Martech na przełomie 2020/2021

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

Martech na przełomie 2020/2021 podsumowują: Thomas Lavernhe, AdWorldMasters.com, Mateusz Romanów, 25wat, Przemysław Bryk, OmniConsole, Dominik Wałęga, Havas Media Group, Adrian Roman, MediaCom, Katarzyna Golonka, Project: People.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Thomas Lavernhe
CEO, AdWorldMasters.com

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku martechowym w 2020 roku 

W Polsce w szczególności (ale na świecie również) platformy martech reklamują się raczej na bazie efektywnościowej. Kreacje najczęściej mówią wprost o funkcjach i benefitach, a emisja ma na celu zdobycie leada, który z czasem stanie się użytkownikiem. Użytkownikiem, który płaci za usługi premium lub w inny sposób korzysta z platformy, tak by mogło to być dla niej efektywne biznesowo. Do tego równolegle mają miejsce działania PR, contentowe, czasami jest to wsparte wideo explainerami. Platformy branżowe najczęściej dbają po prostu o jakościowe kreacje i przekonujące argumenty. Mało jest tutaj reklamowego szaleństwa i zaskakującego podejścia, może dlatego, że te benefitowa komunikacja najlepiej przekłada się na wyniki i jest efektywna kosztowo.

Jako platforma orientująca się globalnie nie skupiamy się szczególnie intensywnie na obserwowaniu akurat rynku polskiego. Natomiast na pewno emocjonujące było oglądać jak jedna z silniejszych polskich martechowych marek – Brand24 najpierw staje pod pręgierzem w związku z kryzysem, a potem odradza się na nowo, kiedy Facebook pozwolił jej na ponowne korzystanie ze swoich zasobów. Tutaj ta komunikacja rozgrywała się głównie w obszarze PR i wydaje się, że w przypadku Martechów PR to w ogóle szczególnie ważny obszar działań.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na branżę martechową

Na pewno na pierwszym miejscu należy wymienić pandemię. Właściwie ona zdominowała krajobraz marketingowy zarówno w Polsce, jak i na świecie.

Z jednej strony dla martechów to szansa, bo szukające optymalizacji kosztowej i motywowane poszerzeniem oferty agencje silniej zwracają się w kierunku martechów. Dla przykładu dzięki platformie www.AdWorldMasters.com agencje mogą zdobyć nowych klientów, ale także zaoszczędzić na działaniach new business. W przypadku martechów, które nie generują biznesu, a są składową elementu produkcji, pandemia stanowi istotne zagrożenie. Kluczową sprawą jest informacja na ile dzięki danej platformie czy softwerowi agencja lub marka zarabia.

Z pandemii wynika kilka dalszych kwestii, które wpływają na rynek. Na pewno jest nim wzrost udziału home office w pracy agencjach i u klientów. To zjawisko bezpośrednio stymuluje zainteresowanie martechami z dziedzin ułatwiających organizację pracy czy komunikację, ale też pośrednio wpływa pozytywnie na zainteresowanie martechami, kiedy pracownicy samodzielni online są challengowani na różne zadania. Martechy mogą ułatwić i przyspieszyć wykonywanie tych zadań. Na rynek Martechów ogromny wpływ ma rynek agencji i od ich kondycji zależy jak będzie wyglądał ich rok 2021 pod względem sprzedaży. W Ad World Masters zrealizowaliśmy w maju 2020 roku badanie i raport na temat kondycji rynku agencyjnego. Wnioski nie były jednoznaczne. Ale widać, że agencje są pod sporą presją biznesową. Aktualnie realizujemy nowe badanie rynku agencyjnego – zapraszamy top managerów do udziału. Badanie, które mam nadzieję, powie nam znacznie więcej na temat tego jak będzie wyglądał rok 2021 dla agencji.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed martechami w 2021 roku

Rynek jest w okresie bardzo dynamicznej transformacji. Martechy wyrastają jak grzyby po deszczu. Mamy ponad 10 000 rozwiązań na rynku i przybywają kolejne. Jeszcze 10 lat temu z martechów mieliśmy do czynienia tylko ze stockami. Teraz mamy martechy dosłownie z każdej dziedziny. Dla agencji i marek to prawdziwe wyzwanie. Ale też dla samych martechów, żeby trafić do swoich klientów i wytłumaczyć im dlaczego ich rozwiązania są lepsze od konkurencji.

