Sportowy TikTok – wielka burza czy jednorazowe boom?

Kibice lubią sportowe triki, a użytkownicy TikToka lubią triki ogółem. Czy to daje niezawodny przepis na sukces dla sportowych marek? Te, które już działają na tej platformie, pokazują, że tak. Śmieszny content zaserwowany w odpowiedni sposób, czyli w stylu dostosowanym do preferencji odbiorców, może przynieść im realne korzyści.

Z pewnością działania na TikToku, czy w jakimkolwiek innym serwisie, w pierwszej kolejności wpływają na rozpoznawalność marki. W zależności od przyjętej strategii komunikacji mogą realizować również inne cele. W przypadku każdego z mediów społecznościowych trzeba patrzeć szerzej na jego możliwości pod kątem przełożenia na cele biznesowe. W tym momencie już raczej nikt nie ma wątpliwości, jak duży wpływ na decyzje zakupowe mają różnego rodzaju rozwiązania digitalowe, w tym social media, a segment sportowy na TikToku dopiero się buduje.

Piłka nożna rządzi sportowym TikTokiem

Na pewno futbol odgrywa kluczową rolę w budowaniu sportu na TikToku ze względu na swoją popularność, co potwierdzają sportowe konta z największą liczbą obserwujących. Większość z nich związana jest z piłką nożną, a dokładniej z freestyle footballem, który bije rekordy popularności na TikToku ze względu na dobre dopasowanie do tego medium. Regularnie swoje treści publikuje tam Séan Garnier, dwukrotny mistrz świata we tej dyscyplinie. Obserwuje go blisko 6 milionów osób. Z kolei wicemistrzyni globu Lia Lewis Gribius z każdym kolejnym TikTokiem podnosi poprzeczkę. W Polsce króluje profil Łukasza Chwieduka, który zebrał społeczność ponad 900 tysięcy osób. Jego seria „Ten Ziomeczek”, w której uczy znane osoby ze świata TikToka i nie tylko trików piłkarskich, podbiła aplikację. Filmy z hashtagiem #tenziomeczek zostały wyświetlone ponad 33 miliony razy! Dzięki niemu wiele młodych, aspirujących zawodników nauczyło się freestyle’u. Wkład Łukasza w rozwój tego sportu w naszym kraju jest nieopisany.

A jak to wygląda w przypadku profili organizacji sportowych? Zacznijmy od konta PKO BP Ekstraklasy. Jego prowadzący umieją korzystać z trendów rządzących aplikacją i aktualnych wydarzeń sportowych. Ponadto łączą historyczne wspomnienia z bieżącą komunikacją newsów w nowoczesnej formie. Tego typu TikToki są dynamiczne, co skutecznie pozwala utrzymać uwagę widza. W mixie contentowym proponowanym na koncie Ekstraklasy znajdziemy także treści relatable, czyli takie, które pozwalają utożsamić się kibicom z nagraniami. Tego rodzaju techniki zwiększają zaangażowanie i sprawiają, że w głowie widza jest jedna myśl: „To o mnie!”.

Korzyści także dla innych dyscyplin i twórców

Na profilu Ekstraklasy widzimy skuteczne wdrożenie wielu kluczowych praktyk, które każdy profil powinien stosować, aby odnieść sukces na TikToku. A gra jest warta świeczki. Jego rosnąca popularność, zwłaszcza wśród najmłodszych, to ważny argument za tym, aby działać na tej platformie. Starzejący się odbiorca to problem, z którym mierzą się różne branże czy, schodząc niżej, marki. Ewolucja produktu czy usługi ukierunkowana na preferencje młodszych to krok w stronę grupy docelowej, która za parę lat wejdzie w wiek produkcyjny i będzie samodzielne podejmować decyzje zakupowe. A już teraz wpływa na decyzje podejmowane przez rodziców. To ważny target także dla środowiska sportowego, które w ten sposób chce zwiększyć liczbę trenujących dzieci czy kibicujących wybranemu klubowi lub reprezentacji, chodząc z opiekunami na mecze, kupując gadżety itd.

Zwróćmy uwagę na profil Lecha Poznań, na którym jego prowadzący szczególnie dbają o jakość contentu wideo. Widać, że Kolejorz dostrzega, że na TikToku zwykły smartfon powoli przestaje wystarczać. Coraz więcej twórców używa profesjonalnych kamer i programów do montażu, aby zyskać uwagę widza i wyróżnić się jakością treści. Trzeba pamiętać o tym, że obecne śledzenie wydarzeń sportowych to nie tylko oglądanie ich z trybun czy w telewizji. Konsumpcja tego typu treści odbywa się na różnych płaszczyznach – także na TikToku – i wspiera ją postępujący multiscreening. Zarządzający ligami czy klubami muszą być tego świadomi i zadbać o część analityczną swoich działań, aby m.in. zmierzyć skalę ich dotarcia do widzów. To kluczowy aspekt pod kątem wykazania swoim partnerom biznesowym zasadności inwestycji w sponsoring i prognozowanego zwrotu.

