Dlaczego Twoje działania digital nie działają? O taktyce bez strategii rozmawiają eksperci CIM [podcast]

fot. Unsplash.com

Digital powinien, a wręcz musi być pełnoprawną częścią strategii marketingowej. O tym, jak budować skuteczne strategie digitalowe, w kolejnym odcinku questus marketing podcast rozmawiają nasi eksperci – wybitni marketerzy, a jednocześnie absolwenci i trenerzy The Chartered Institute of Marketing (CIM) w Polsce:

• Joanna Grzanecka – dyrektor marketingu Yamaha na rynek polski, czeski i słowacki,
• Marcin Morawski – szef marketingu Dell w Polsce,
• Tadeusz Żórawski – szef globalnej strategii eCommerce w Molecular BBDO.

Gości i słuchaczy przywitał dr hab. Robert Kozielski – CEO questus, jedynego w Polsce Akredytowanego Centrum Szkoleniowo-Egzaminacyjnego The Chartered Instutute of Marketing.

Robert Kozielski: Witam Państwa bardzo serdecznie. Dzisiejsza tematyka jest trochę taką już od kilku lat toczoną dyskusją na temat roli, zakresu, kompetencji prowadzenia działań digital i to w kontekście, z jednej strony wymiaru strategicznego, z drugiej strony wymiaru operacyjnego. Więc w jakimś stopniu ta strategia jest ważniejsza, bądź mniej ważna, równoważna z działaniami operacyjnymi. Czy ważniejsza jest ta sprawność działania, czy raczej wpisanie tych działań w szerszy kontekst? Tematyka digital oczywiście w ostatnich miesiącach, ostatnich kilkunastu miesiącach, zyskała na znaczeniu głównie przez to, co dotknęło większość, czy wszystkie firmy na świecie, a więc kwestie pandemii COVID-19.

To, że wiele firm doświadczyło trudnego czasu, wiele z nich doznało goryczy porażki, właśnie wynikało z nieprzygotowania, bądź braku kompetencji w sferze działań digital. Znaczenie poruszanego dzisiaj tematu pokazują także wyniki badań, czy właściwie ostatnie wyniki rynkowe, chociażby wystarczy wspomnieć, że wartość rynku reklamowego w 2020 roku wynosiła około 9 miliardów złotych, ale w tym torcie reklamowym ponad 41% stanowiły już wydatki na działania właśnie online, wydatki na działania reklamowe w Internecie. I ten wzrost był ewidentnie zauważalny, wyższy niż w przypadku innych mediów, na przykład telewizji. Więc tym kluczowym medium reklamowym staje się kanał online’owy. Z drugiej strony rynek e-commerce, czy handel detaliczny online, stanowi około 14% udziału wartości sprzedaży detalicznej w Polsce. A jak podaje PricewaterhouseCoopers, za 5 lat, w roku 2026 łączna wartość rynku, handlu e-commerce przekroczy 160 miliardów złotych, co odnosząc się do dzisiejszej bazy około siedemdziesięciu kilku miliardów złotych, oznacza, że ten rynek będzie rósł w dwucyfrowym tempie, przez najbliższych 5 lat, około 12%.

Zmiana trwa i narasta – nadchodzi czas sustainable marketingu?

Oczywiście znowu zjawiska typu covid mogą to poważnie zmienić. Innym czynnikiem, innym faktem, który potwierdza znaczenie podejmowanej dzisiaj tematyki jest kwestia chociażby tego, że wśród największych firm na świecie, co piąta już ma w zarządzie osobę delegowaną do działań digitalowych, jest to tak zwany chief digital officer. Więc w sposób naturalny ta tematyka digitalu musiała stać się wcześniej czy później głównym tematem naszego spotkania, naszej rozmowy, naszej dyskusji, do której zaprosiliśmy jednych z najbardziej doświadczonych praktyków w dziedzinie digitalu, osób, które jednocześnie są od lat związane z programami The Chartered Institute of Marketing w Londynie i firmą questus, chociażby poprzez to, że albo są prowadzącymi, albo są również absolwentami naszych programów.

