Za co cenimy marki? Wyniki badania European Trusted Brands 2013

Spośród kryteriów decydujących o tym, czy darzymy daną markę zaufaniem, najważniejsza dla Europejczyków okazała się wiarygodność. Aż 82% ankietowanych jest zdania, że dzięki niej marka może zyskać zaufanie konsumentów. Pogląd ten podziela 88% Polaków. Dla polskich ankietowanych istotniejsza jest jedynie jakość oferowanych produktów i usług (89%). W opinii Polaków na zaufanie do marki wpływ ma także osobiste doświadczenie w kontaktach z ofertą marki (87%), dbałość o klienta (86%) oraz zrozumienie jego potrzeb (85%). Najmniejszą wagę przykładamy zaś do tego, czy produkty lub usługi są lokalne (54%).

− Podobnie jak z ogólnie niższym poziomem zaufania do ludzi, instytucji i rynku, Polacy są też bardziej wymagający w stosunku do marek niż inni Europejczycy. Marki muszą spełniać wiele kryteriów, by zasłużyć na nasze zaufanie. Producenci i usługodawcy powinni w naszym kraju zwracać większą uwagę niż gdzie indziej na takie elementy jak innowacyjność, wizerunek, atrakcyjne ceny, a także konsekwentnie utrwalać znajomość marki wśród konsumentów oraz dbać o przejrzystą politykę firmy. – komentuje wyniki prof. Janusz Czapiński, psycholog społeczny.

Europejczycy zapytani o to, czym kierują się przy zakupie produktów lub usług, najczęściej wskazywali rekomendację znajomego lub członka rodziny – aż 74% ankietowanych uważa ten element za istotny w procesie decyzyjnym. Wybór Polaków odzwierciedla średnią europejską – 82% z nich jest zdania, że taka rekomendacja ma wpływ na ich decyzje zakupowe. Dla 77% Polaków ważnym wyznacznikiem jest to, czy marka wygrała w głosowaniu konsumentów. Aż 72% polskich ankietowanych rozważyłoby zakup marki, o której słyszeli wcześniej, ale nie mieli okazji spróbować, podczas gdy średnio w Europie zdecydowałaby się na to jedynie połowa ankietowanych.

− Jeśli chodzi o decyzje dotyczące zakupu, zasadnicze znaczenie w Polsce ma reklama szeptana i modelowanie – naśladowanie tego, co robią inni, zwłaszcza znajomi i członkowie rodziny. Liczy się również opinia wiarygodnych podmiotów, takich jak inni konsumenci czy eksperci. − komentuje wyniki prof. Janusz Czapiński, psycholog społeczny.

European Trusted Brands to jedno z największych i najszerzej zakrojonych badań konsumenckich w Europie. Jego organizatorem jest miesięcznik Reader’s Digest. Oprócz tematyki marketingowej coroczne badanie European Trusted Brands porusza również tematy społeczne. Pozwala na poznanie dominujących nastrojów mieszkańców Europy, postaw i wartości, które kształtują nasze opinie i decyzje, a także zaufanie do różnych aspektów życia.

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

Badanie European Trusted Brands przeprowadzono po raz pierwszy w 2001 roku. Co roku kontynuowane jest ono w kilkunastu krajach europejskich. Tegoroczna trzynasta już edycja badania została przeprowadzona w 12 krajach europejskich. Kraje, które zostały objęte tegorocznym badaniem to: Belgia, Czechy, Finlandia, Francja, Holandia, Niemcy, Polska, Portugalia, Rosja, Rumunia, Słowenia i Szwajcaria. Wzięło w nim udział 18 314 respondentów.

Badanie realizowano metodą kwestionariusza on-line lub wywiadów pocztowych. Jak co roku próba została dobrana tak, aby odzwierciedlała szeroki profil badanej populacji.

W Polsce badanie przeprowadzono metodą on-line. Analizie poddano 1049 ankiet.Wyniki badania European Trusted Brands są podstawą do przyznania nagród – Złotego i Kryształowego Godła – zdobycie jednej statuetki nie wyklucza możliwości otrzymania drugiej. Złote Godło to nagroda w kategorii ilościowej, w której respondenci spontanicznie wskazują najbardziej godną zaufania markę. Kryształowe Godła przyznawane są w kategorii jakościowej, w której marki oceniane są przez badanych w 5 kryteriach: jakość, stosunek wartości do ceny, wizerunek, zrozumienie potrzeb klienta oraz społeczna odpowiedzialność.