Quebonafide w roli piłkarza ogłasza współpracę InPostu z klubem Mazur Radzymin

To dotyczy także pojedynczych twórców, w tym sportowców, którzy działaniami pozaboiskowymi, w tym w social mediach, pracują na udane współprace reklamowe, także możliwe do realizacji po zakończeniu kariery sportowej. Świetnym przykładem jest profil Karola Kłosa. Zgromadził tam ogromną społeczność 270 tysięcy osób, a jego filmy mają bardzo często kilkaset tysięcy wyświetleń.

Warto pamiętać, że na TikToku można mieć małe grono obserwujących, a tworzyć viralowe filmy oraz odwrotnie – można mieć dużo obserwujących, a proporcjonalnie małe wyświetlenia. Karol Kłos ma to i to. Młodsze pokolenie nie odbiera go jako siatkarza, ale… TikTokera. W sposób niezwykle humorystyczny przedstawia on życie sportowca, ale również chętnie dzieli się swoimi przeżyciami z wakacji czy pasją do motoryzacji. Bierze również aktywny udział w tworzeniu contentu na profil swojego klubu – PGE Skry Bełchatów – gdzie widzimy masę trendów, śmieszków i emocji. Karol jest po prostu sobą i może właśnie to jest kluczem do sukcesu na tej platformie.

Nietypowo znaczy… dobrze

Jak jednak wyróżnić się na tle innych twórców, aby zrealizować swoje cele? Weźmy przykład Wisły Płock, która prowadzi konto w sposób bardzo humorystyczny i wychodzi poza ramy. Widzieliście kiedyś dinozaura jeżdżącego na rowerze po boisku? No właśnie… My też nie. To znaczy teraz już tak. Profil Nafciarzy wyróżnia się ciekawym użyciem dźwięków dostępnych w aplikacji. Każdy z nich po dodaniu do odpowiedniego wideo wzbudza zupełnie inne emocje. Klub chętnie pokazuje swoich kibiców i trzeba przyznać, że zaangażowanie zarówno ich, jak i osób prowadzących profil jest nietuzinkowe.

Wyróżnić się na TikToku mogą także kibice. Jednym z nich jest twórca internetowy Michał Dziarnowski (Ostatni Gwizdek). Swoimi materiałami potrafi przykuć uwagę widza już w pierwszych sekundach, a jego filmy charakteryzują się dynamiką i próbą przekazania jak największej ilości informacji w jak najkrótszym czasie. Trzeba przyznać, że wychodzi mu to genialnie!

Znaczną siłę przebicia na TikToku ma też Legia Warszawa, którą obserwuje blisko 100 tysięcy osób. Pozakulisowe smaczki to to, czego wszyscy potrzebujemy. Masa śmiechu, radości i łez na treningach, meczach, w drodze na stadion i w szatni sprawia, że kibice mogą jeszcze mocniej poczuć się częścią zespołu.

Główny cel – stać się love brandem

Nowe kanały to także sposób na docelowe zróżnicowanie swoich przychodów. Za tym idzie uniezależnienie się w pewien sposób od zewnętrznych podmiotów i ich decyzji biznesowych, które mogą zmienić się na niekorzyść po zakończeniu sezonu np. ze względu na osiągnięty słaby wynik sportowy.

I w ten sposób zmierzamy do kluczowego zadania stojącego przed polskimi organizacjami sportowymi czy sportowcami. Czyli podjęcia działań zmierzających do tego, aby były postrzegane jako marki, z którymi odbiorcy oraz partnerzy biznesowi są w stanie związać się na dłużej niezależnie od sukcesu na boisku. Odpowiedni dobór kanałów komunikacji i szereg innych aspektów strategiczno-biznesowych to sposoby na to, aby stać się takim brandem „na dobre i na złe” w oczach kibica czy sponsora.

 

Autorzy:

Aleksandra Witkowska – digital manager w agencji Arskom Sport Brokers specjalizującej się w marketingu sportowym. Od ponad czterech lat realizuje kampanie online dla marek, wykorzystując siłę sportowych emocji.

Karol Sobczyński – product specialist w agencji Arskom Sport Brokers specjalizującej się w marketingu sportowym oraz Twórca internetowy tworzący wideo na TikToku, obserwowany przez ponad 600 tysięcy osób.