Pozwólcie więc Państwo, że przedstawię uczestników dzisiejszego panelu. Przede wszystkim witam panią Joannę Grzanecką, dyrektor marketingu Yamaha Motor w Polsce, Czechach i na Słowacji. Asia odpowiada za planowanie, egzekucję działań marketingowych, strategii marketingowych, właśnie w firmie Yamaha. A trzy główne obszary jej zainteresowania to z jednej strony myślenie klientem, zorientowanie na klienta, a z drugiej strony takie bardzo silne nakierowanie na doskonalenie zarządzania relacjami z klientami, w formułach online i offline i tym trzecim elementem jest wykorzystanie tych umiejętności zarządzania doświadczeniami klientów w tej formule zarówno świata online’owego jak i offline’owego, w celu budowania długotrwałych relacji klientów właśnie z marką Yamaha w tym przypadku.

Drugim naszym gościem jest Marcin Morawski, od 12 lat zarządza, buduje struktury marketingowe w firmach międzynarodowych, między innymi w Toshibie czy Tech Data. Obecnie jest country marketing managerem w firmie Dell Technologies. Stworzył i promuje, tak zwane revenue teams, które właśnie działając w formule 360 stopni, odpowiedzialne są nie tylko za generowanie obecnych przychodów, ale także za budowanie długotrwałej przewagi konkurencyjnej organizacji, o czym na pewno Marcin więcej nam powie. Marcin jest również absolwentem Politechniki Warszawskiej, ale ukończył także najlepsze uczelnie na świecie: Harvard Bussines School, Columbia Bussines School, czy prestiżową uczelnię, szkołę biznesu University of Oxford, czyli Set Business School. Marcin jest również założycielem społeczności Liderów Marketingu B2B w Polsce o nazwie CMO Insights.

I trzecią osobą, która jednocześnie będzie pełniła rolę moderatora tej naszej dyskusji, jest znany i lubiany Tadeusz Żórawski, od prawie 30 lat związany z branżą komunikacji marketingowej, był między innymi prezesem zarządu Universal McCann, obecnie pełni rolę global e-commerce strategy directora w Molecular BBDO. Przez te dwadzieścia parę, trzydzieści prawie lat pracował z największymi markami na świecie, z międzynarodowymi korporacjami, Nestlé, General Motors, Polkomtel, Gillette, Coca-Cola, Good Year i wieloma innymi. Jest jednocześnie przewodniczącym rady programowej Forum IAB w Polsce. Między innymi także zdobył nagrodę Leadership Award for Contribution to Market Research, wręczonej podczas kongresu World Marketing Congress w 2014 roku, która się odbywała w Indiach.

Nie przedłużając, mamy niezwykłych prelegentów, niezwykłych dyskutantów o ogromnej wiedzy, ale jednocześnie wielkich doświadczeniach, wobec tego oddaję głos Tadeuszowi i zapraszam do poszukiwania tego „złotego graala” w obszarze digital marketingu. Sam będę z rozpalonymi policzkami słuchał tego, co Państwo macie do powiedzenia na temat relacji między strategią a operacjami w sferze digital marketingu i jakie są te wskazówki, które pozwalają robić znacznie lepiej to, co robimy na co dzień. Dziękuję Państwu bardzo i zapraszam do dyskusji.

Tadeusz Żórawski: Dziękujemy Robert bardzo za fantastyczne intro. Bardzo nam wszystkim miło, to właśnie my, Joanna, Marcin i ja. Witam Was tutaj, bardzo się cieszę, że mamy okazję porozmawiać. Tę rozmowę możemy sobie podzielić na takie cztery części. W pierwszej z tych części, myślę, że warto wymienić się wiedzą na temat tego, co robicie, jakie są Wasze codzienne wyzwania.

Bardzo fajnie się złożyło, mam wrażenie, że Ty Joanno masz do czynienia głównie z rynkiem B2C, Ty Marcinie pracujesz głównie na rynku B2B, więc myślę, że wiele osób spośród tych, które nas dzisiaj oglądają, to będą osoby zainteresowane tym, jakie są różnice, szczególnie teraz, co się zmienia w tych dwóch segmentach, w działaniach do tych dwóch segmentów.

Drugi blok, to będzie ten blok związany z tym przewrotnym dzisiejszym pytaniem, dlaczego działania digital nie działają, taki jest tytuł, a być może działają? Gdzie zaczyna się strategia i kończy się strategia, a gdzie zaczyna się taktyka i kończy się taktyka i jakie powinny być związki między jednym a drugim.

