Jakie eventy będą realizowane po zakończeniu pandemii? – premiera raportu „Digital Event”

Eventy online szturmem weszły do kanonu działań event marketingowych w 2020 roku. Na ich rozkwit wpłynęła pandemia Covid-19 i fakt, że organizacja wydarzeń offline została ograniczona z uwagi na reżim sanitarny. Co wiemy o eventach online? Czy spełniły cele biznesowe w 2020 roku? Czy pozostaną z nami na dłużej? Na te i inne pytania odpowiada raport „Digital Event”, który bierze pod lupę zmiany, jakie w minionym roku zaszły w branży event marketingu zarówno w formacie offline, jak i online.

W raporcie została przedstawiona perspektywa organizatorów wydarzeń po stronie zleceniodawcy, którzy w ramach badania podsumowali mijający rok pod kątem działań eventowych, a także odnieśli się do planów na przyszłość. Wynika z niego, że aż blisko 90 proc. badanych rozważa w swoich planach wpisanie formatu eventów online w ramach strategii działań w przyszłości – nawet w przypadku zniesienia obostrzeń i powrotu tradycyjnych wydarzeń. Potwierdza to tylko fakt, że branża eventów weszła w nową rzeczywistość, a tzw. eventy 2.0, które są połączeniem świata wirtualnego, offline oraz produkcji telewizyjnej – na stałe zagoszczą w planach firm na kolejne lata.

Skok w wirtualną rzeczywistość

Technologia od dawna pukała do drzwi eventów, ale dopiero pandemia Covid-19 sprawiła, że zawitała ona u nich na dobre. Od ponad roku klienci i agencje przeszły szybki kurs digitalizacji i przeniesienia wydarzeń do przestrzeni wirtualnej. Wiele wskazuje na to, że nie była to jednorazowa inwestycja, bo nawet w przypadku powrotu tradycyjnych eventów, zleceniodawcy bardzo poważnie biorą pod uwagę perspektywę pozostania w wirtualnym środowisku. Według raportu większość, bo 80 proc. pytanych, w przyszłości skłania się do wykorzystywania obu formuł – online i offline, a 10 proc. zdecyduje się je łączyć (formuła hybrydowa). Zaledwie 9 proc. badanych chciałoby organizować jedynie eventy offline.

– Z perspektywy globalnej organizacja eventów hybrydowych jest dużym wyzwaniem. Bardzo trudno jest połączyć te dwie formuły i zrobić to w sposób profesjonalny i dostarczyć odpowiednią jakość, nie wspominając już o skorelowaniu stref czasowych. Natomiast, kiedy rozdzieliliśmy eventy online

i offline, dopasowaliśmy do nich grupy docelowe oraz wyciągnęliśmy wnioski z organizacji wydarzeń w obu formatach, okazało się, że nasz kalendarz eventowy jest bardzo przejrzysty – mówi Magdalena Gawlak, global marketing and communications manager, IPMA Global.

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

– Event hybrydowy nie ma przyszłości, bo łączy dwa zupełnie różne formaty. Event offline musi być zupełnie inaczej skonstruowany niż event online. Połączenie tych dwóch w hybrydę jest czymś, co nie spełnia swojej roli. Zostaną z nami natomiast eventy online oraz eventy offline i będziemy z nich korzystać w zależności od celu, jaki będziemy chcieli osiągnąć – mówi Dariusz Maciołek, CMO, dyrektor zarządzający pionu marketingu, komunikacji i zaangażowania społecznego BNP Paribas.

Wszystkie wydarzenia w formacie online

Jak pokazuje badanie, do wirtualnej rzeczywistości przeniosły się niemal wszystkie typy eventów, ale największą popularnością cieszyły się: webinary, szkolenia, konferencje i spotkania z kluczowymi klientami, co może skutkować pozostaniem tych eventów w formacie online, również po wygaszeniu pandemii. W sytuacji, gdy dochodzi do transferu wiedzy, a przekazanie treści jest kluczowym czynnikiem, zleceniodawcy cenią możliwości, jakie dają wirtualne spotkania. Blisko 56 proc. respondentów chce spotkania o charakterze edukacyjnym na stałe przenieść do kanału online. Średnio dla jednej piątej badanych klientów event online jest narzędziem wystarczającym do realizacji zadań w komunikacji marketingowej.

