Rebranding FOTC – firmy partnerskiej Google Cloud (case study)

Kilka tygodni temu ogłosiliśmy zmianę z Fly On The Cloud na FOTC. Decyzję o potrzebie aktualizacji strategii i odświeżenia wizerunku marki podjęliśmy niemal rok temu. Teraz, z nieco dalszej perspektywy, analizujemy proces rebrandingu etap po etapie, prezentujemy nowy kształt i wskazujemy, jak zmiana przekłada się na sytuację naszą i naszych klientów.

O FOTC przed rebrandingiem

Spółka Fly On The Cloud została powołana do życia w 2014 roku z inicjatywy Piotra Wieczorka. Dotychczas firma świadczyła usługi konsultingu, wdrożenia i wsparcia technicznego wśród organizacji z Europy Środkowo-Wschodniej, korzystających z narzędzi chmurowych dostarczanych przez Google Cloud, Facebook, Zendesk czy Pipedrive. W ciągu siedmiu lat działalności uruchomiliśmy oddziały w Polsce, Wielkiej Brytanii, Rumunii, Bułgarii, Czechach, na Słowacji, Ukrainie i Węgrzech.

Turbulencje marki Fly On The Cloud

Dotychczasowy wizerunek był dość mylący, w dużej mierze przez kojarzony z podróżami wyraz „Fly” w nazwie. Członkom zespołu technicznego zdarzało się odbierać telefony z pytaniami o terminy lotów, a na skrzynkę rekruterów trafiały aplikacje na stanowiska stewardess.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Pomimo zebranego przez lata doświadczenia i współpracy z dużymi organizacjami komunikacja Fly On The Cloud wciąż zachowywała młody i startupowy wydźwięk, który stał w opozycji do dojrzałych wartości firmy. Ponadto z czasem komunikacja do rynku przez pryzmat „technologii chmurowych” okazała się zbyt szeroka, zwłaszcza że firma w ofercie posiadała również produkty kojarzone mocniej z segmentem obsługi klienta czy komunikacją wewnętrzną niż bezpośrednio z cloud computingiem.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Intensywny wzrost w okresie zmian

W kwietniu 2020 roku rozpoczął się okres przyspieszonej cyfrowej transformacji wśród wielu publicznych i prywatnych organizacji. Zwiększone zapotrzebowanie na wdrożenie usług chmurowych lub większą adopcję używanych rozwiązań przełożyło się też na zmiany we Fly On The Cloud. By zapewnić jakościową obsługę każdego klienta, ponad dwukrotnie poszerzyliśmy szeregi, nabyliśmy nowe kompetencje i uruchomiliśmy kolejne działy (chociażby dział Customer Success). Zmiany zaszły też w radzie nadzorczej czy w strukturze organizacyjnej.

Idea: wyznaczenie specjalizacji

Z końcem ubiegłego roku członkowie zarządu spółki i rady nadzorczej podjęli decyzję o zmianie dotychczasowej strategii i rozdzieleniu Fly On The Cloud na trzy osobne marki, specjalizujące się w partnerstwie z różnymi dostawcami usług.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Przez kolejne miesiące pracowaliśmy wewnętrznie oraz we współpracy z zewnętrzną firmą doradczą nad wyznaczeniem i opracowaniem trzech brandów:

• FOTC – firmy specjalizującej się wyłącznie w partnerstwie z Google Cloud, świadczącej usługi wdrożenia, szkoleń i wsparcia w obrębie produktów Google Workspace dla biznesu i dla edukacji, chmury obliczeniowej Google Cloud Platform czy zespołu narzędzi Chrome Enterprise,
• Refolks – zespołu ekspertów prowadzących wśród firm wdrożenia platformy społecznościowej dla pracowników Workplace from Facebook,
• Oh My Support – grupy specjalistów wspierających firmy w implementacji platform obsługi klienta indywidualnego i biznesowego Zendesk i Pipedrive.

Transformacja z Fly On The Cloud w FOTC

Od czasu podjęcia decyzji do momentu ogłoszenia rebrandingu minęło około roku. W proces po stronie Fly On The Cloud byli zaangażowani chief marketing officer, marketing specialist for CEE markets, graphic designer, a na etapie promocji również content managerowie i Ads specialist. Zespół współpracował z ekspertami z Premium Consulting, a całość była konsultowana z zarządem i radą nadzorczą Fly On The Cloud.

Etap 1: Przygotowanie briefu i wybór agencji

Wiedzieliśmy, że rebranding chcemy przeprowadzić przy wsparciu zewnętrznych specjalistów. Zespół marketingowy opracował brief, bazując na szkoleniu ABC STRATEGII MARKI autorstwa Karoliny i Mariusza Łodygów. Brief następnie został przesłany do trzech agencji brandingowych – każda z polecenia osób z branży. Po przeprowadzeniu rozmów i omówieniu wstępnych koncepcji zdecydowaliśmy się nawiązać współpracę z Premium Consulting.