Nie wszystkie korporacje są przygotowane na używanie martechów w zaskakującym obszarze. Kiedy projektowano ich systemy zakupowe kilka czy kilkanaście lat temu procurment za bardzo nie brał pod uwagę, że przyjdzie im realizować mikropłatności online na rzecz martechów. W niektórych korporacjach przeprocesowanie wydatku na 100 Euro miesięcznie jest tak samo trudne jak na 100 000 Euro miesięcznie. Niektórzy brand managerowie koncernów muszą pokonać kilka przeszkód formalnych, żeby skorzystać z naszych usług organizacji przetargu, tworzenia briefu kreatywnego czy wyboru najlepszych agencji.

Wiele martechów funkcjonuje jako startupy na bazie kapitału inwestycyjnego. W 2021 Inwestorzy mogą być bardziej niecierpliwi, a rynek trudniejszy w zakresie generowania sprzedaży. Jeśli efekty biznesowe Covid utrzymają się na rynku w dłuższym okresie (2021 i 2022) wiele startupów, które nie bronią się swoim produktem i nie generują sprzedaży, prawdopodobnie zniknie z rynku.

Nowinki technologiczne i trendy a martech w 2021 roku

Na rynku będą poszukiwane martechy, które albo pomagają wygenerować nowy biznes, albo pomagają uzyskiwać efektywność kosztową czy operacyjną. Benefity, ceny, łatwość korzystania będą liczyć się bardziej niż dobry PR.

To truizm, ale pandemia przyspieszyła digitalizację. Ten trend się utrzyma i zintensyfikuje. To będzie generalnie sprzyjało martechom w ekspansji w 2021 roku.

W Polsce jest bardzo duża liczba mikrofirm. Jeśli martechom udałoby się dotrzeć w Polsce skutecznie do właścicieli sektora SMB, to na pewno odmieniłoby to mocno rynek. Czy taki trend się zarysuje – dowiemy się za rok.

Mateusz Romanów
COO & co-founder, 25wat

Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku martechowym w 2020 roku

HubSpot na konferencji poświeconej inbound marketingowi zaskoczył branżę marketingową, proponując zmianę metodologii lejka konwersji na cykl konwersji zwany inaczej „kołem zamachowym”. Mowa o niekończącym się procesie, który składa się z następujących etapów: angażowanie – interakcja – zachwyt. Podczas gdy tradycyjny lejek traci impet w miarę upływu czasu, użytkownik, który znajduje się w cyklu konwersji, czyli w tzw. „kole zamachowym”, nabiera rozpędu z każdą interakcją z marką. Ideą jest, aby klienci, którą marka już zdobyła, pomagali jej generować nową sprzedaż i docierać do nowych klientów. Ten proces – w założeniu – nigdy się nie kończy, tylko przechodzi przez kolejne etapy.

Zupełnie nie wiadomo jak i kiedy weszła nam także w krew „pozycja nr 0” w wynikach wyszukiwania Google.„Pozycja numer 1” nie jest już najwyższym miejscem w wynikach wyszukiwania. Teraz najbardziej liczy się miejsce „0”. To ta część artykułu czy fragment tekstu, który Google kontekstowo podsuwa nam jako odpowiedź na zadane pytanie. Tym samym często nie dopuszczając nas do aktywnego kliknięcia i przejścia dalej – na stronę, na serwis. Od 2020 roku często zaczynamy i kończymy wyszukiwanie w Google… tylko na szukaniu w Google.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na obszar martechu

