Wizerunek sportowca w XXI wieku

O tym, że marketing sportowy ma olbrzymie znaczenie, nie trzeba nikogo przekonywać. Sportowy personal branding staje się w Polsce coraz bardziej popularny, a sukces medialny jest dla każdego sportowca równie ważny, co zwycięstwa na boisku, stoku czy korcie. Zarządzanie marką osobistą to nie lada wyzwanie, które wymaga wielu umiejętności, a kompleksowo przygotowana strategia wizerunku potrafi zdziałać cuda.

Znane przysłowie mówi: „Jak cię widzą, tak cię piszą”. Każdy marketingowiec powie, że nie jest to do końca prawda, bo to, jak media napiszą o danej osobie, można wykreować. Tym właśnie zajmuje się personal branding, który obejmuje celebrytów, aktorów, wokalistów, ale coraz częściej także sportowców.

Sukces medialny

W ostatnich latach w Polsce nastąpiła zmiana w postrzeganiu sportowców – wcześniej sport był traktowany głównie hobbystycznie, teraz dla wielu zawodników staje się podstawowym sposobem na życie i regularną pracą. Tę zmianę można też dostrzec w budowaniu sportowej strategii marki. Kiedyś mało który ze sportowców miał chociażby swój profil w social mediach, a teraz sportowy PR to podstawa. Sportowcy zaczęli inwestować w siebie, w swój wizerunek i markę, ale nie bez powodu. W sporcie pojawiły się duże perspektywy finansowe. Społeczeństwo lubi sport oglądać, ale też go uprawiać. Dlatego sportowcy coraz chętniej dzielą się z fanami nie tylko sukcesami sportowymi, ale też swoim życiem czy umiejętnościami.

Wcześniej nie zwracano uwagi na wizerunek sportowców. Uznawano, że jeśli osiąga on sukcesy sportowe, to postrzegać się go będzie pozytywnie. Z czasem jednak specjaliści dostrzegli, że to nie wystarcza, a profesjonalny personal branding jest często nawet ważniejszy niż wygrana w zawodach.

Na przestrzeni ostatnich 10 lat, wiele się w tym temacie zmieniło. Zainteresowanie personal brandingiem w sporcie wzrasta, wprost proporcjonalnie do rosnących możliwości sponsorskich i finansowych. Sportowcy, którzy zrozumieją, że sport to nie tylko rywalizacja na arenach, ale również pomiędzy ich wizerunkami, wygrają ten wyścig. Nie od dziś wiadomo, że by uprawiać sport na poziomie profesjonalnym i odnosić w nim międzynarodowe sukcesy, trzeba nie tylko talentu i ciężkiej pracy, ale też pieniędzy. Bo co osiągnąłby Robert Kubica czy Iga Świątek, gdyby nie ogromne inwestycje rodzinne w treningi, trenerów, sprzęt, podróże itd. Dlatego wielu sportowców szuka sposobu na znalezienie sponsorów. A ci zauważą tych, którzy będą potrafili sprzedać siebie i swoją dyscyplinę, zaraz po sukcesie sportowym (albo i przed nim).

Zmiany w strukturze Unilever: nowe kierownictwo działu Personal Care

Kreowanie wizerunku

Jak zapewnić sportowcowi sukces medialny? Oczywiście najważniejszym elementem jest dobrze przygotowana strategia wizerunku marki osobistej. To wielostronicowy dokument, który jest niczym „instrukcja obsługi” danego sportowca. Pracuje nad nim zespół osób w składzie: strateg, psycholog, researcher oraz specjaliści od social mediów i PR. Przygotowanie dobrej strategii wymaga analizy wielu aspektów, w tym badania osobowości. Nie każdy sportowiec ma osobowość gwiazdy, chociaż niewątpliwie nią jest. Wielu sportowców jest zamkniętych w sobie, nie lubi się dzielić bardziej prywatnymi aspektami swojego życia, ale w dzisiejszych czasach wygrywają Ci, których widać w mediach i którzy skupiają się również na kreowaniu swojego wizerunku. Świat sportu dołączył do świata celebrytów, w którym ważny jest dobrze zbudowany wizerunek, o który długofalowo dbają profesjonaliści. Kiedyś nikt nie myślał o tym, jak dobrze sprzedać siebie i swoje sukcesy, a teraz to jeden z bardzo ważnych elementów personal branding, dzięki któremu sportowcy pozyskują chociażby kontrakty reklamowe. Jednak kreowanie wizerunku dotyczy nie tylko pozytywnych informacji, ale też szybkiej i odpowiedniej reakcji na sytuacje kryzysowe, które muszą być zduszone w zarodku.

