ICMF: Rośnie znaczenie i rola content marketingu [badanie]

Pomimo kryzysu związanego z pandemią COVID-19 branża content marketingu ma dobre perspektywy na przyszłość – taki wniosek płynie z badania International Content Marketing Forum przeprowadzonego w dziewięciu krajach Europy. Szanse na rozwój rynku wzmacniają działania firm posiadających mocne strategie i kładących nacisk na systematyczną produkcję i wielokanałową dystrybucję contentu. W gronie liderów znalazły się także firmy z Polski. Po raz pierwszy w badaniu oszacowano wartość wydatków na content marketing w ujęciu europejskim. Partnerem badania ICMF, po raz kolejny, było Stowarzyszenie Content Marketing Polska.

Wielowymiarowy przegląd rynku content marketingu w Europie

W badaniu 2020 Content Marketing and Content Distribution: Current State and Perspectives przeprowadzonym przez International Content Marketing Forum udział wzięło 517 dyrektorów ds. marketingu ze średnich i dużych firm z dziewięciu państw Europy. Sondaż umożliwił dokonanie przeglądu aktualnej sytuacji w branży oraz zaprezentowanie najnowszych trendów i wyzwań. Po raz pierwszy ujęto w nim także czynnik finansowy, określając potencjał rynku i średnią wysokość budżetów w krajach objętych badaniem.

– To pierwsze badanie realizowane na polskim rynku, które pokazuje pełną skalę wydatków na content marketing: analitykę i strategię, produkcję contentu, dystrybucję treści oraz ich promocję. Polska, dzięki Stowarzyszeniu Content Marketing Polska, był jednym z badanych krajów przez ICMF. W tym roku objęło ono łącznie 9 rynków – oprócz polskiego, były to rynki: austriacki, belgijski, duński, holenderski, niemiecki, norweski, szwajcarski i szwedzki – mówi Agnieszka Gajzler, prezes zarządu SCMP.

– Najnowsze badanie ICMF jest pierwszym krokiem do pomiaru wartości rynku content marketingu w Polsce. Warto podkreślić, że rynek ten rozwija się bardzo szybko – zarówno u nas, jak i na świecie, rośnie się z dwucyfrową dynamiką – zaznacza Agnieszka Gajzler. Jak dodaje, w badaniu w Polsce udział wzięli menedżerowie wyższego szczebla reprezentujący czołowe marki na rynku.

Silna strategia, jakościowy content i rosnąca wartość rynku

Według badania International Content Marketing Forum, w 2020 roku wartość wydatków na content marketing w dziewięciu krajach Europy wyniosła 13 mld euro. Największymi rynkami są Niemcy (7,83 mld euro), Szwecja (930 mln) i Szwajcaria (920 mln), podczas gdy wartość polskiego rynku oszacowano na 420 mln euro. Najwyższymi rocznymi budżetami dysponują firmy szwajcarskie (760 tys. euro), niemieckie (640 tys.) i norweskie (620 tys.). W przypadku firm z Polski średnia wysokość budżetu w skali roku wynosi 310 tys. euro.

WK DZIK Oficjalnym Partnerem Superpucharu Polski w piłce ręcznej

Wydatki na produkcję contentu, dystrybucję treści i promocję działań content marketingowych stanowią 65-83% całości budżetów. Polskie firmy najwięcej wydają na promocję (30%), produkcję (26%) i dystrybucję contentu (22%). Pozostała część budżetu to wydatki na strategię i pomiar skuteczności działań. Większość firm tworzy content systematycznie – w tym obszarze dominują firmy z Polski (94%), Niemiec (76%) i Holandii (72%). Priorytetem w tworzeniu contentu są potrzeby konsumentów, na co największą uwagę zwracają firmy z Austrii (81%), Niemiec (80%) i Norwegii (72%).

Branża kładzie także duży nacisk na tworzenie i realizowanie długoterminowej strategii, w czym przodują firmy niemieckie, polskie i austriackie. W ostatnich miesiącach w działaniach CM nastąpił wzrost znaczenia kanałów social mediowych. Do najpopularniejszych należą: Facebook, LinkedIn, Instagram, YouTube i Twitter. Z kolei największymi wyzwaniami stojącymi przed branżą są monitorowanie efektywności działań (25-61% firm nie prowadzi częstych pomiarów) i technologie (tylko firmy niemieckie, austriackie i duńskie szerzej wykorzystują systemy IT w content marketingu).

Obiecujące perspektywy dla branży, mocna pozycja firm z Polski

Niemal powszechne w branży CM jest oczekiwanie wzrostu wydatków na działania content marketingowe w ciągu trzech najbliższych lat. Takie oceny prezentowane są głównie przez marketerów z Austrii (89%), Polski (87%) i Belgii (80%). Warto zwrócić uwagę, że pomimo aktualnych dysproporcji finansowych polska branża znajduje się w gronie europejskich liderów. O sile polskich firm decyduje rozwinięta strategia, produkcja wysokiej jakości contentu i skuteczna dystrybucja treści.

– Badanie ICMF z pewnością zasługuje na uwagę. Powinno posłużyć agencjom i działom marketingu do oceny rynku content marketingu. Wyraźnie widać, że polski rynek contentu jest jeszcze w początkowej fazie rozwoju, i że stopniowo będzie zwiększany nacisk na badanie efektywności działań content marketingowych – podkreśla Tomasz Wileński, szef Grupy Roboczej IAB Badania.