Po pierwsze i przede wszystkim: wybuch pandemii COVID-19 i wymuszona tym digitalizacja rynku. Dostosuj się albo zgiń – tak można w skrócie opisać konieczność dopasowania się do nowej sytuacji praktycznie każdej branży (na pewno nie tylko marketingowej). Cyfrowa rewolucja postępuje od lat, jednak pod wpływem pandemii stała się zero-jedynkowa. Jeżeli firma miała już zautomatyzowane procesy, to była częściowo przygotowana na to, co się wydarzyło W nowych realiach dostała szansę zostania liderem. Ci, którzy nie byli gotowi, teraz nadrabiają zaległości. Wdrażają cyfryzację „na wczoraj”. Tworzą systemy sprzedaży online i customer service pracujący zdalnie, przechodzą z pracy offline do pracy w chmurze i przemodelowują strategie komunikacji, sprzedaży i marketingu firmy. Wszystko po to, żeby nie zniknąć z rynku.

Drugie wydarzenie z 2020 roku, które drastycznie wpłynęło i nadal wpływa na martech to wprowadzenie narodowych lockdownów. Z dnia na dzień przedsiębiorstwa musiały radykalnie zmienić strategię sprzedaży i akwizycji. Marketing musiał nadążyć za tymi zmianami: szycie maseczek zamiast szycia sukienek, spadek sprzedaży samochodów (a wzrost sprzedaży np. rowerów), wstrzymanie turystyki zagranicznej na rzecz turystyki regionalnej i krajowej.

Efektem przeobrażeń, które nastały wraz z pandemią, jest zmiana nawyków zakupowych i konsumpcjonizmu. To jest dla wielu branż jak pivot w koszykówce czy futsalu. Mówiąc prościej, przestaliśmy wydawać pieniądze. Lęk wywołany zamknięciem państw i miast spowodował, że środki konsumpcyjne, które od lat stabilizowały obrót gospodarczy, zamarły. Przykłady? Sprzedaż wysokomarżowych marynarek i garsonek na biznesowe spotkania została zastąpiona wzrostem sprzedaży piżam i dresów. Produkty, które w tym czasie zaliczyły wzrosty sprzedażowe o 500%-700% to przyrządy do ćwiczeń w domu, krzesła biurowe i monitory stacjonarne. Co więcej, nie jest to chwilowa zmiana nawyków. Zmiany społeczne na nowo kształtują ofertę rynkową. Z jednej strony dają szansę firmom na poprawę nieskutecznych strategii marketingowych i każą zastąpić je bardziej bezpośrednimi działaniami, z drugiej strony wymagają od marketingu nowego podejścia i świeżości.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed martechem w 2021 roku

Pandemia spowodowała prawdziwy rapid development rozwiązań porządkujących, usprawniających i zwiększających ruch w sprzedaży i usługach e-commerce. Ta kolejka rozpędza się tak mocno, że największym wyzwaniem staje się adopcja nowych rozwiązań i zmian rynkowych. W 2020 zasymilowaliśmy taką liczbę nowości technologicznych, jak w ostatnich 3-4 latach (a może nawet większą?). Praktycznie każda branża przeszła na pracę zdalną, VR i AR weszły przebojem do fabryk w ramach industry 4.0, każdy rodzic przeszedł to samo, co jego dziecko, uczęszczające do szkoły czyli homeschooling. Przestawiliśmy się na e-administrację, e-recepty, e-urzędy. Globalnie powstał największy projekt contant-tracingowy do przeciwdziałania rozprzestrzenianiu się COVID-19, który został zbudowany w oparciu o protokół dostarczony przez Google i Apple (niemiecka aplikacja Corona Warn i polska STOP COVID ProteGO Safe), a z którego aktywnie korzystają miliony obywateli w EU. W 2021 roku szykuje nam się kolejna rewolucja w programach szczepień silnie zarządzanych przez systemy informatyczne. Po drodze zaczniemy jeszcze korzystać w Polsce z e-prawa jazdy i przeżyjemy pierwsze w życiu e-Boże Narodzenie. Najważniejsze wyzwanie – w tym wszystkim – to nie zwariować!

Nowinki technologiczne i trendy a martech w 2021 roku

Co przed nami dodatkowo w nowym roku? Adopcja chatbotów (przez niektórych nazwanych już chatbotami 2.0) i voicebotów będzie tak duża, że prawdopodobnie większość operacji zdalnych w sprzedaży w 2021 roku będziemy robić przy pomocy jakiegoś asystenta.