– Wszystkie trzy zespoły, z którymi prowadziliśmy rozmowy, miały bardzo interesujące portfolio. O wyborze zaważyło doświadczenie poszczególnych agencji. Zdecydowaliśmy się na wybór Premium Consulting jako firmy, która najlepiej rozumie rynek B2B i realizowała już projekty dla organizacji z branży IT – mówi Kamil Lasek, CMO w FOTC (poprzednio Fly On The Cloud).

Etap 2: Ewaluacja dotychczasowego wizerunku

Analizę dotychczasowego wizerunku marki przeprowadziliśmy wewnętrznie. Krytyczne spojrzenie na brand z dalszej perspektywy nie było proste, ponieważ każdy z nas od kilku lat codziennie miał styczność z Fly On The Cloud. W trakcie analizy staraliśmy się nie kierować własnymi wrażeniami, a brać pod uwagę wypowiedzi osób spoza firmy – klientów, kandydatów na pracowników, komentarze internautów. Był to moment, gdy mogliśmy zebrać i przeanalizować wszystkie uwagi, by uniknąć powielenia błędów w dalszej komunikacji.

Etap 3: Analiza konkurencji

Kolejnym krokiem było przyjrzenie się identyfikacji wizualnej i sposobowi komunikacji marek konkurencyjnych zarówno na rynku polskim, jak i w krajach Europy Środkowo-Wschodniej. Pod uwagę braliśmy nie tylko organizacje oferujące produkty Google Cloud, ale też firmy związane z innymi dostawcami usług chmurowych (oferujące rozwiązania Amazona czy Microsoftu).

Etap 4: Opracowanie założeń komunikacyjnych

Przez lata działalności marka wypracowała zestaw wartości, które teraz chcieliśmy przekazać przez sposób wypowiedzi i identyfikację wizualną. Na dalszych etapach kształtowania brandu przyświecały nam trzy główne wartości:

• Specjalizacja jako inwestowanie siły w pełne zrozumienie ekosystemu chmury Google, dogłębne poznanie dostępnych produktów i wskazanie możliwości ich synergii.
• Doświadczenie i kompetencja – ponieważ na przestrzeni 7 lat działalności jako partner Google Cloud wsparliśmy ponad 2000 firm i zdobyliśmy ogrom wiedzy, którą wciąż rozbudowujemy i aktualizujemy.
• Partnerstwo – Fly On The Cloud to ludzie, którzy współpracują z innymi ludźmi. Każdego klienta traktujemy tak, jak sami chcielibyśmy być traktowani – indywidualnie, z szacunkiem, mając na uwadze jego potrzeby.

Etap 5: Spotkania koncepcyjne i wybór nazwy

Wraz ze specjalistami Premium Consulting pracowaliśmy nad wyborem nowej nazwy dla brandu. Chcieliśmy zrezygnować z narracji awiacyjnej, ale równocześnie zachować ciągłość głównej marki. Finalnie nazwa została uproszczona z Fly On the Cloud do FOTC. Po ustaleniu szczegółów dotyczących namingu agencja przystąpiła do prac nad logo i identyfikacją wizualną.

Etap 6: Projekt logo i identyfikacji wizualnej

– Głównym założeniem było stworzenie znaku, który będzie połączeniem technologii, lekkości i doświadczenia. Technologia jest rozumiana jako postęp cywilizacyjny, a zarazem klucz do prostych, kreatywnych i efektywnych rozwiązań. Lekkość jest związana z działaniami w chmurze i brakiem ograniczeń w sferze możliwości i przestrzeni. Doświadczenie to działanie z dystansem, na podstawie faktów – ale nie podążanie wydeptanymi ścieżkami – mówi Mariusz Łodyga, CEO Premium Consulting.

Otrzymaliśmy od firmy doradczej cztery propozycje logo. Członkowie zespołu oceniali projekty indywidualnie, by nie sugerować się wyborami innych. Podczas spotkania, po wysłuchaniu każdego argumentu, wytypowaliśmy pierwszą propozycję jako punkt wyjściowy dalszej pracy.

Tym samym motywem przewodnim identyfikacji wizualnej stała się chmura kropek, która symbolizuje cyfryzację, skalowalność i mnogość współgrających ze sobą możliwości.

Po wprowadzeniu niewielkich zmian w wyglądzie logo przeszliśmy do opracowania księgi znaku i identyfikacji wizualnej marki. Stonowane brązy i malinowe czerwienie zostały zastąpione żywymi kolorami, nawiązującymi do palety barw Google.

