Czy przyszłość jest kobietą, a kryzys męskości nie minął? Co badania mówią o rolach płciowych w marketingu

Na te i inne pytania znajdziecie odpowiedź w naszej kolejnej inspirującej i popartej wynikami badań rozmowie. Przy okazji przypomnicie sobie, dlaczego warto usłyszeć sztokholmskie przemówienie Olgi Tokarczuk i co ma ono wspólnego z biznesem oraz jak bardzo żenującą komunikację stosowały niegdyś pewne linie lotnicze, rekrutując stewardessy. Serdecznie zapraszamy Was do odsłuchu!

Przed Wami kolejny odcinek questus marketing podcast. Rozmawiają specjaliści i badacze: Agnieszka Brytan-Jędrzejowska, Arkadiusz Wódkowki, Robert Kozielski.

Agnieszka Brytan-Jędrzejowska – szefowa Atena Research&Consulting, współzałożycielka Fundacji Kobiety e-biznesu, absolwentka programu Diploma in Professional Marketing wg. akredytacji CIM (The Chartered Institute of Marketing).

Arkadiusz Wódkowki – właściciel firmy doradczej ABM, która oceniana jest jako jedna z najlepszych w Polsce. Trener certyfikowanych programów szkoleniowych CIM.

Robert Kozielski – CEO questus – jedynego w Polsce Akredytowanego Centrum Szkoleniowo-Egzaminacyjnego The Chartered Institute of Marketing.

Zmiana trwa i narasta – nadchodzi czas sustainable marketingu?

Czy kobiety są niedowartościowane na ścieżce zawodowej?

Robert Kozielski: Dzisiejsza tematyka to kobiety, więc bardzo wdzięczna, ale jak już sobie powiedzieliśmy przed naszym spotkaniem, ryzykowna, więc przepraszamy za wszelkie potencjalne potknięcia, ale staramy się podejść do tego w sposób bardzo ekspercki, analityczny, mniej społeczno-polityczny, więc przepraszamy od razu, jeżeli byśmy popełnili jakieś faux pas. To nie jest celem naszego spotkania. Celem jest odpowiedź na pytanie: czy przyszłość jest kobietą? Przygotowując się do tego spotkania, przez chwilę złapałem się na tym, czy my naprawdę musimy w tak głęboki sposób zastanawiać się, czy eksponować rolę kobiet, zmianę kobiet? Powstało bardzo wiele opracowań, wiele materiałów, wiele analiz i to nie w ostatnim roku, tylko przez ostatnie 20 lat, mówiących o tym, jak zmienia się i zmieniać się będzie rola kobiet. My wszyscy pracujemy w marketingu, a w marketingu przeważają kobiety, wobec tego może nie zauważamy tego, że inne branże były w jakimś sensie poszkodowane, niedowartościowane, kobiety były tam niedowartościowane? Więc pytanie jest takie: jak z Waszej perspektywy wygląda ta zmiana, która odbywa się w ostatnich 20, 30 latach, z czego ona wynika, czy rzeczywiście z pewnego niedowartościowania, niedoszacowania roli kobiet w społeczeństwie, w polityce, w biznesie i dlatego ona jest teraz zauważalna, bo tak szybko rośnie, czy ma jakieś inne źródła, Agnieszko?

Agnieszka Brytan Jędrzejowska: No właśnie, bardzo dużo wątków tutaj poruszyłeś, ale tak sobie myślę, że ona się bierze z wielu aspektów, o których zacząłeś mówić. Bo na pewno jednym z nich jest takie poczucie nierówności. I ono jest wszędzie, nie dotyczy to tylko Polski, generalnie jest to takie wyzwanie bym powiedziała, nie chcę tego nazywać świadomie problemem, ale jest to takie wyzwanie na wielu, wielu rynkach. No i jest poczucie, że te kobiety są niedowartościowane, niedowartościowane głównie na tej ścieżce zawodowej, ale też oczywiście w takim życiu politycznym, społecznym, może mniej społecznym, bardziej politycznym, także też rzeczywiście ten deficyt kobiet mamy bardzo duży. I to nie o to chodzi, żeby ta równość była, parytety i tak dalej.

Robert Kozielski: Normalność.