Uzupełnieniem tego będą formularze progresywne, które zapamiętają za nas część danych, które podaliśmy witrynie wcześniej, i poproszą tylko o nowe brakujące informacje. W ten sposób zamiast za każdym razem wypełniać 8 pól, przy kolejnej wizycie na stronie mogą się pojawić tylko… 2 pola albo 1 – tylko to, którego wcześniej nie wypełniliśmy.

Żeby nie było tak pięknie, warto też wspomnieć, że wszystko wskazuje na to, iż w 2021 roku postawimy przysłowiowy krzyżyk na ruchu organicznym na Facebooku i Instagramie. Już dzisiaj zasięgi organiczne to mały procent – a czasami zaledwie promil – wszystkich fanów, których zgromadziła marka.

Przemysław Bryk
head, OmniConsole

Rok 2020 miał ogromny wpływ na rynek martechowy. Pandemia okazała się być akceleratorem zmian i rozwoju funkcjonujących technologii. Rosnąca potrzeba przenoszenia biznesu do internetu i rozbudowywania kanałów digital znalazła odpowiedź i wsparcie w technologii marketingowej.

Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku martechowym w 2020 roku

• Można śmiało powiedzieć, że w 2020 roku wszyscy marketerzy, bez względu na wielkość biznesu, mieli okazję uścisnąć dłoń sztucznej inteligencji. Często nawet nie zdając sobie z tego sprawy. AI i narzędzia uczenia maszynowego towarzyszą nam już na każdym kroku. Użycie AI w obecnej formie wykorzystują chatboty, algorytmy wyszukiwania głosowego i wsparcia biznesowego bez udziału człowieka. Ten ostatni aspekt, świetnie widoczny jest w Google Analytics 4 wypuszczonym w październiku. Ogromna przewaga tego narzędzia płynąca z uczenia maszynowego widoczna jest w kilku funkcjonalnościach. Na przykład zapytaniach o wnioski płynące z danych przy użyciu naturalnego języka i raportach pokazujących predykcje. Jest to ogromne ułatwienie w łączeniu danych, wniosków i strategii biznesu.
• Ilość narzędzi dostępnych na rynku (ponad 8000 wg chiefmartec.com) oraz cenniki dopasowane do potrzeb firm różnych wielkości sprawia, że martech dojrzał do pojęcia self service. To znaczy, że obecnie każdy biznes operujący w digitalu może bez problemu dobrać, zaimplementować i wykorzystywać narzędzia marketingowe, mając na uwadze konkretne potrzeby i okazje rozwoju. W 2020 roku marketer, który chce rozwijać swój biznes powinien dobierać narzędzia martechowe z taką samą uwagą, jak w momencie planowania kanałów komunikacji. Należy jednak pamiętać, że strategia zawsze powinna być ponad narzędziami.
• No code to rosnący trend w szeroko rozumianym IT. W ogromnym skrócie chodzi o tworzenie aplikacji lub stron www bez użycia i znajomości języków programowania. Ten trend ma naturalnie wpływ na narzędzia używane w marketingu. W relatywnie łatwy sposób możemy stworzyć kampanię opiekując pełny lejek zakupowy. Ten trend zmienia rynek martechowy od narzędzi do budowy stron docelowych i tworzenia personalizowanego doświadczenia z nimi, po automatyzację komunikacji marketingowej.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na obszar martechu