Każdy z kolorów jest dedykowany innemu obszarowi działalności FOTC:

• Czerwień – kolor główny, towarzyszący autorskim produktom i usługom firmy,
• Żółty – używany w publikacjach związanych z infrastrukturą chmurową Google Cloud Platform,
• Zielony – obecny w materiałach dla szkół i uczelni oraz w komunikacji związanej z produktami Google Workspace for Education i Chrome Enterprise,
• Niebieski – dedykowany produktowi Google Workspace, czyli poczcie i pakietowi aplikacji chmurowych dla biznesu.

Etap 7: Utworzenie dokumentu strategii komunikacji

Doszliśmy do momentu, w którym wszystkie założenia zaczynały łączyć się w spójną całość. Postanowiliśmy zebrać dotychczasową pracę w dokument strategii komunikacji, który miał być rozbudowywany i cyklicznie aktualizowany. Dokument miał służyć nam wewnętrznie – jako materiał onboardingowy i przewodnik tworzenia komunikacji nie tylko w dziale marketingu, ale przez wszystkich specjalistów FOTC mających kontakt z obecnymi lub potencjalnymi klientami.

Na dokument strategii komunikacji składają się:

• przedstawienie marki FOTC,
• RTBs – reasons to believe, czyli ujęte w liczbach argumenty podkreślające wizerunek,
• wartości marki ze wskazaniem codziennie podejmowanych działań, które na nie pracują,
• opis tożsamości marki i archetypu,
• przedstawienie oferowanych produktów chmury Google i ich grup docelowych,
• wytyczne identyfikacji wizualnej, opis logo i elementów graficznych,
• techniki lingwistyczne i ton komunikacji obecny we wszystkich kanałach (business-to-business, jak też human-to-human),
• prezentacja kanałów komunikacji i ich założeń,
• opis lejka marketingowego,
• ● przedstawienie marek konkurencyjnych i zamieszczenie ich na mapach percepcji.

Dokument jest dostępny dla każdego pracownika FOTC.

Etap 8: Praca nad serwisem internetowym

Mając przygotowaną przez Premium Consulting propozycję identyfikacji wizualnej oraz makiety, rozpoczęliśmy prace nad stroną internetową fotc.com.

Pierwszym etapem było rozplanowanie siatki podstron. Zdecydowaliśmy się, obok prezentacji oferty, przygotować też podstrony prezentujące rozwiązania chmury Google dla poszczególnych branż:

• Retail,
• Gaming,
• Ochrona zdrowia,
• Małe i średnie przedsiębiorstwa,
• Edukacja,
• Sektor publiczny.

Zależało nam też na zgrupowaniu wszystkich posiadanych narzędzi komunikacyjnych i uporządkowaniu dotychczas powstałych materiałów. Stąd też rozbudowana podstrona „Wiedza”, w której znajdują się odnośniki do e-booków, odcinki podcastu FlyTalks, sekcja z nagraniami spotkań online oraz informacja o nadchodzących wydarzeniach i webinarach.

Mocniej niż komunikację business-to-business chcieliśmy podkreślić komunikację human-to-human, stąd też na serwisie internetowym znajdują się fotografie członków zespołu. Zdjęcia towarzyszą podstronom produktowym czy stronie kontaktowej, a każdy specjalista ma swoje miejsce w zakładce „O nas”.

Ponieważ FOTC jest lokalnym partnerem w krajach Europy Środkowo-Wschodniej, serwis internetowy jest dostępny w kilku wersjach językowych, między innymi polskiej, angielskiej czy rumuńskiej. Nowe wersje językowe będą pojawiały się wraz z uruchomieniem oddziałów w kolejnych krajach.

Etap 9: Aktualizacja kanałów komunikacji

Zmianę nazwy i komunikacji musieliśmy zastosować we wszystkich posiadanych kanałach. Działania nie ograniczyły się jedynie do wgrania grafiki z nowym logo i podmianą „Fly On The Cloud” na „FOTC” w opisie firmy, a wymagały przygotowania zupełnie nowej opowieści o marce, a niekiedy też zmiany w sposobie przygotowania materiałów.

