Krzysztof Jarecki (ExpertSender): pozyskiwanie danych powinno być priorytetem e-sklepów [darmowy webinar już 9.09]

Na temat zbierania i wykorzystywania danych o klientach w e-commerce, a także o nadchodzącym webinarze organizowanym przez ExpertSender rozmawiamy z Krzysztofem Jareckim, CEO ExpertSender.

Jakie dane o konsumentach generują obecnie sklepy internetowe?

Obecnie sklepy internetowe generują olbrzymią ilość informacji o klientach. Dużą część z nich stanowią dane transakcyjne, czyli te, wprost podawane przez klienta, dotyczące m.in. kupowanych produktów, wydawanych kwot, częstotliwości zakupów, lokalizacji, danych osobowych i teleadresowych. Ponadto historia zakupów konsumenta dostarcza wielu istotnych informacji, na przykład czy ma on rodzinę, dzieci, w jakim są wieku, czy często podróżuje oraz czego obecnie szuka.

Jednak najważniejsze jest to, co z zebranymi danymi się dzieje. Tylko pozornie zostają one wewnątrz organizacji. Często niezwykle istotne dane o klientach, takie jak obecne zainteresowania, są przekazywane przez firmy na zewnątrz i to zupełnie za darmo. Świetnym przykładem jest stosowanie Facebooka i Instagrama w celach reklamowych. Przykładowo, na stronę sprzedającą meble trafia klientka, która szuka kanapy. Bardzo szybko informacja o jej intencji zakupowej tą samą drogą trafia również do konkurencji, która skonfigurowała sponsorowane reklamy w mediach społecznościowych na podobny segment klientów.

Przedsiębiorstwa, które korzystają z Facebooka, dzielą się w ten sposób z konkurencją najcenniejszą informacją – danymi osoby potencjalnie zainteresowanej zakupem konkretnego produktu. Najczęściej robią to nieświadomie. Na ich nieszczęście klient, który w zasięgu jednego kliknięcia ma inny sklep z podobną ofertą, wybierze to, co mu najbardziej pasuje. Dzieje się tak dlatego, że zacznie on otrzymywać reklamy z interesującym go produktem nie tylko od sklepu, którego witrynę odwiedził w pierwszej kolejności, ale również od konkurencji. Dla konsumenta to świetna sprawa, dla sklepu – niekoniecznie.

Dlaczego dane pozyskiwane przez e-sklepy mają tak duże znaczenie? Do czego mogą być wykorzystywane?

W dobie koronawirusa większość zakupów odbywa się online, dlatego walka o klienta jest coraz bardziej zacięta. Od dawna wiadomo, że pozyskanie nowego kupującego jest 10-krotnie droższe niż utrzymanie obecnego. Na to nakłada się fakt, iż nowy klient niekoniecznie od początku jest zyskownym klientem. Koszt jego pozyskania, nawet w przypadku, kiedy dokona zakupów, może być wciąż wyższy niż zysk, który przyniósł firmie. Dlatego bardzo istotna jest retencja klientów. Indywidualna i ciekawa oferta to magnes, który potrafi nowego, jednorazowego bądź wciąż niedochodowego klienta uczynić lojalnym, zyskownym i wartościowym z punktu widzenia firmy. Do tego potrzebne są dane na temat konkretnej osoby, osób podobnych do niej oraz narzędzia, które pozwalają te dane wykorzystać. Wszystko po to, aby taką indywidualną ofertę automatycznie skonstruować i dostarczyć dogodnym dla klienta kanałem.

Dynamiczne treści. Czy wiesz, że możesz je stosować, żeby zwiększyć sprzedaż?

Jakie narzędzia e-sklepy wykorzystują do zbierania danych jakościowych, a jakie do ilościowych?

Klienci chcą, aby dopasowywać do nich oferty. Zależy im także na tym, by firmy robiły to same. Mechanizmy typu formularze satysfakcji czy też badania potrzeb odchodzą do lamusa. Klienci niestety niechętnie z tego korzystają. Dlatego automatyzacja, sztuczna inteligencja i mądre śledzenie zachowań klienta są narzędziami, które firmy powinny wykorzystywać. Z zachowań konsumenta można pozyskać zarówno dane ilościowe, na przykład ile ma lat oraz jaki ma rozmiar koszuli, jak i jakościowe, m.in. jakie lubi kolory oraz czy kupuje zawsze tę samą koszulkę co 3 miesiące. Dane powinny być zbierane zarówno przy okazji działań klienta, jak i podczas realizacji zakupu.

O czym należy pamiętać, wykorzystując zebrane dane w swoich działaniach?