• Koronawirus nie bez powodu odmieniany jest przez wszystkie przypadki. Skutkiem pandemii jest drastyczne przyśpieszenie transformacji ditigalowej, która wpływa na rozwój narzędzi martechowych. Covid-19, przez kilka miesięcy, przeniósł nas w marketingowej i technologicznej rzeczywistości o przynajmniej 5 lat do przodu. To zdecydowanie czynnik dominujący zmiany w każdym obszarze.
• To właśnie technologie marketingowe w głównej mierze pomagają biznesom odnaleźć się w pandemicznej rzeczywistości. W roku, w którym reklama internetowa budżetowo waży więcej niż reklama offline, obserwujemy nagły zwrot w kierunku otwierania się na digital. Boom przeżywają platformy digital commerce, które umożliwiają szybkie stworzenie nowego e-commerce i integrację z wybranymi hurtowniami lub dostawcami logistycznymi. Nie sposób nie zauważyć innych kanałów promocji, które toruje martech, jak chociażby sprzedaż w transmisjach na żywo.
• Obecnie kluczowym paliwem martechowym są dane. 2020 rok konsekwentnie przyniósł kolejne ograniczenia dotyczące wykorzystywania plików cookie 3rd party. Już na początku roku Chrome zapowiedział, że 3rd party cookies zostaną zablokowane w 2022 roku. Wszystkie narzędzia wykorzystujące dane zmuszone są do szukania rozwiązań i czerpania jak najwięcej z danych 1st party. Co to dodatkowo oznacza dla reklamy digital? Parafrazując komunikat z gry Heroes 3: „Korporacje ogłaszają blokowanie cookies. Siła walled gardens w marketingu zwiększa się”. 

3 najważniejsze wyzwania stojące przed martechem w 2021 roku

• Konsolidacja danych 1st party powinna stanowić priorytet dla dużych marek, które mogą pozwolić sobie na tworzenie . Minimalizacja silosów nie tylko rozwiąże nadchodzący problem blokowania cookiesów 3rd party. Przede wszystkim marketerzy w końcu będą mieli w swoich rękach potężne narzędzie do analizy lub personalizacji komunikacji ze swoimi klientami, we wszystkich kanałach marketingowych. Bez wątpliwości na pozytywne doświadczenia klienta końcowego z marką. Sukces w tym obszarze będzie bardzo istotny dla sukcesu w pozostałych wysiłkach digitalowych.
• Za dynamicznie rozwojowym rynkiem podąża zwiększona potrzeba stałego rozwoju kompetencji. Ma to pomóc w nadążaniu za nowinkami, ale przede wszystkim w wyciągnięciu maksimum z posiadanego stacku technologicznego. Celem każdego marketera powinno być natywne poruszanie się w gąszczu technologii i umiejętność łączenia jej ze strategią mediową. Świadomość narzędziową muszą zwiększać nie tylko osoby pracujące blisko mediów, ale też podejmujące kluczowe decyzje w firmach.
• Dużym wyzwaniem digitalowo nowych i małych biznesów będzie szybka adaptacja i wybór odpowiednich narzędzi. Konieczność i próba szybkiego przeniesienia się na internetowy kanał pozyskiwania klientów utrudni przemyślany dobór narzędzi i identyfikację potrzeb. Nie pomoże też ilość dostępnych rozwiązań kuszących szybkimi efektami. Małe biznesy będą musiały skupić się na pojedynczych narzędziach i sprawdzać ich wpływ na przynoszący ROI.

Nowinki technologiczne i trendy a martech w 2021 roku

Content marketing rozwija się stale i dynamicznie. 2021 będzie rokiem odkrywania narzędzi, które agregują funkcjonalności z tej dziedziny, a ich ilość rośnie. Contentowiec w tym momencie nie tylko zweryfikuje najlepsze słowa kluczowe do użycia w tekście lub sprawdzi jego czytelność. Ma możliwość wsparcia się kluczowymi wnioskami i łatwo przeanalizować efekt płynący z publikacji. Nie tylko w postaci odsłon artykułu, ale też sentymentu, zaangażowania lub zasięgu społecznościowego. Content marketing przy wsparciu narzędzi do optymalizacji tworzenia treści może w ciągu najbliższych lat zdominować inne kanały mediowe.

Nie tyle nowinką, co konsekwencją rozwoju technologicznego baz danych są CDP (ang. Customer Data Platform), które w swoim założeniu mają agregować informacje z nastawieniem na 1st party i wspierać cały proces relacji z klientem końcowym – od komunikacji po obsługę klienta. Ich popularność, wśród marek, które finansowo mogą sobie pozwolić na takie rozwiązanie, będzie rosła, chociażby ze względu na konieczność rozwiązania problemu ślepoty ciasteczkowej (blokowania cookie 3rd party).