Agnieszka Brytan Jędrzejowska: Normalność, jestem absolutnie za normalnością w tym aspekcie. Natomiast dlaczego to się dzieje? Dlatego, że ten problem jest coraz bardziej zauważany i eksponowany, ale moim zdaniem jest też większa odwaga w kobietach, głównie w kobietach, bo to one tak naprawdę te wątki i te zagadnienia gdzieś tam rozwijają, czy je opisują. No właśnie, jest większa odwaga, żeby nazwać rzeczy po imieniu i żeby odważnie zająć się tym tematem. I wydaje mi się, że to się przede wszystkim z tego bierze, to jest jedna rzecz, a druga, że kobieta się rzeczywiście zmienia. Czyli z tego naszego, zwłaszcza patrząc z perspektywy polskiej, takiego podejścia patriarchalnego w domu, myślę, że te zmiany w rodzinie, zmiany w domu sprawiają, że kobieta po prostu inną rolę chce w życiu odgrywać niż odgrywała do tej pory. To są jakby zalążki prawdopodobnie tego właśnie, dlaczego w tym punkcie jesteśmy.

Robert Kozielski: Ten background, już Arku oddaję Ci głos, ten background społeczny jest bardzo ważny, dlatego, że będziemy się dzisiaj koncentrowali na tej części bardziej marketingowej, bardziej rynkowej. Ale nie uciekniemy od tego.

„Dyktatura kobiet” w marketingu?

Arek Wódkowski: Ale nie uciekniemy od, przepraszam, od powstania styczniowego, listopadowego, idę szeroko. Zwróćcie uwagę, mężczyzna przez te lata jest na wojnie, jest w walce i polska kobieta tak de facto prowadzi ten dom. Polska wydaje mi się tutaj jednak inna i specyficzna. Zrozumienie tego, że mimo wszystko ta kobieta odgrywała zawsze dużą rolę na poziomie rodziny jest ważne. No nawet te żarty, które mówią, ktoś jest głową, a ktoś jest szyją – one jakby bardzo głęboko są zakorzenione. Zwróćcie uwagę, mamy w marketingu, to mi się wydaje, przepraszam, że będzie kontrowersyjne tutaj, ale proszeni jesteśmy żeby mówić kontrowersyjnie. Ja nie wiem, czy w marketingu nie jest obecna jakaś dyktatura kobiet? Zwróćcie uwagę na media plany, 25-45-letnie kobiety, mężczyzny nie ma prawie w ogóle w mainstreamie. Natomiast nie chciałbym broń Boże tego spłycać, rozumiem, że gdzieś tam wisi w powietrzu kwestia równości zarobków za tak samo wykonywaną pracę, bo o tym głównie się mówi.

Agnieszka Brytan Jędrzejowska: I też takiego szacunku chyba dla tej pracy.

Arek Wódkowski: Normalności, Robert świetnie to nazwał, nie parytet, a jakaś względna normalność. A rzeczywiście, żeby już ten kontekst kulturowy, żebyśmy mogli rozpocząć tę rozmowę, kwestia patriarchatu i takiego pewnego przyzwyczajenia. Zawsze w tych sytuacjach, gdzie są takie dyskusje, przypominam sobie badanie z pierwszej połowy lat 90., pani prof. Marody. W tym badaniu wyszło, że tylko 7 procent kobiet marzy o pewnej idealnej ścieżce, że ja jestem samostanowiąca zawodowo, rodzinnie, równouprawnienie. I tak naprawdę, żeby coś się zmieniło, to musi być, tak jak w marketingu wszędzie, pushowanie z każdej strony. Jeśli kobiety same z jakiegoś względu nie decydowały się na taką ścieżkę, (myślę, że Agnieszka ją jakoś też reprezentuje, żeby opowiadać o sobie, o tej niezależności itd.), no to bardzo trudno jest to zrobić. Lata musiały upłynąć, żebyśmy mogli jakby zacząć pokazywać kobietę troszeczkę inaczej. Bardzo dobrze. Natomiast ja nie wiem, czy to nie jest tak, że część z tych kobiet po prostu nie chce wyjść z tej swojej roli, albo jakieś tu bariery na pewno funkcjonują…

Robert Kozielski: Więc właśnie tu mam pytanie jeszcze jedno w tym kontekście do Was, dlatego, że cudne jest Arku to, co powiedziałeś i Agnieszka wcześniej. To znaczy pytanie jest takie, czy naprawdę kobiety chcą pełnić tak odpowiedzialne, szerokie, ważne itd. role, to jest jedna rzecz. Druga rzecz, sam powiedziałeś o tych 7 procentach, druga bardzo ważna rzecz…

Arek Wódkowski: To się zmienia bardzo.