Przede wszystkim ważny jest sposób wykorzystania zebranych danych. Przykładowo nie należy do ciężarnej kobiety kierować od samego początku komunikacji związanej z jej stanem. Słynny jest tutaj przykład firmy Target, która zaczęła wysyłać kupony zniżkowe na rzeczy dla niemowląt do klientki spodziewającej się dziecka. Niestety komunikację otrzymali jej rodzice, co zapoczątkowało duży problem*. Wniosek z tego jest taki, że należy używać danych w sposób, który nie wzbudzi w kliencie przerażenia ani zniechęcenia. Nie powinien on mieć świadomości, że firma wie o nim tak dużo. Tak samo należy zachować takt w sprawach damsko-męskich. Czasami z komputera korzysta kilka osób w rodzinie i należy wstrzymać komunikację, która mogłaby doprowadzić do niekomfortowych sytuacji. Celem firmy jest generowanie zysku i utrzymanie satysfakcji klienta. Biorąc pod uwagę dostępny asortyment i naturę ludzką firmy muszą dokonać wyboru, jakie produkty powinny, a jakie nie powinny być komunikowane w indywidualnym marketingu.

Jakie błędy najczęściej popełniają polskie e-sklepy, jeśli chodzi o zbieranie i wykorzystywanie danych?

Pierwsze problemy pojawiają się już na etapie zbierania danych. Zanim anonimowy użytkownik, wchodzący na stronę firmy, stanie się użytkownikiem adresowalnym, czyli takim, do którego możemy kierować komunikację marketingową, musi mieć odpowiednią okazję, aby przejść z jednego stanu do drugiego. Firmy inwestują ogromne pieniądze w pozyskanie ruchu, a potem często tracą okazję, by zebrać dane klienta oraz zgody marketingowe. Nierzadko formularze zapisu są ukryte na dole strony lub po prostu źle funkcjonują. Czasami zdarza się też, że firmy próbują pozyskać zbyt dużo informacji na temat klienta. Zwiększa to ryzyko opuszczenia przez niego procesu pozostawiania danych osobowych.

Z punktu widzenia firmy pozyskiwanie danych powinno być największym priorytetem. Chodzi przecież o to, żeby można było komunikować się z klientem. Ten, pamiętajmy, nie musi za pierwszym razem dokonać zakupu – może tylko się rozglądać. Bez możliwości kontaktu domknięcie transakcji jest często niemożliwe lub też zwiększa koszty ze względu na działania retargetingowe. Szczególnie w dobie koronawirusa, kiedy portfele klientów łatwo otwierają się tylko na niezbędne rzeczy, budowanie baz danych na przyszłość powinno być dla firm najważniejsze. Tutaj z pomocą mogą przyjść mechanizmy długoterminowe, na przykład kupony z długim okresem ważności.

Powiedzcie kilka słów o Waszym nadchodzącym webinarze? Czego możemy się spodziewać?

Nadchodzący webinar to spora dawka wiedzy o tym, jakie dane generuje e-commerce i jak je sprytnie wykorzystać do zwiększania sprzedaży i przewagi konkurencyjnej na rynku. To szczególnie ważne w czasie pandemii! Widzimy, że nasi klienci bardzo szybko zaczęli interesować się tym, jak efektywnie korzystać z danych, które już mają. Webinar poprowadzi Piotr Czynsz, doświadczony e-commerce growth manager, który swoje doświadczenie czerpie ze współpracy z największymi e-commerce’ami w Polsce.

Jakie macie plany na najbliższy czas jako ExpertSender?

Od lat nieustannie się rozwijamy i kontynuujemy tę strategię. Planujemy na zasadach franczyzy lub sieci partnerskiej otworzyć swoje placówki w Rumunii, Hiszpanii, Francji, Czechach, niektórych krajach bałkańskich i we Włoszech. Decyzja o rozszerzeniu działalności na nowe kraje związana jest z dynamicznym rozwojem branży martech na tamtejszych rynkach. Zależy nam, żeby z platformy ExpertSender mogło skorzystać jak najwięcej marek na całym świecie, a także aby miały one wsparcie na każdym etapie korzystania z oferowanego przez nas rozwiązania. 2021 r. z pewnością będzie dla naszej firmy bardzo rozwojowy.

*www.forbes.com/sites/kashmirhill/2012/02/16/how-target-figured-out-a-teen-girl-was-pregnant-before-her-father-did/#4ad901866668

 

O rozmówcy:

Krzysztof Jarecki
CEO ExpertSender

Założyciel i CEO firmy ExpertSender, z e-biznesem oraz e-mail marketingiem związany od 2003 roku. Entuzjasta nowoczesnych technologii, pasjonat programowania. Od kilkunastu lat pomaga firmom z całego świata wykorzystywać odpowiedzialną komunikację poprzez e-mail, SMS, web push oraz mobile. Specjalizuje się w budowie baz danych oraz w strategiach komunikacji. Aktywny członek organizacji szerzących dobre praktyki marketingowe: MAAWG, ESPC, EEC, Signal Spam, the Internet Society of China.

 

Artykuł powstał we współpracy z ExpertSender.