Nieraz trzeba mierzyć się z sytuacjami, w których zawodnik uległ ciężkiemu wypadkowi, albo przegrał zawody, w których był faworytem. W takich sytuacjach, ważne by działania były spójne, wyważone i wcześniej przygotowane, a sportowiec czuł, że może skupić się na sobie, a nie martwić się tym co ma powiedzieć mediom. Sport jest nieprzewidywalny, dlatego każda strategia wizerunku musi mieć również księgę sytuacji kryzysowych wraz z określonym tone of voice. Może się nigdy nie przydać, ale ważne by w sytuacji kryzysowej mieć przygotowane scenariusze, a nie szukać po omacku rozwiązania.

Nie tylko media tradycyjne

Kreowanie wizerunku nie udałoby się, gdyby nie media tradycyjne, ale coraz częściej pierwszeństwo przejmują media społecznościowe. Ich siła jest ogromna – Instagram ma ponad miliard aktywnych użytkowników miesięcznie, a Facebook – 2,5 miliarda, dlatego sportowcy coraz częściej są obecni w social mediach, gdzie chętnie dzielą się informacjami na swój temat. Oczywiście to, co się w nich pojawia, to odpowiednio przygotowana strategia, a wielu sportowców posiłkuje się wsparciem profesjonalistów. Zajmują się tym „social media ninja”, którzy wyznaczają ścieżkę działania, przygotowują zdjęcia, filmy czy grafiki, które fani znajdą na kontach swoich idoli. Social media to również idealne miejsce na dodatkowe zarobki – firmy coraz częściej proszą sportowców o zareklamowanie produktów, a za sponsorowane posty sportowcy mogą otrzymać niemałe wynagrodzenie. Zagraniczne gwiazdy sportu za jeden post na Instagramie zarabiają miliony. Jak podaje serwis hopperhq.com, najlepiej opłacaną gwiazdą jest Cristiano Ronaldo. Piłkarz za jeden post sponsorowany otrzymuje nawet 750 tys. dolarów, a rocznie zarabia 44,5 mln euro. W Polsce największymi zarobkami w mediach społecznościowych może pochwalić się oczywiście Robert Lewandowski (ok. 3,8 mln euro rocznie).

Największe zasięgi osiągają osoby, które odnoszą spektakularne sukcesy, są mocno promowane przez media, albo poświęcają bardzo dużo czasu na tworzenie angażującego kontentu do social mediów. Idealnym przykładem jest 20-letnia Maja Kuczyńska, która świat podbiła nietypową dyscypliną sportu – indoor skydiving. Jej sukces sprzed 5 lat, a także sukcesywne i regularne zdobywanie fanów w social mediach, pozwoliło uzbierać blisko 100 tys. osób na każdym z portali. Maja śledzi trendy, ale też jest sobą i bardzo jej zależy, by te kanały były autentyczne. Nie tracąc swojej osobowości, nie boi się też słuchać innych. To na pewno powoduje, że jej fani czują, że znają ją od zawsze. Dzięki temu wciąż to grono się powiększa.

Jak pracować ze sportowcami?

Współpraca ze sportowcem nie zawsze jest łatwa – to jak balansowanie na linie. Wymaga specjalnych predyspozycji – cierpliwości, empatii, dużej wiedzy sportowej, „czucia” sportu, ale także zacięcia psychologicznego. Trzeba wiedzieć, jak ze sportowcem rozmawiać i jak go wspierać zarówno, gdy osiągnie sukces, jak i w trudnych chwilach, gdy nie idzie mu najlepiej. Trzeba wypracować odpowiedni model współpracy, którego podstawą jest obustronne zaufanie.

Sportowy personal branding to wciąż rozwijająca się w Polsce gałąź marketingu, której coraz bardziej dostrzega branża. Sportowcy chętniej zatrudniają specjalistów, którzy kreują ich wizerunek i z pewnością ten trend w najbliższych latach się utrzyma.