Jak influencerzy przeszli test na COVID-19 – raport MediaCom

Influence Power Index (IPI, wskaźnik wpływu gwiazdy) to autorskie narzędzie MediaCom Warszawa, którego podstawą jest cykliczne szeroko zakrojone badanie konsumenckie CAWI, przeprowadzane na reprezentatywnej grupie kilkudziesięciu tysięcy respondentów. IPI obejmuje ponad 500 gwiazd – celebrytów i influencerów, z których każdy badany jest na 40 wymiarach wizerunkowych. W najnowszej, eksperymentalnej fali, badającej odbiór społeczny zachowań influencerów w czasie pandemii, uwzględniono kilkanaście topowych nazwisk ze świata kultury, sportu i mediów.

Influencerzy w obliczu koronawirusa

– Na wizerunek influencera i jego odbiór społeczny składa się suma bardzo wielu różnych zmiennych. Pojawienie się koronawirusa wpłynęło na nasze oczekiwania względem twórców i ich aktywności w sferze publicznej. Analogicznie w badaniach dostrzegamy ewolucję tych oczekiwań względem marek. Dane dostarczane przez IPI traktujemy jako wskazówki, według jakiego klucza marki powinny dobierać influencerów do współpracy w tych dynamicznie zmieniających się warunkach oraz jak działania popularnych twórców są odbierane przez ich obserwatorów. Zrealizowane badanie potwierdza, jak trudnym i złożonym testem okazał się dla nas koronawirus. Stają przed nim konsumenci, ale także marki oraz influencerzy. Dla marek jest to duże wyzwanie – by konsekwentnie realizować swoje cele, jednocześnie zachowując szczerość i autentyczność w tym mocno zmienionym krajobrazie. Na przykładzie influencerów możemy się w tej kwestii wiele nauczyć – mówi Joanna Okła, managing partner, Mediacom Warszawa.

Jak zmierzyć sympatię, którą darzymy influencerów?

Badanie Influence Power Index bazuje na 3 podstawowych obszarach, jakie należy rozważyć przed podjęciem decyzji o włączeniu celebryty w swoje działania komunikacyjne. Są to: Celebrity Score (Siła gwiazdy), Influence Funnel (Poziom autorytetu) i Brand Link (Spójność z marką).

Magdalena Cielecka i Borys Szyc ambasadorami marki Vistula

– Obszar Brand Link pomaga w znalezieniu odpowiedzi na pytanie, na ile wizerunek danego influencera jest kompatybilny z obecnym lub pożądanym wizerunkiem naszej marki – mówi Tomasz Romaniuk, head of consumer research, MediaCom.

Z szerokiego zestawu cech, ujętych w ramach przekrojowego badania Influence Power Index, Mediacom w najnowszej fali badania dodatkowo wyodrębnił te, które w obecnej sytuacji najlepiej opisują oczekiwania konsumentów względem marek i influencerów. Zestaw wybranych wymiarów wizerunkowych został zgrupowany w jeden nowy wskaźnik – COVID Index.

– Analizując COVID Index, przyglądamy się szczególnie uważnie temu, na ile influencerzy są w odczuciu konsumentów łączeni z takimi cechami jak troska o innych, dobroczynność, dbanie o zdrowie, bycie rozsądnym, „posiadanie klasy” i zaufanie (czy można na danej osobie polegać). To te atrybuty wyraźnie odznaczały się w wynikach badania, zrealizowanego w ostatnich tygodniach przez instytut badawczy Kantar (COVID-19 Barometer), w którym ankietowani zostali zapytani o swoje oczekiwania względem marek w czasach pandemii. Influence Power Index pozwala przyjrzeć się dokładniej tym cechom oraz przeanalizować, jak zróżnicowane postawy influencerów wobec pandemii przekładają się na ich postrzeganie w różnych wymiarach – dodaje Tomasz Romaniuk.

Zachowania, które znalazły uznanie w oczach konsumentów

Jednym z „wygranych” obecnej sytuacji, związanej z pandemią, okazał się Robert Lewandowski, który odnotował wzrosty na praktycznie wszystkich badanych wymiarach.