Gry komputerowe i seks – kryzys męskości według Zimbardo

Robert Kozielski: Czy to się nie nakłada na równoległy trend, bo trochę socjologowie chyba, ja nie pamiętam oczywiście, w jakim opracowaniu to było, ale mówi się o pewnym kryzysie męskości. Czyli innymi słowy, mamy taką sytuację, w której kobiety, może w jakimś sensie również nawet nie to, że chcą, tylko są zmuszane w pewnym stopniu… Ja przepraszam, wiem że to jest kontrowersyjne, bo pomijam kwestię, powtarzam normalności, ja w ogóle pomijam kwestię jakiegoś obniżania wartości kobiet, braku szacunku. To są rzeczy społeczne, polityczne, ja ich nie dotykam, raczej mówię o pewnej normalności. I teraz, czy w tym kontekście nie mamy właśnie do czynienia z takim trendem, który wpycha kobiety, do przejmowania wielu ról, do współdecydowania albo decydowania, bo po prostu są do tego zmuszone.

Arek Wódkowski: Książkę, o której mówisz, napisał Philip Zimbardo, „Gdzie ci mężczyźni”, i tam jest bardzo szczegółowo ten kryzys męskości opisany. On jest dramatyczny tak naprawdę, jak to przeczytasz. Generalnie mamy do czynienia z ogromnym pokoleniem gamerów, którzy zainteresowani są swoją grą komputerową i jeśli chodzi o seks, to wystarczy im samozaspokojenie. To są dwa główne wnioski z opracowania Zimbardo. Przerażające. W związku z tym, można w jakimś sensie powiedzieć, że te kobiety muszą wziąć sprawy w swoje ręce.

Agnieszka Brytan Jędrzejowska: Ale ja myślę, że kobiety zawsze brały sprawy w swoje ręce, niezależnie od tego, jaką rolę piastowały, tak bym nawet powiedziała. I trochę to, co powiedziałeś Robert, czy wszystkie kobiety chcą tej równości i tego dążenia do takiej niezależności.

Robert Kozielski: Presji społecznej na to, że wy macie też mieć sukces, że musicie tak dużo, ciężko pracować. Rozumiesz, o co mi chodzi? Role społeczne sami przyjmujemy, a czasem jesteśmy w nie wpychani.

Agnieszka Brytan Jędrzejowska: Są kobiety, które absolutnie cały czas cenią sobie i to jest cudowne, cenią sobie taką swoją rolę matki, nawet nie chcę mówić, że matki Polki…

Arek Wódkowski: Matki Polki, taki jest archetyp.

Agnieszka Brytan Jędrzejowska: Wiem, że jest archetyp matki Polki, ale chcę powiedzieć o roli takiej opiekunki domowego ogniska.

Robert Kozielski: Świetna uwaga.

Agnieszka Brytan Jędrzejowska: I niezależnie od tego, czy ona jest zamożną czy niezamożną kobietą, czy chce pracować czy nie, to ona bardzo ceni sobie tą rodzinę. I tu odcinam nawet od pracy. I to jest też jej wybór. I to jest też cudowne, jeśli ona ma ten wybór.

Arek Wódkowski: Słuchajcie, jaką myśmy drogę przeszli? Ja pamiętam, całkiem oficjalnie linie lotnicze rekrutując stewardessy, mówiły: nie potrzebujemy za dużego IQ, my potrzebujemy troski, my potrzebujemy empatii. Dzisiaj to zdanie to jest absolutnie szczyt żenady. Ale oni to robili, tak wyglądały procesy rekrutacyjne.

Agnieszka Brytan Jędrzejowska: Dlaczego przyszłość jest kobietą? Bo przyszłość to kompetencje miękkie, a kompetencje miękkie to właśnie głównie kobiety. I to, o czym teraz powiedziałeś, absolutnie nie dyskryminując, bo wyszliśmy ciężko z tą stewardessą, ale empatia właśnie, ta opiekuńczość, serdeczność, duża wrażliwość, to są cechy rzeczywiście kobiet.

Wyrozumiałość, empatia, wrażliwość – cechy niezbędne w biznesie

Arek Wódkowski: Słuchajcie, świetne wystąpienie naszej noblistki w Sztokholmie, takie wieczorne i ono dokładnie o tym jest, że następuje, ja znowuż mam odniesienia do języka, następuje zmiana retoryki. Mówiliśmy wcześniej o bitwie, wojnie i walce, a teraz zaczynamy mówić i to będzie mainstream, dlatego przyszłość jest kobietą.

Robert Kozielski: Przypomnij mi główny przekaz.

