyło lub znacząco zwiększyło wydatki na zakupy przez Internet w okresie pandemii. Przedstawiciele co trzeciego gospodarstwa domowego (33%) są zdania, że w przyszłości będą kupować więcej w ten sposób. Udział tych odpowiedzi wzrósł do 40% w przypadku osób wrażliwych na aspekty ekologiczne i do prawie połowy (45%) wśród gospodarstw domowych z dziećmi. Przyspieszający boom w handlu elektronicznym przyczyni się do upowszechnienia wcześniej mniej znanych marek. 38% badanych stwierdziło, że nadal będzie dokonywać zakupów w sklepach internetowych, które odwiedziło po raz pierwszy w czasie obecnego kryzysu, a z kolei 31% nabywców będzie nadal kupować te nowe produkty i usługi, które po raz pierwszy wypróbowało w tym okresie. Każda marka pragnąca zwiększać skalę swojej obecności w handlu elektronicznym będzie musiała zadbać o dobre doświadczenia konsumentów z marką w środowisku internetowym, nie zapominając o aspektach ekologicznych. Nasze badania pokazują, że 25% kupujących przez Internet uznaje tę metodę robienia zakupów za mniej satysfakcjonującą w porównaniu do wizyty w fizycznym sklepie.
Wrażliwość cenowa utrzyma się przez dłuższy czas. Niepokój związany z sytuacją gospodarczą w połączeniu z pesymizmem co do możliwości ponownego „odrodzenia się” wirusa, a także potencjalne długoterminowe skutki pandemii skłaniają analityków Kantar do wniosku, że kluczowym czynnikiem konkurencyjności marek staną się strategie cenowe i promocyjne oraz oferowanie wartości dodanej. 45% gospodarstw domowych już obecnie doświadczyło spadku dochodów podczas pandemii (wzrost z 38% w Fali 2 badania), a kolejna jedna czwarta (26%) spodziewa się, że ich dochody zmaleją w przyszłości. Bardzo rozpowszechniony jest również pesymizm co do najbliższej przyszłości. Dwie trzecie osób spodziewa się, że postawienie gospodarki na nogi potrwa długo, a pandemia będzie miała długofalowe skutki, takie jak utrata miejsc pracy i problemy w działalności przedsiębiorstw (wzrost z 55% w Fali 1). Prawie trzy czwarte konsumentów (72%) bardzo lub nieco niepokoi się potencjalną drugą falą pandemii, co może skutkować ponownym wprowadzeniem izolacji społecznej i zamknięciem różnych instytucji. W gospodarstwach domowych, które już odczuły na sobie finansowe skutki obecnej sytuacji, odsetek zaniepokojonych wzrasta do 76%. Z kolei udział osób twierdzących, że „zwraca większą uwagę na ceny” wzrósł z 59% w Fali 2 do 68% w Fali 4. Obecnie 45% osób (40% w Fali 2) uważa, że firmy powinny pomagać konsumentom, oferując zniżki i promocje. Oferowanie rabatów i promocji to obecnie najsilniej wyrażone oczekiwanie wobec marek, w ślad za stosowaniem środków higieny dla ochrony pracowników i zabezpieczeniem zaopatrzenia.
Lokalność wchodzi do mainstreamu. Stosowane przez marki strategie pozyskiwania surowców i organizowania produkcji, które już teraz są ważne dla konsumentów nastawionych proekologicznie, nabiorą większego znaczenia także dla nabywców z rynkowego mainstreamu. Konsumenci na całym świecie są obecnie przychylniej nastawieni wobec produktów, które zostały wyprodukowane lokalnie. 65% ludzi preferuje towary i usługi pochodzące z ich własnego kraju. Odsetek ten wzrasta w przypadku osób uważających, że aktywnie poszukują rozwiązań przyjaznych dla środowiska (79%) lub że są zaangażowane w ochronę środowiska (72%). Krajem, w którym jest najwięcej zwolenników kupowania lokalnych produktów stały się Chiny – 87% respondentów z tego kraju wyraziło taką opinię. W następnej kolejności są Włochy (81%), Korea Południowa (76%) i Hiszpania (73%). 42% konsumentów twierdzi, że obecnie zwraca większą uwagę na pochodzenie produktów. W gospodarstwach domowych z dziećmi odsetek ten wzrasta do 52%. Jeden na czterech konsumentów uważa, że właściciele używanych przez nich marek powinni sprowadzać produkcję z powrotem do własnego kraju, natomiast jedna trzecia martwi się, czy produkty wysyłane z zagranicy nie zagrażają ich bezpieczeństwu. Jako szczególnie ryzykowne postrzegane są produkty z Chin i Stanów Zjednoczonych: odpowiednio 60% i 47% respondentów z pozostałych krajów wskazuje, że są nastawieni nieco lub znacznie mniej przychylnie wobec kupowania towarów i usług z tych dwóch krajów.

– Wiemy, że okresy perturbacji powodują przyspieszenie zmian, a na utrwalenie nowych nawyków potrzeba od jednego do dwóch miesięcy. Uważamy, że te trzy trendy nabiorą znaczenia w sytuacji, gdy największe światowe marki będą planowały powrót na ścieżkę zdrowego wzrostu w okresie po pandemii. Filarem działań każdej marki konsumenckiej musi stać się handel elektroniczny, a w szczególności zapewnienie klientom wspaniałych doświadczeń zakupowych. Podmioty o utrwalonej pozycji w e-handlu będą musiały zwracać baczną uwagę na nowych konkurentów prowadzących sprzedaż bezpośrednio do konsumentów (D2C – direct-to-consumer), ponieważ podmioty te w okresie izolacji wykazywały się większą „zwinnością” i kreatywnością. Konieczne będzie opracowanie nowych strategii wartości dodanej w odpowiedzi na utrzymujące się przez jakiś czas obawy co do sytuacji gospodarczej. W ramach działań strategicznych marki będą musiały bliżej przyjrzeć się swoim strategiom pozyskiwania zasobów i badać możliwości wynikające ze swojej renomy i pozycji rynkowej – komentuje wyniki Rosie Hawkins, dyrektor ds. innowacji w firmie Kantar.