Później blok, który wiąże się trochę z tym pytaniem, co zrobić, żeby te działania digital działały, albo jeśli nie działają, to dlaczego tak jest. I ostatnia sprawa: jak to wszystko się pozmieniało w ostatnim czasie w pandemii, o jakie doświadczenia i wnioski jesteśmy bogatsi, co zostanie, a co się będzie zmieniało. Joanno, to może Ciebie zaproszę pierwszą do głosu, ladies first. Opowiedz nam o tym, co robisz i jakie są wyzwania, z którymi mierzysz się głównie w swojej pracy teraz.

Omnichannel – czyli wielokanałowe dotarcie do tego samego klienta?

Joanna Grzanecka: Rzeczywiście od 12 lat pracuję w firmie Yamaha Motor Europe, oddział Polska, w tej chwili również obsługujemy Czechy i Słowację. Odpowiadam w całości za marketing na tych trzech rynkach. O tyle mam może trochę łatwiej, że mamy centralę w Amsterdamie – taką, która przygotowuje wstępnie strategię paneuropejską, my ją następnie lokalizujemy i wykonujemy tutaj egzekucję. Stąd mamy dosyć łatwy podział między strategią a taktyką, choć nie jest to tak do końca proste.

Jako Yamaha zajmujemy się sprzedażą motocykli, skuterów, coraz bardziej popularnych w czasach covidu pojazdów ATV i Side-by-Side, Sprzętu Marine, więc to portfolio naszych produktów jest bardzo szerokie, co też wymaga jakiejś tam specjalizacji i znajomości każdego z nich. Ale dzięki temu też mamy bardzo ciekawych klientów, tych odbiorców, z którymi na co dzień pracujemy i sieć dealerską i właśnie klientów końcowych, bo to rzeczywiście, tak jak wspomniałeś, jest głównie rynek B2C. Jeżeli chodzi o takie główne nasze wyzwania w marketingu dzisiaj, to oprócz tego wszystkiego, co przyniosła ze sobą pandemia, a następnie problemy z produkcją, z dostępnością komponentów, z transportami z Azji i w Europie, to jest chyba dziś nasze główne wyzwanie. Jeszcze w marketingu bardzo często gdzieś nam się rozmywa i cały czas próbujemy poprawić tę komunikację, relację wielokanałową. Bardzo łatwo gdzieś tu wchodzimy w jakieś takie zamknięte tory i zapominamy, że klient jest jeden i korzysta z tych wielu różnych kanałów i trzeba do niego tak omnichannelowo docierać, a mocno się gdzieś skupiamy na jakichś poszczególnych. Tak, że wyzwań na co dzień jest wiele, ale jest to bardzo ciekawe zajęcie.

Tadeusz Żórawski: Dzięki, Marcin?

Potrzeba bliskiej współpracy sprzedaży i marketingu

Marcin Morawski: Ja bym mógł powiedzieć bardzo dużo, podobnie jak Asia. Może zanim przejdziemy do wyzwań. Mam przyjemność zarządzać zespołem marketingu Dell Technologies w Polsce, od ostatnich dwóch miesięcy wspomagam marketing w Czechach, Izraelu, Węgrzech i Rumunii.

Natomiast te wszystkie problemy, które przyniosła pandemia, to jakby wypisz, wymaluj, praktycznie to samo: i problemy logistyczne, i z dostępnością, i przełączenie się z definicji na ten digital w B2B, ze względu na bark możliwości fizycznych spotkań czy z klientami, czy przy eventach, różnego typu offlinowych okazjach. I pewnie też mogę dołożyć to, co powiedziałaś odnośnie tego takiego multi channelowego podejścia. Natomiast u nas bardzo mocno się zarysował taki aspekt związany z potrzebą mocniejszej współpracy między zespołami sprzedaży i marketingu, szczególnie że w sprzedaży B2B zespół sprzedażowy wiedzie taki prym i wspomaganie tego procesu sprzedażowego ze wspólnymi celami było jakby taką potrzebną bazą zrozumienia dla wszystkich, żebyśmy mogli bezpiecznie pójść dalej.

Plus jeszcze przekonanie do włączenia tych digitalowych sposobów prowadzenia sprzedaży i docierania do klientów z szerokiego spectrum komitetu zakupowego przez zespół handlowy, który bardzo mocno bazował swoją pracę na takim podstawowym, ale też niezłym modelu. Tylko czasy pandemii trochę to zweryfikowały, brak fizycznych kontaktów z klientem, które były jakby podstawą do prowadzenia tego biznesu. I to szybkie przeswitchowanie się albo brak możliwości korzystania z tradycyjnych metod sprzedaży był i wciąż jest takim wyzwaniem, które staramy się adresować na co dzień.