– Gdy przekazujemy wiedzę i są to w np. eventy dla marketerów to przekazywana merytoryka jest najistotniejsza i te wydarzenia, które miały już wybudowaną markę przed pandemią są przez nas obecnie kontynuowane w formacie online, a ich efektywność jest nawet większa niż przed pandemią. Myślę więc, że w przypadku eventów, których celem jest transfer wiedzy – zostaniemy przy formule online – mówi Katarzyna Gaweł-Brudkiewicz, group communications manager, Ringier Axel Springer Polska. – Jednak rocznie organizujemy ponad 100 eventów. Obecnie zauważamy, że nasi klienci dużo bardziej doceniają fakt, że mają wybór i mogą decydować, w jakim formacie eventu chcą uczestniczyć – to sprawia, że partycypacja zarówno w eventach offline, jak i online jest na dużo wyższym poziomie niż w momencie, w którym oferowaliśmy jedynie eventy offline – dodaje Katarzyna Gaweł-Brudkiewicz.

Nowa rola agencji eventowych

Nowy format organizacji wydarzeń sprawił, że zmieniła się rola agencji eventowych. Eventy online dla większości klientów to nowa materia, z którą mierzą się często po raz pierwszy. Biorąc to pod uwagę, znamienita większość (92 proc.) mówi o zamiarze skorzystania z pomocy agencji, (47 proc. jest pewna) albo rozważa taką pomoc jako jedną z opcji (45 proc.). Jedynie 9 proc. pytanych osób zadeklarowało, że przy organizacji najbliższych wydarzeń online będzie polegać tylko na sobie i swoich kompetencjach.

Obecnie zleceniodawcy oczekują od agencji, aby te stały się hubami edukacyjnymi, które transferują wiedzę, inspirują, edukują na temat nowych technologii i w dużo większym stopniu niż dotychczas biorą na siebie odpowiedzialność za efekt końcowy wspólnych projektów.

Eventy online a czwarta fala

Choć nastroje społecznie związane z przedłużającą się pandemią są negatywne, to warto podkreślić, że nie byłoby technologii w eventach na taką skalę, gdyby nie lockdown i konieczność poszukiwania alternatywnych rozwiązań. Wszystko wskazuje na to, że digital event nie jest u nas „w zastępstwie” i na stałe wpisze się w scenerię event marketingu. Tendencję sięgania po nowe rozwiązania potęguje fakt niepewności.

Mimo realizowanego programu szczepień i coraz większej wiedzy na temat koronawirusa nie można jednoznacznie wykluczyć kolejnych fal zachorowań, a w konsekwencji zwiększenia obostrzeń czy widma kolejnego lockdownu. Klienci są świadomi tych zagrożeń, dlatego chętnie sięgają po format eventów online, który jest wytrychem w tej sytuacji. Staje się on pewnym i bezpiecznym sposobem na realizację komunikacji z klientami, partnerami oraz pracownikami.

O raporcie „Digital Event”

Raport „Digital Event. Eventy online 2020/2021” został opracowany przez zespół prowadzony pod egidą portalu MeetingPlanner.pl, składający się z przedstawicieli agencji: BERM, CMA Events, El Padre, KDK Events, Live Age oraz Plej. Badanie zostało przeprowadzone przez instytut badawczy ARC Rynek i Opinia. Założeniem twórców publikacji jest analiza formatu eventów online oraz przekazanie danych, które mogą być pomocne w planowaniu działań, jakie wiążą się z organizacją spotkań i wydarzeń, począwszy od strategii, na ewaluacji skończywszy. Raport został zaprezentowany podczas konferencji prasowej, która odbyła się 8 czerwca 2021.