– Robert Lewandowski już w marcu zachęcał do pozostania w domu, razem z żoną ogłosił przekazanie 1 miliona euro na walkę z wirusem. Później był regularnie obecny w mediach, przypominając o sposobach bezpiecznego zachowania się, obniżył sobie pensję, brał udział w akcjach charytatywnych, w maju poinformował o narodzinach córki. Wszystko to sprawiło, że osiągnął COVID Index oraz sumaryczny wynik na poziomie zbliżonym do maksimum. Ciekawe obserwacje niesie ze sobą zestawienie Lewandowskiego i Roberta Kubicy, któremu w ubiegłym roku, po powrocie do F1, wskaźniki w IPI mocno rosły. Po początkowej euforii przyszły jednak słabe wyniki w wyścigach, a następnie pandemia, która spowodowała przerwanie startów. Robert Kubica, w porównaniu do Roberta Lewandowskiego, jest wyraźnie mniej obecny w sferze publicznej, w dużym stopniu ograniczając się do branżowych komunikatów, co znajduje przełożenie w jego wynikach w Influence Power Index – mimo że nadal są dość dobre, to jednak spadły do poziomu sprzed powrotu do F1 – wyjaśnia Tomasz Romaniuk.

Na przeciwległym biegunie w stosunku do Roberta Lewandowskiego, znaleźli się m.in. Maffashion (IPI w czasie COVID 88 VS 101 w poprzedniej fali badania) i Patryk Vega. 

Szczególnie ten ostatni mógł „narazić się” konsumentom swoimi wypowiedziami i aktywnościami w tym wrażliwym momencie, odnotowując bardzo duże spadki na wielu wymiarach (IPI w czasie COVID 86 VS 98 w poprzedniej fali badania).

– Konsumenci nie oczekują od influencerów i od marek „wycofania się”. Chcą, by influencerzy i marki byli aktywni, ale mają w tej kwestii dość konkretne oczekiwania. Te oczekiwania należy znać i stosować jako kryteria np. w doborze tematyki komunikacji reklamowej, czy doborze konkretnego influencera do współpracy. Pamiętając przy tym, że influencer to jednak nie tylko medium, ale także „partnerska marka”, która dokonuje transferu wizerunku na naszą markę. Dlatego ważna jest nie tylko świadomość danego twórcy, w rozumieniu zasięgów jego kanałów, ale też, a nawet przede wszystkim – jego wizerunek i potencjalna siła wpływu. Szczególnie w obecnej sytuacji – podsumowuje Stanisław Grabowski, head of strategy, MediaCom Warszawa.

O Influence Power Index:

Podstawą do stworzenia przez MediaCom Warszawa w 2017 roku wskaźnika o nazwie Influence Power Index (wskaźnik wpływu gwiazdy) było szerokie badanie konsumenckie, przeprowadzone na reprezentatywnej grupie kilkunastu tysięcy respondentów (obecnie jest to ok. 40 tys.). Badanie to jest cyklicznie powtarzane, w celu regularnej aktualizacji danych.

Influence Power Index bazuje na 3 podstawowych obszarach, jakie należy rozważyć przed podjęciem decyzji o zatrudnieniu celebryty w swojej komunikacji.  

Te 3 obszary to: 

• Celebrity Score (Siła gwiazdy) – ogólna rozpoznawalność celebryty – jak dobrze gwiazda jest znana odbiorcom, jak bardzo jest przez nich lubiana i czy uważana jest za wiarygodną. 
• Influence Funnel (Poziom autorytetu) – składowa, za pomocą której twórcy badania szacują faktyczny wpływ, jaki gwiazdy wywierają na odbiorców – jak dużo uwagi dany odbiorca poświęca danej gwieździe, czy uważa ją za eksperta, który może jej coś doradzić, czy gwiazda mogłaby być autorytetem mającym realny wpływ na decyzje. 
• Brand Link (Spójność z marką) – dopasowanie do charakterystyki marki. Mierzonych jest ok. 40 atrybutów wizerunkowych każdej z gwiazd (przykładowe – czy ma poczucie humoru, czy jest osobą rodzinną, czy jest nowoczesny, otwarty na wyzwania itp.), co pozwala oszacować potencjał danego celebryty na płaszczyznach pożądanych przez konkretną markę.