Performance marketing – jak mierzyć skuteczność kampanii efektywnościowych i dlaczego nie poprzez CTR?

Przez ostatnie kilka miesięcy mogliśmy zaobserwować zwiększenie znaczenia obecności firm w internecie. Digitalizacja nastąpiła szybko, popularyzując prowadzenie zdalnych rozmów rekrutacyjnych, jak i pracy z domu. Jednak bezdyskusyjnie największe znaczenie może mieć obecność online naszych produktów i usług, tak aby w dobie lockdownu ciągle mieć możliwość dotarcia do klienta ze swoimi rozwiązaniami. Dlatego, ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej jest odpowiednia promocja online. Jakie reklamy są najbardziej skuteczne? I jak w ogóle mierzyć ich skuteczność? Postaramy się na to odpowiedzieć, posiłkując się kilkoma wskaźnikami oraz opiniami ekspertów reklamy digital firmy Selectivv.

Tajemniczy wskaźnik CTR

CTR (click through rate, współczynnik klikalności), to termin używany w reklamie internetowej oznaczający stosunek między liczbą kliknięć a liczbą wyświetleń reklamy, wyrażony w procentach. Wyniki CTR plasują się na desktop poniżej 0,5%, natomiast lepsze osiągi można zauważyć w mobile, gdzie dla większości banerów osiągają wynik ponad 0,5%.

Według portalu Bannertag, CTR baneru 300×250 pikseli wynosi w Polsce 0,25%. Reklama typu Skyscraper – wysoka i wąska reklama, o rozmiarach 120 x 600 lub 160 x 600, umieszczana przeważnie z boku strony – daje uśredniony wynik 0,08%, a Half Page – reklama umieszczona podobnie jak Skyscraper, jednak szersza – 0,12%. Wskaźnik Click Through Rate dla banneru 320×50 wynosi z kolei 0,02%. Tak się prezentują wyniki dla naszego kraju.

Dlaczego jednak w innych różnią się, niekiedy znacząco?

Internet w każdym kraju wygląda inaczej. Powierzchnia reklamowa różni się, w zależności od tego, jak wyglądają najpopularniejsze portale i w jakich miejscach wyświetlają reklamy. Ponadto dochodzi różnica języków i alfabetów, które powodują znaczące zmiany w wyglądzie banerów. Można tu wziąć pod uwagę na przykład CTA po lewej stronie dla krajów piszących od prawej do lewej. Same układy stron www również są inne, wyświetlając przyciski czy ceny po lewej, a nie prawej stronie.

OC&C: Polacy wydają już średnio na suplementy diety więcej niż Francuzi czy Niemcy; rynek czeka dalszy dynamiczny wzrost

Postanowiliśmy również w Selectivv sprawdzić wyniki CTR dla naszych kampanii marketingowych. Wyniki są ogólnie lepsze, niż średnia wskazywana przez portal. Na przykład wynik CTR reklamy typu Skyscraper średnio wynosi 0,21% (+0,13 pp vs dane Bannertag), aż 0,64% (+0,56 pp) biorąc pod uwagę wyniki na telefonach. Popularny baner 320×50 wskazuje wynik 0,58% CTR w mobile. Wyniki te mogą wskazywać zarówno na ogólną zmianę trendu, jak również na dobry sposób przygotowania kampanii przez Selectivv.

Czy CTR jest dobrym wskaźnikiem, jeśli chcemy badać skuteczność reklamy?

Michał Gąś mówi: każdy format prezentuje się na różnych stronach w innych miejscach i w różny sposób. Prawdziwa skuteczność jest możliwa dzięki tej różnorodności: rozmiarów i kontekstów emisji. Z kolei skuteczność w osiąganiu danego KPI zależy w pierwszej kolejności od wybranego KPI.

Faktycznie, rozbieżności w wynikach CTR, jak i też pewna niejasność tego wskaźnika sugeruje, żeby nie wybierać go jako główny miernik kampanii. Zależeć on może od wielu czynników, jak choćby najbardziej oczywistych, widoczności i umiejscowienia reklamy na stronie. Jak wskazuje raport Meetrics Benchmark, to właśnie źle umieszczone reklamy na stronie powodują ich główny brak widoczności.

Jak zatem wypada wskaźnik widoczności reklam i jakie wnioski można z niego wyciągnąć?

Raport Meetrics na trzeci kwartał 2020 roku zawiera dane o czasie trwania widoczności reklam cyfrowych dla różnych rynków europejskich i międzynarodowych. Według niego, w Polsce widoczność reklam display, jak i wideo, nieznacznie spadła w porównaniu z kwartałem drugim. Widoczność reklam display wyniosła 57%, a czas widoczności 16,8 sekund. W porównaniu z Q2, gdzie wynosiły one 58% i 17,4 sekundy, wskaźniki te spadły odpowiednio o 1 pp i 0,6 sekundy. Podobne, niewielkie spadki można zauważyć w reklamie wideo, gdzie widoczność wynosi 75%, z poprzednich 79%, a czas oglądania 16,9 sekund, z poprzednich 18,5 sekund.

Jak zmierzyć sukces? Miarą sukcesu działań efektywnościowych jest oczywiście sprzedaż lub leady (reklama efektywnościowa), ale ważnym celem jest kontakt użytkownika z grupy celowej z reklamą (reklama wizerunkowa). Ważnym celem może być możliwie najniższy koszt konwersji (sprzedaży, leada). Zależnie od potrzeb klienta, celem mogą być także rejestracje do serwisu, pozyskanie nowego ruchu, albo głębokość ruchu (ilość odsłon strony podzielona na ilość sesji).

Te wszystkie cele mierzone są głównie po kliknięciu w reklamę. Konwersje post click nadal są powszechnie uznawane, a nie każdy internauta klika i nie tylko klikający użytkownik dokonuje potem zakupu. Kluczem jest tu właściwa analityka, która może pokazać na ile pośredni cel służy celowi głównemu.

Miarą sukcesu działań wizerunkowych jest jakość samej emisji, czyli:

• jakość kontaktu z reklamą (czas kontaktu, viewability),
• jakość wybranych powierzchni (wysokie bezpieczeństwo, odpowiedni kontekst),
• trafność targetowania do grupy celowej.