Dominik Wałęga
chief digital officer, Havas Media Group

Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku martechowym w 2020 roku 

Dla mnie osobiście ciekawe były w 2020 wszelkie rozwiązania, które pozwalały odnaleźć się w nowej rzeczywistości. Moją uwagę zwróciła z pewnością kampania eobuwie.pl i aplikacja służąca do mierzenia rozmiaru stopy. Kolejna to Glovo – mój top of mind w tej kategorii, a także Tutlo, które chyba jako jedyne z tej kategorii wykorzystało serwis YouTube do promocji, przez co mocno zapadło mi w pamięć. 

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na branżę martechową

Tutaj będę nudny – Covid, Covid, Covid…

3 najważniejsze wyzwania stojące przed martechami w 2021 roku

1. Przygotowanie się na post 3rd party cookie świat. Prace już trwają, ale 2021 to czas gdy rynek powie sprawdzam co macie. Marketerzy muszą już mieć na to odpowiedź.
2. Dalszy rozwój e-commerce. Covid w rok zrobił to, co wcześniej trwało prawie 10 lat. Branża musi za tym nadążyć. Szczególnie klienci, którzy cały czas mają większość sprzedaży w tradycyjnych sieciach, muszą się nauczyć jak liczyć wpływ digitalu na sprzedaż. 
3. Prywatność vs spam. Użytkownicy Internetu są coraz bardziej świadomi faktu, że marki zbierają dane i wykorzystują je na własne potrzeby. Ludziom się to nie podoba. Nie chcą na to się godzić. Z drugiej strony złoszczą się jak widzą reklamy, które ich nie interesują. 

Nowinki technologiczne i trendy a martech w 2021 roku

1. Skomplikowanie ekosystemu mediowo/digitalowego. Z jednej strony konieczność integracji danych z wielu źródeł w jednym miejscu. Z drugiej strony mnogość narzędzi i rozwiązań. Kto na tym wygra? Czy mniejsze lokalne martechy będą w stanie konkurować z kompleksowymi rozwiązaniami?
2. AI – to się dzieje w każdej branży. Oswoiliśmy się z tym, że każde rozwiązanie martech jest AI. Spowszedniało nam to. Natomiast mogło uciec nam to, że rozwój AI nie postępuje liniowo a wykładniczo. W przyszłym roku, rozwiązania oparte o AI, które teraz działały dobrze w przyszłym będą rewelacyjne. Przodują tutaj duże korporacje, a szczególnie Google. Przykładem może być Google Translator. Każdego, kto ostatnio nie próbował tłumaczyć czegoś za jego pośrednictwem, zachęcam do spróbowania. 
3. Strach przed Covidem i kolejną pandemią – już nikt nie pozwoli sobie na to, żeby nie funkcjonować w digitalu. Dlatego w 2021 klienci będą szukali rozwiązań, które pozwolą zastępować tradycyjny handel i funkcjonowanie w rzeczywistym świecie, ty digitalowym.  Może dorobimy się naszego lokalnego Zooma…

Adrian Roman
MarTech project manager, MediaCom

Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku martechowym w 2020 roku 

Rok 2020 nie obfitował w głośne akcje i kampanie marketingowe z wykorzystaniem innowacyjnych technologii, przez co ciężko wskazać wyraźnych faworytów. To oczywiście nie znaczy, że w mijającym roku brakowało przełomów. Jednym z nich, który moim zdaniem należy wyróżnić, były działania marki Play na rzecz pomiaru efektywności komunikacji online w kanałach offline. Dzięki pracy wykonanej w ostatnich kilkunastu miesiącach P4 jest w stanie dokładnie określić ścieżkę użytkownika w świecie cyfrowym, nim ten pojawił się w salonie lub zadzwonił do call center. Umiejętność pozyskania jakościowych danych, połączona z wyciągnięciem wartościowych wniosków, które mają realne przełożenie na prowadzoną komunikację, w tym roku było koniecznością, by przejść przez globalną pandemie obronna ręką, co pokazuje m.in. podniesiony przykład marki Play.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na branżę martechową

