Mindshare Polska: Jak koronawirus zmienił zwyczaje zakupowe Polaków? [badanie]

Koronawirus a sytuacja finansowa gospodarstw domowych

Można znaleźć wiele opracowań o wpływie koronawirusa na nasze życie – zarówno z perspektywy marketerów, jak i konsumentów. Wynika z nich, podobnie jak z badania Mindshare, że wybuch epidemii zmienił nie tylko nasz styl życia, ale także obniżył poczucie bezpieczeństwa finansowego wielu Polaków. Wg badania zrealizowanego przez Mindshare, obecnie 58% z nas ocenia swoją sytuację materialną jako gorszą, niż przed pandemią, z czego 11% mówi o znaczącym pogorszeniu. Jednocześnie aż 72% badanych obawia się pogorszenia swojej sytuacji materialnej w przyszłości. Aktualnie tylko 26% Polaków uważa, że ich dochody wystarczają na wszystkie wydatki – to mniej o 10 p.p. niż przed wybuchem epidemii. Pogorszenie sytuacji materialnej gospodarstw domowych dotyczy właściwie wszystkich Polaków, bez względu na cechy demograficzne.

Polacy kupują rzadziej, ale więcej

Poczucie bezpieczeństwa finansowego to ważny czynnik w zakupowej codzienności Polaków, podobnie jak rozluźniany właśnie lockdown. I tak, 52% badanych deklaruje, że obecnie robi zakupy rzadziej. Jednocześnie 47% ankietowanych podczas jednorazowej wizyty w sklepie (stacjonarnym lub internetowym) kupuje większą liczbę produktów. To potwierdza, że rzadsze wizyty w sklepach są do pewnego stopnia rekompensowane przez wartość koszyka.

Zmiana zwyczajów zakupowych w sektorze FMCG

W sektorze FMCG możemy obecnie zaobserwować zwiększone zapotrzebowanie na artykuły będące podstawą codziennych posiłków. Stosunek osób kupujących więcej takich produktów niż przed epidemią (indeks) do tych, którzy obecnie kupują ich mniej pokazuje, że największe wzrosty odnotowały produkty do wypieków własnych oraz sypkie, takie jak: ryż, mąka, kasze, itp. Jednocześnie ankietowani deklarowali rzadsze kupowanie dań gotowych – instant oraz „mokrych”. Wyniki te odzwierciedlają zmianę trybu życia Polaków i większą ilość czasu spędzanego w domu.

Natomiast wg deklaracji ankietowanych najbardziej zagrożone zmniejszonym popytem są aktualnie tzw. produkty „przyjemnościowe”, takie jak słodycze i alkohol. Spośród kategorii wybranych do badania największe spadki odnotowały: żelki, lody (impulsowe i w opakowaniach familijnych), praliny i cukierki czekoladowe, a także alkohol (wysokoprocentowy i niskoprocentowy).

OC&C: Polacy wydają już średnio na suplementy diety więcej niż Francuzi czy Niemcy; rynek czeka dalszy dynamiczny wzrost

Produkty nieżywnościowe na minusie

W przypadku produktów nieżywnościowych aktualnie większość kategorii odnotowuje spadki. Największe z nich dotyczą odzieży (indeks -42 p.p.) i obuwia (indeks -40 p.p.), mimo że przed wybuchem epidemii aż 59% badanych planowało zakup odzieży, a 53% obuwia w ciągu najbliższych kilku miesięcy.

Mniejsze zainteresowanie zakupem odzieży i obuwia z jednej strony może wynikać z braku możliwości realizacji doświadczenia „touch & feel”, które jest bardzo istotne w przypadku tego rodzaju produktów. Natomiast z drugiej – w związku z tym, że ludzie rzadziej przebywają poza domem, mogą nie odczuwać dużej potrzeby odświeżenia garderoby. Zmiany w zwyczajach zakupowych, które pokazuje badanie Mindshare, mogą również wskazywać na trend, w ramach którego konsumenci zaczęli rozważniej podchodzić do zakupów i analizować swoją konsumpcję pod względem rzeczywistych potrzeb.

Duży spadek odnotowuje również kategoria paliw – zakupy benzyny czy ropy w czasie pandemii deklaruje 36% badanych (indeks -27 p.p.), co jest bezpośrednim wynikiem wprowadzenia ograniczeń dotyczących przemieszczania się, zmianą trybu pracy na zdalny, a także zamknięciem obiektów kulturalnych, sportowych i centrów handlowych.

Wśród produktów nieżywnościowych są jednak kategorie, które odnotowują indeks dodatni pod względem zakupów. Należą do nich przede wszystkim: środki czystości do domu (indeks +10 p.p.) oraz kosmetyki do mycia ciała (indeks +10 p.p.). Wzrosło również zainteresowanie materiałami wideo na żądanie (indeks +6 p.p.).