Tadeusz Żórawski: Jeśli chodzi o ten związek marketingu ze sprzedażą, no to sprzedaż online ogromnie wzrosła, szczególnie w czasach pandemii. Powiedzcie mi, jak to jest u Was, na ile też marketing i sprzedaż pracują razem i współpracują, zarówno jeśli chodzi o ten offline, jak i online i e-commerce.

Marcin Morawski: To ja może tylko udzielę odpowiedzi do pierwszego pytania częściowo, bo to się będzie zawierać w odpowiedzi na pytanie drugie. Dell bardzo mocno jest kojarzony na rynku z notebookami i to jest w porządku. Od tego 35, 36 lat temu Michael Dell zaczynał, od personalizacji komputerów pod dowolny użytek. Natomiast to stanowi tylko powiedziałbym połowę całego biznesu Dell Technologies, jeśli chodzi o obroty. Natomiast największy obrót stanowi właśnie ta sprzedaż B2B rozwiązań infrastruktury, na przykład pod data centre, pod rozwiązania chmurowe, hybrydowe, backupowe i tak dalej, o czym mało osób pewnie wie, takich niezwiązanych z branżą.

Natomiast ta sprzedaż B2B jest corem biznesu, tych takich bardzo bym powiedział hardcorowych, hardwarowych rozwiązań, które na co dzień funkcjonują w całym ekosystemie klientów, firm, z których wszyscy korzystają, od zamawiania jedzenia po usługi bankowe, tylko tego nie widzą. I sprawa jest taka, że ten online w przypadku zamówień online’owych u nas nie działa w sposób tradycyjny, na zasadzie online nie jest idealnym etapem zamknięcia transakcji. Jest oczywiście taki kanał i on stanowi dla wybranej grupy klientów pewną taką możliwość zamawiania poprzez dedykowany portal. Ale to jest jakiś tam procent, natomiast większość sprzedaży jest mimo wszystko offline’owa. jednak to dotarcie do klienta końcowego jakby z definicji pandemii też, ale to już zostanie z nami, tak czuję, raczej jestem prawie pewien, musi przechodzić przez ten online. I to jest ten taki punkt, trochę taki powiedziałbym zapalny, który powoduje, że ta sprzedaż ok, offline’owa, ale ona jest bardzo mocno wspierana całym zestawem działań digitalowych.

Tadeusz Żórawski: Chyba, że masz na myśli taką sprzedaż offline’ową, w tym sensie, że to jest rozmowa, podpisanie kontraktu i tak dalej.

Marcin Morawski: Tak, wszystko się kończy podpisaniem kontraktu.

Tadeusz Żórawski: Ale to też teraz się przenosi do online’u właściwie.

Marcin Morawski: Oczywiście, jeśli mówimy o całym procesie już finalizacji zamówienia, to wiadomo, że się odbywa drogą mailowo-systemową. Natomiast mówię o takim samym zamknięciu transakcji e-commerce’owym, no to jest bardzo mały wycinek.

Klient nadal woli kupić motocykl offline

Joanna Grzanecka: U nas struktura sprzedaży jest odmienna niż w Dellu, natomiast rzeczywiście ma trochę podobny charakter, mianowicie cały czas klient dziś woli kupić motocykl offline. I sprzedaż motocykli, a także tych pozostałych naszych sprzętów, odbywa się wyłącznie w offlinie. I znowu kanał dotarcia do klienta zaczyna się w onlinie, wiele procesów jest przerzuconych do online, cały CRM, cała ścieżka aż po rejestrację gwarancji. Natomiast fizycznie mamy unboxing prawdziwego motocykla najczęściej w salonie, w czasach covida nieraz już u klienta pod bramą i tu jesteśmy już mocno w offlinie.

W e-commerce wchodzimy dopiero w tej chwili z takimi produktami jak odzież, akcesoria, gadżety, czyli ten merchandise to taki początek dla nas, to jest początkowa droga. Chociaż jesteśmy świadomi tego, że jeżeli klient w pewnym momencie dorośnie do tego, że chce kupować motocykl czy skuter, czy silnik zaburtowy, nawet łódź w Internecie, to my tam będziemy musieli być. A jeszcze jakby nie mamy takiego sygnału z rynku, w tej chwili na razie cały czas jest jeszcze ta relacja klienta ze sprzedawcą, taka bezpośrednia. Ona jest klientowi potrzebna. I też wszystko to, co się potem z tym wiążę, jakaś przynależność do społeczności zbudowanej wokół salonu.