Z pewnością – pandemia, która pokazała ze „nowe zasady” sprzyjają rozwojowi martechu. Najlepszym przykładem jest tu oczywiście sektor e-commerce. W 2020 roku wiele firm odnotowało rekordowe wyniki sprzedaży w kanałach cyfrowych, co za tym idzie duża część z nich przystąpiła do modernizacji swoich e-sklepów. To idealne warunki do wdrażania nowe rozwiązania z zakresu Martech, zaczynając od analityki ścieżek użytkowników na witrynie, poprzez usprawnienia narzędzi remarketingowych, inteligentne koszyki, dynamiczne landing page, kończąc zaś na spersonalizowanych podziękowaniach i dedykowanej komunikacji CRM. Ogólnie rzecz ujmując, mieliśmy w czym wybierać i co implementować. Cały rok 2020 pokazał, że martech służy firmom do tak zwanej „ucieczki w przód”, czyli pozwala przygotować się i odpowiednio zabezpieczyć jeszcze zanim kryzys nadejdzie. Osobiście liczę że kolejne lata nie będą dla nas wszystkich tak trudne jak obecny rok, ale wiem że martech już na stałe zostanie z marketingowcami.

Symbolicznym kamieniem milowym tego roku było z pewnością ogłoszenie przez Google uśmiercenia ciasteczek w przeglądarce chrome. Mimo że egzekucja tego planu zapowiedziana została na połowę 2022, to informacja od samego początku roku mocno wstrząsnęła światem marketingu, pozostawiając nas z pytaniem, jak będzie wyglądał świat bez ciasteczek. Myślę, że dziś nikt nie potrafi odpowiedzieć dokładnie na to pytanie. Natomiast dużym błędem byłoby zbagatelizowanie tej informacji i nie zabezpieczenie się na nadchodzące zmiany. Google zapowiedział, że ciasteczka maja być zastąpione przez „Clean Roomy” (specjalnie przygotowane repozytoria, które w bezpieczny dla użytkownika sposób maja pozwalać na pozyskanie zanonimizowanych danych na jego temat). Chwilę później prace nad podobnym projektem ogłosiło IAB. W efekcie na znaczeniu zyskały i nadal będą zyskiwać dane własne, oparte o trwalsze i nieblokowane przez przeglądarki identyfikatory takie jak nr. Tel, MAID, czy e-mail.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed martechami w 2021 roku

1. Umarł Król niech żyje Król. To hasło bardzo dobrze obrazuje rynek firm, specjalizujących się w dostarczaniu reklamodawcom danych na temat użytkowników. Z mojej perspektywy będziemy obserwatorami zjawiska, dzielącego podmioty w branży na dwie kategorie. Pierwsze to „Czerwone Karły”, które jak gwiazdy przed swoją śmiercią intensywniej niż kiedykolwiek wypalą się i znikną. Będą to firmy które nie zaadaptują się do zmiany lub już teraz uzależnione są tylko od jednego sposobu identyfikacji użytkownika, czyli właśnie ciasteczek, co uniemożliwi im przystosowanie się do nowego świata. Drugim typem będą zwinne firmy które już teraz operują na trwalszych identyfikatorach (e-mail, MAID) lub w przyszłości wytworzą własne, autorskie rozwiązania tj. modelowane persony.

2. Ślepota na masową i niespersonalizowaną komunikację. Badania jasno pokazują, że użytkownicy chcą być traktowani wyjątkowo i o wiele chętniej podejmują decyzję zakupową, jeśli są przekonani, że oferta została stworzona specjalnie dla nich. Do dziś powstało wiele narzędzi które pozwalają na dostosowanie i personalizację komunikacji marka-klient, niestety nie pokrywają one wszystkich kanałów komunikacyjnych, zazwyczaj ograniczając się do maili, SMS-ów i powiadomień push w aplikacji. Nie można odmówić im efektywności, lecz głównym problemem tych narzędzi jest brak skali oraz brak możliwości dotarcia do szerokiej audiencji. Szczęśliwie ten rok był bardzo pracowity dla platform typu CMP/DCO, które pozwalają na uzyskanie personalizacji w kanałach o wiele większych zasięgach (Display, Video, Social). Wciąż jednak operują one na pewnym stopniu ogólności, co ogranicza ich efektywność. Moim zdaniem w nadchodzącym roku marketerzy będą musieli podjąć decyzję, jak dobrze zaimplementować platformę do personalizacji, tak aby problem masowej ślepoty ich nie dotyczył.