Epidemia a zmiana planów zakupowych

Koronawirus przyczynił się nie tylko do zmiany obecnych zwyczajów zakupowych Polaków, ale wpłynął również na ich plany. Największe zmiany w tym obszarze na niekorzyść danej kategorii możemy zauważyć w przypadku samochodów osobowych – połowa planujących przed pandemią zakup nowego lub używanego samochodu zrezygnowała z takich planów, z czego 45% z powodu pogorszenia sytuacji finansowej, a 49% ze względu na niepewną przyszłość. Wybuch epidemii spowodował też rezygnację z planowanego kupna sprzętu sportowego (46%), mieszkania (45%) czy wzięcia kredytu gotówkowego (44%).

Jednocześnie koronawirus w najmniejszym stopniu wpłynął na decyzje osób, które przed epidemią planowały zakup dostępu do platform streaminowych – 69% dokonało go w ostatnim czasie, a 23% nadal planuje. Dodatkowo 11% badanych w związku z epidemią zdecydowało się na nieplanowany wcześniej zakup dostępu do serwisów, takich jak: Netflix, HBO GO, Amazon Prime.

Odporna na zmiany okazała się też kategoria akcesoriów komputerowych – na kupno planowanych produktów zdecydowało się 42% badanych, a 44% ma zamiar go dokonać. 41% ankietowanych deklarowało również, że w okresie epidemii kupili usługi sieci komórkowych, które mieli wcześniej w planach, a 46% zamierza to zrobić w najbliższym czasie.

– Wyniki te są naturalnie powiązane z nastaniem „nowej rzeczywistości”, w której jest nam potrzebny internet, do którego przenieśliśmy się realizując dużą część naszych potrzeb w czasach kwarantanny – uczymy się z domów, pracujemy z domów, robimy zakupy przez internet, a premiery kinowe oglądamy na platformach wideo na żądanie – mówi Karolina Chołuj, director, business planning, Mindshare Polska.

Plany zakupowe w najbliższych miesiącach

Pomimo poczucia dużej części Polaków, że ich sytuacja finansowa się pogarsza lub pogorszy się wkrótce, badani patrzą w przyszłość dosyć optymistycznie. Jak wynika z deklaracji, w perspektywie najbliższych 6 miesięcy będzie znacznie więcej osób, które zwiększą swoje zakupy w poszczególnych obszarach, niż tych, które je zmniejszą.

W przypadku sektora FMCG możemy zaobserwować indeks dodatni w niemal wszystkich kategoriach, największy w przypadku: warzyw i owoców, produktów sypkich czy do wypieków własnych. Zmniejszony popyt, jednak większy niż obecnie, w ciągu najbliższych miesięcy będą też odnotowywały artykuły, które dzisiaj tracą: żelki, alkohol wysokoprocentowy czy praliny i cukierki czekoladowe.

Również w przypadku produktów nieżywnościowych w dłuższej perspektywie większość kategorii nie powinna ponosić dalszych strat. Dodatnie indeksy notują leki bez recepty na odporność, środki czystości i kosmetyki do mycia ciała. Niewielki spadek deklaracji zakupowych w najbliższej przyszłości został odnotowanych jedynie w 6 kategoriach: sprzęt RTV, sprzęt komputerowy, mały sprzęt AGD, duży sprzęt AGD, usługi finansowe oraz artykuły wyposażenia wnętrz.

W tym kontekście dodatkowym optymizmem napawa fakt, że deklaracje dotyczące planowanych decyzji zakupowych gospodarstw obserwujących obecnie pogorszenie sytuacji finansowej kształtują się bardzo podobnie, jak w przypadku ogółu badanych.

– Gorsze nastroje Polaków w kontekście ich sytuacji finansowej nie są w dobie pandemii COVID-19 zaskoczeniem. Wynikają w dużej mierze z zachwiania rynku pracy oraz towarzyszącej temu niepewności o własne miejsce pracy. Niestety nikt do końca nie wie jak będzie wyglądać konsumpcja w najbliższych miesiącach, ponieważ nie wiemy jak będzie rozwijała się sytuacja epidemiczna. Jednak pozytywne deklaracje zakupowe dotyczące najbliższych kilku miesięcy mogą świadczyć o pewnej otwartości Polaków na działania promocyjne i propozycje ze strony producentów. To ważne światełko w tunelu dla reklamodawców, którzy – podobnie jak konsumenci – także muszą się odnaleźć w „nowej normalności” – podsumowuje Karolina Chołuj, director, business planning, Mindshare Polska.