Arek Wódkowski: No tam było ich kilka, również ekologiczny, ale ten kobiecy mnie bardzo tutaj zainteresował. Ona bardzo wyraźnie, Olga Tokarczuk, mówi nam o tym, że teraz rozmawiamy o empatii, o zrozumieniu, o empatyzowaniu, o drugim człowieku itd. Bezwzględnie tak. Tak, że patrząc też na biznes generalnie, jako menedżer, jeśli nie masz tych cech kobiecych, będzie ci coraz trudniej. To nie jest menedżer 26 piętra w biurowcu. Możesz oczywiście pozostać mężczyzną , ale musisz trochę tych cech żeńskich nabrać.

Robert Kozielski: Akurat Wam byłoby bardzo trudno, obojgu Wam, tak naprawdę, jeżeli nie mielibyście tej wrażliwości i umiejętności słuchania.

Agnieszka Brytan Jędrzejowska: Też mówisz o tej pracy zawodowej naszej.

Robert Kozielski: Tak, badacz bez tych umiejętności jest po prostu prawie nie badaczem.

Agnieszka Brytan Jędrzejowska: Natomiast chcę powiedzieć, jeszcze wrócić trochę do tego, że właśnie jest ta rola oczywiście tej kobiety, opiekunki domowego ogniska, ale są też właśnie kobiety, które absolutnie chcą się rozwijać, chciały się rozwijać, ambitne, wykształcone i gdzieś z powodu różnych okoliczności osadzone w domu i tych skrzydeł nie mogły rozwinąć. No i są oczywiście takie, które zawsze miały wsparcie, czy to rodziny czy partnera, męża, one się po prostu rozwijały. I ja nie chcę powiedzieć, że kobieta jest taką cierpiętnicą, ja nie mam takiej wizji kobiety. Ja w ogóle zupełnie inaczej o tym myślę.

Arek Wódkowski: A zobacz, jaka jest wizja w świecie reklamy. Tam nie widzę tej wyzwolonej kobiety mimo wszystko cały czas. Tam jest troska, tam jest opiekuńczość.

Robert Kozielski: To jest prawda. Może nie aż tak, jak w latach 70.

Arek Wódkowski: No na pewno, w tych niemieckich, klasycznych reklamach…

Agnieszka Brytan Jędrzejowska: Ale też dlaczego? Dlatego, że feminizm jako ruch jest źle odbierany. A tu nie chodzi w ogóle o feminizm, tu chodzi znowu o normalność. Ja znowu wrócę do normalności. Pokazujmy tę kobietę z jej całą normalnością, z tym jaka ona jest. I również z jej dążeniami i pragnieniami i z tym, że się chce rozwijać. A odwołując się do rozwoju, no to znowu dane pokazują, tak naprawdę, to kobiety są wykształcone, dużo lepiej niż faceci, to kobiety inwestują w siebie, to kobiety się rozwijają.

Arek Wódkowski: W Polsce na pewno. A wiesz kiedy to się zaczęło? Jak zniesiono obowiązek służby wojskowej. Było cały czas na równi, 45-46 i w pewnym momencie od razu połowa mężczyzn zrezygnowała ze studiów. A panie zostały. Bardzo ciekawe, czyli można też systemowo takimi rzeczami.

Robert Kozielski: Super. Przejdźmy do tej części biznesowej. I zacznę tam, gdzie kobiety dominują i prośba oczywiście do Was, bo to są badania akurat Polskiego Towarzystwa Badania Rynku i Opinii. I od tego zacznijmy. Takie badania były kiedyś, parę ładnych lat temu opublikowane, że 80 procent decyzji konsumenckich to są decyzje, w których kobieta ma rolę decydującą bądź sama podejmuje tę decyzję. To znaczy tak naprawdę: „zakupy są kobietą”.

Arek Wódkowski: A w kolejnych badaniach są dzieci, więc okazuje się, że za chwilę jako mężczyzna nie masz wpływu na produkty konsumpcyjne, z całą pewnością.

Robert Kozielski: Nas wyeliminowano. Pytanie więc jest troszeczkę o specyfice kobiet, jeżeli chodzi o klientki, jak się z nimi komunikować, jak sprzedawać, na co zwracają uwagę. Czyli troszeczkę o specyfice zachowań rynkowych.

 

Całość dyskusji do wysłuchania w wersji audio na kanale podcastowym questus marketing podcast (dostępny na: Spotify, Apple Podcast i Google Podcast).

Zapraszamy też do wysłuchania wcześniejszych odcinków – wśród nich m. in. wywiadów z Natalią Hatalską, Julią Izmałkową, Tadeuszem Żórawskim, Julią Kołodko, Michałem Medowskim.

Patronem medialnym kanału questus marketing podcast jest NowyMarketing.