Tadeusz Żórawski: To ciekawe, co mówisz, bo jeżeli chodzi o rynek motoryzacyjny, to słyszałem też takie zdanie ze strony jednej z firm motoryzacyjnych, my przestajemy sprzedawać samochody, zaczynamy sprzedawać usługę transportową. To znaczy zaczynamy sprzedawać dostęp do samochodu w postaci leasingu, wynajmów długoterminowych i abonamentów i tak dalej. Ciekaw jestem, czy to u Was też, czy do Was to trafi.

Dajemy klientom kando – uczucie głębokiej ekscytacji z powodu zakupu

Joanna Grzanecka: Nie do końca. Jak zwykle oczywiście, mamy grupy klientów, różne segmenty i jest tak, że skutery coraz częściej pełnią rolę właśnie takiego środa transportu, z punktu A do punktu B, zwłaszcza od kiedy można jeździć 125 na samochodowe prawo jazdy.

Natomiast motocykl w dalszym ciągu jest jakimś prezentem, spełnieniem marzeń, jest takim dobrem luksusowym, jak tu rozmawialiśmy dzisiaj wcześniej i on służy realizacji własnych marzeń. Więc on absolutnie nie spełnia wyłącznie funkcji transportowej i nie jest taką usługą samą w sobie, ale jest nagrodą, zabawką i tym, co często klienci chcą mieć i z czego są dumni.

W związku z tym, tutaj w ogóle do tego podstawowego spełnienia celu, jakim jest przemieszczanie się z punktu A do punktu B, dochodzi cały bezmiar emocji. Sstąd misją Yamahy jest tworzenie kando, dostarczanie kando, gdzie kando to jest japoński termin określający uczucie takiej głębokiej ekscytacji w zetknięciu z wyjątkowym produktem lub usługą. I to jest właśnie to, co jest dodane do tego transportu. To jest to kando, którego myślę, że więcej jest dzisiaj cały czas w motocyklach niż w samochodach.

Tadeusz Żórawski: Ja myślę, że to kando, różnie nazywane, jest właściwie w każdym marketingu, czy w każdej sprzedaży. Bo dwadzieścia parę lat temu, jak zaczynałem mój związek z reklamą, komunikacją, sprzedażą, to słyszałem takie powiedzenie branży kosmetycznej – you’re selling hope not soap. I chodziło o to, że de facto sprzedajemy temu klientowi spełnienie jakieś i na poziomie racjonalnym, i na poziomie emocjonalnym, takie szczęście, takie poczucie spełnienia jakichś, z jednej strony potrzeb, a z drugiej strony marzeń. Ale właśnie wracając do motocykli, to czy motocykle będą też sprzedawane w formie wynajmu długoterminowego, czy myślicie o tym?

Joanna Grzanecka: Trudna sprawa, myślimy, przymierzamy się, liczymy to już od ładnych paru lat. Natomiast mamy zimę, to jest czas poza sezonem, kiedy się nie jeździ i to bardzo nam utrudnia finansowanie motocykla. Samochód jest wykorzystywany przez 12 miesięcy w roku, motocykl 8, 10, w zależności, 10 to już dla takich hardcorowców.

W związku z tym trzeba go inaczej sfinansować, a kiedy koszty zaczynają nam robić się zbliżone do abonamentu samochodowego, no to stawia to pod znakiem zapytania w ogóle cały sens tego programu.

 

Całość rozmowy możecie wysłuchać w wersji audio na kanale podcastowym questus marketing podcast (dostępny na: Spotify, Apple Podcast i Google Podcast). Zapraszamy!

Zapraszamy też do wysłuchania wcześniejszych odcinków – wśród nich m. in. wywiadów z Natalią Hatalską, Julią Izmałkową, Tadeuszem Żórawskim, Julią Kołodko, Michałem Medowskim.

CIM to roczny program szkoleniowy dla profesjonalnych marketerów, akredytowany przez The Chartered Institute of Marketing, który startuje już 22 października.

Rozwiń swoje kompetencje – od strategii, przez pomiary, digital, aż po innowacje. SPRAWDŹ i odezwij się do nas. Chętnie Cię poznamy i odpowiemy na każde Twoje pytanie! >>

Patronem medialnym kanału questus marketing podcast jest NowyMarketing.