Nowinki technologiczne i trendy a martech w 2021 roku

1. E-commerce
2. E-commerce
3. E-commerce

Katarzyna Golonka
head of marketing & strategist, Project: People

Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku martechowym w 2020 roku 

RobotIn – narzędzie wykorzystujące sztuczną inteligencję i software G1ANT (jeden z najbardziej rozwiniętych startupów w obszarze automatyzacji) w celu automatycznego zbierania leadów na LinkedIn i wysyłki wiadomości. Dzięki niemu możliwe jest dotarcie nawet do 15 tys. użytkowników miesięcznie, integracja z dowolnym CRM oraz agregacja czatów. 

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na obszar martechu

1. Mobile Trends Conference – konferencja poświęcona była w znacznej mierze obszarowi e-commerce i wykorzystania w tym zakresie martechu. M.in. warte polecenia wystąpienie „Oto martech, syn mobile’a. Czy ma zastosowanie w obszarze Commerce”.
2. InfoShare – wydarzenie, które w tym roku postawiło na indywidualną ścieżkę dotyczącą martechu. Warte polecenia wystąpienie „Legaltech, martech i te wszystkie inne techy”.
3. I <3 Marketing – konferencja w tym roku zrobiła kolejny krok w stronę budowania świadomości wykorzystywania technologii w obszarze marketingu.

Nowinki technologiczne i trendy a martech w 2021 roku

Rok 2021 będzie kolejnym rokiem wzrostu narzędzi typu Zapier, Intergromat czy IFTTT. Aplikacje te pozwalają łączyć ze sobą wiele różnych narzędzi np. social media i Excel bez konieczności posiadania zaawansowanych umiejętności programistycznych. Coraz więcej firm zaczyna korzystać z tego typu narzędzi z kilku powodów:

• łatwość i szybkość użycia,
• rosnące koszty pracy programistów,
• oszczędność czasu poświęcanego na zadania powtarzalne i ręczne integracje.

Kontynuacją tego kierunku będzie rok 2021, kiedy to marketerzy będą coraz bardziej oswajać się z automatyzacją za pomocą prostych narzędzi – bez wsparcia działu IT.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed martechem w 2021 roku

Wzrost zaufania do robotów

Pomimo tego, że MarTech nie jest nową dziedziną, nadal wielu marketerów odnosi się do niego z dużą rezerwą. Wyzwaniem dla wszystkich twórców rozwiązań technologicznych dedykowanych branży marketingowej będzie całkowite ułatwienie procesu korzystania z narzędzi – bez konieczności posiadania zaawansowanej wiedzy informatycznej. Im narzędzie bardziej zrozumiałe, tym większe zaufanie do niego i jego efektów. 

Audytowanie procesów biznesowych

Sama automatyzacja to nie wszystko. Wyzwaniem dla MarTechu w 2021 roku będzie skupienie się, oprócz procesów technologicznych i marketingowych, na działaniach o ściśle biznesowym podłożu. W 2021 wzrośnie zapotrzebowanie na audytowanie procesów biznesowych, które pozwalają zweryfikować wąskie gardła w procesach, limity czasu pracy i ich wpływ na efektywność.

Kreacja nowych stanowisk w organizacjach

Wraz ze wzrostem wagi automatyzacji i technologii w marketingu, rośnie zapotrzebowanie na nowe stanowiska, m.in. CMTO – Chief Marketing Technology Officer oraz Business Analyst. Wyzwaniem będzie zapewnienie im warunków do rozwoju, kooperacji z innymi działami oraz komunikacji opartej na wzajemnym zrozumieniu potrzeb.