• Social media i portale zewnętrzne – wprowadziliśmy aktualizację nazwy, grafik i opisu we wszystkich mediach społecznościowych i na internetowych wizytówkach firmy.
• Podcast – dotychczas prowadzony w lotniczej narracji przez kapitana Konrada Bogusza, obecnie przyjmuje formę biznesowej rozmowy o technologiach chmurowych.
• Treści wideo na YouTubie – jesteśmy w trakcie przygotowania studia nagrań we wrocławskim biurze. Niedługo widzowie naszego kanału na YouTubie zobaczą filmy w nowej odsłonie.
• Portale rekrutacyjne – poprzedni opis i wygląd profilu na portalach RocketJobs czy Jobsoid miały startupowy wydźwięk. Przy okazji rebrandingu opracowaliśmy nowy, bardziej dojrzały opis marki, kierowany do doświadczonych specjalistów IT.
• Materiały wewnętrzne i kierowane do klientów – konieczna była zmiana szaty graficznej (a niekiedy też narracja) dotychczas powstałych materiałów: e-booków, raportów, dokumentów firmowych, materiałów szkoleniowych, szablonów prezentacji i innych.
• Zmiana adresu serwisu internetowego oraz domeny mailowej z flyonthecloud.com na fotc.com.

Etap 10: Ogłoszenie rebrandingu i uruchomienie promocji

W sierpniu 2021 roku została oficjalnie ogłoszona zmiana Fly On The Cloud na FOTC. Informacja była dystrybuowana na kilku płaszczyznach:

• Wewnętrznie, do pracowników – pracownicy byli poinformowani o nadchodzącym rebrandingu jeszcze pod koniec 2020 roku, niedługo po podjęciu decyzji o zmianie. Na kilka tygodni przed oficjalną premierą na platformie wewnętrznej Workplace from Facebook CEO FOTC, Piotr Wieczorek zamieścił informację o nowym wizerunku wraz z odnośnikiem do dokumentu strategii komunikacji. Specjaliści kontaktujący się bezpośrednio z klientami byli przygotowani na udzielanie odpowiedzi na pytania o zmianę. Ponadto każdy pracownik otrzymał po-rebrandingowy welcome pack.

• Do obecnych klientów – przygotowaliśmy podstronę z pytaniami i odpowiedziami dotyczącymi rebrandingu i zmian, które mogą dotyczyć naszych klientów. Informację i odnośnik do strony FAQ przesłaliśmy do każdego aktywnego odbiorcy w naszej bazie mailowej.
• Do specjalistów Google Cloud – o zmianie wizerunku został poinformowany też vendor, z którym współpracujemy.
• Na portalach zewnętrznych – o odświeżeniu strategii i rebrandingu pisaliśmy w mediach, między innymi na MamStartup, Money.pl czy ITwiz.
• W mediach społecznościowych – o rebrandigu informowaliśmy też na profilach społecznościowych, a obecnie prowadzimy płatne kampanie na Facebooku i LinkedInie.

Odbiór wizerunku

Nowy wizerunek został bardzo pozytywnie odebrany wewnątrz organizacji. Pracownicy FOTC już w dniu zapowiedzi rebrandingu i prezentacji pierwszej wersji logo byli żywo zainteresowani. Wielu zaangażowało się w proces zmiany i aktualizację komunikacji w obszarach, za które odpowiadają.

Finalna wersja wizerunku, opublikowana w sierpniu 2021, spotkała się z uznaniem osób z branży. Wskazywali, że zawężenie specjalizacji jest krokiem w dobrą stronę, a rezygnacja ze startupowego tonu i wyglądu wzbudza w nich poczucie, że współpracują z doświadczoną, kompetentną firmą. Tak samo stwierdzili współpracujący z nami specjaliści Google Cloud, którzy aprobolowali decyzję o wprowadzeniu zmian i wspierali nas w całym procesie.

Zmiana strategii i rebranding otwierają nowe drzwi

– Obranie strategii one-Google pozwoli nam utrzymać pełne skupienie na jednym rozwiązaniu, jeszcze bardziej zgłębić tajniki ekosystemu i opracowywać dedykowane strategie dla naszych klientów – wskazuje Piotr Wieczorek, CEO w FOTC.

Realizacja obranej strategii umożliwi nam pogłębienie relacji z dostawcą usług, co przełoży się m.in. na bliższą współpracę z inżynierami po stronie Google Cloud, lepsze opracowanie strategii migracji lub startu w chmurze, możliwości zapewnienia konkurencyjnych benefitów finansowych i optymalizacji kosztów usług chmurowych, tworzenia większej ilości bezpłatnych materiałów edukacyjnych czy organizację wydarzeń branżowych. To też działanie umożliwiające nawiązanie współpracy z kolejnymi ekspertami technologii chmurowych oraz szybsze zdobywanie kompetencji wewnątrz organizacji.

Niedługo po ogłoszeniu rebrandigu do portfolio usług włączyliśmy support 24/7 przy usłudze Google Workspace. W planach na najbliższy okres mamy też uruchomienie platformy szkoleniowej FOTC Academy dedykowanej przyszłym certyfikowanym specjalistom chmury Google czy otworzenie oddziałów w kolejnych krajach Europy Środkowo-Wschodniej.

Artykuł powstał we współpracy z FOTC.