Raport IAB Europe: Szersze znaczenie socjoekonomiczne i kulturowe reklamy ukierunkowanej w Europie

Kiedy w Europie wybuchła pandemia COVID-19, ekonomiści przewidywali najgorsze załamanie wydatków na reklamę od czasu wielkiej recesji z 1929 r. Do załamania jednak nie doszło – wydatki na reklamę cyfrową wzrosły o 6,3%. Jak podkreśla dr Daniel Knapp, główny ekonomista IAB Europe i autor najnowszego raportu, miniony rok był eksperymentem na żywym organizmie. W bardzo trudnych warunkach okazało się, że reklama cyfrowa ma nie tylko zasadnicze znaczenie dla gospodarki europejskiej, ale również dalej idącą wartość społeczną i kulturową, którą często się pomija i której nie uwzględnia się w konwencjonalnych statystykach.

Raport IAB Europe podkreśla, że reklama jest filarem wolnego i otwartego internetu, a dla dostawców treści i usług online zwiększenie przychodów z reklam jest niezbędne. Ponad dwie trzecie przychodów z reklamy cyfrowej w Europie zależy od targetowania behawioralnego, a reklamodawcy płacą średnio 2,68 razy więcej za reklamy kierowane w ten sposób.

Raport IAB Europe analizuje trzy główne zagadnienia w kontekście reklamy ukierunkowanej:

1. Reklama cyfrowa umożliwia rozwój małych i średnich przedsiębiorstw (MŚP), które Komisja Europejska nazwała „kręgosłupem europejskiej gospodarki”. Dotyczy to także sektorów, które mają szczególną wartość kulturową i szerszy pozytywny wpływ na regionalne struktury społeczne.

2. Europa próbuje znaleźć swoje miejsce w nowym cyfrowym świecie, a motorem tego procesu są szeroko zakrojona polityka przemysłowa i europejscy czempioni. Reklama cyfrowa jest jednym z najważniejszych instrumentów, które pomogą w realizacji tej przemiany.

3. Reklama cyfrowa jest głęboko związana z pluralistyczną „czwartą władzą” w Europie, której podstawowym wyrazem są wolne media.

Instytut Badań Pollster: Ekologiczny koszt AI nowym wyzwaniem w komunikacji marek [RAPORT]

W czasie, gdy Parlament Europejski przygotowuje się do rozważenia poprawek do projektu ustawy o usługach cyfrowych, najnowszy raport IAB Europe stwierdza, że ogólny zakaz reklamy targetowanej zaszkodziłby europejskim mediom, rozwojowi małych i średnich przedsiębiorstw, kulturze i globalnej pozycji Europy. Co więcej, reklama ukierunkowana ma coraz większe znaczenie dla europejskich wydawców w miarę przechodzenia przez nich na modele biznesowe oparte na technologii cyfrowej, a jakikolwiek zakaz pogłębiłby przepaść cyfrową między obywatelami Europy, którzy mają środki finansowe, aby płacić za wiadomości wysokiej jakości, a tymi, którzy ich nie mają.

Dodatkowo, reklama ukierunkowana jest szczególnie ważna dla europejskich MŚP, z których wiele zostało zmuszonych do przejścia na cyfrowe strategie marketingowe przez ograniczenia wywołane pandemią COVID-19. Komisja Europejska uznaje, że MŚP wspierają „spójność społeczną”, rozpowszechniają innowacje i są fundamentem planowania przyszłości Europy. Rok 2020 spowodował jednak nagły rozdźwięk między obietnicami a praktyką. Pandemia była dla europejskich MŚP sporym ciosem. Ponad 50% z 2200 MŚP przebadanych przez firmę McKinsey we Francji, Niemczech, Włoszech, Hiszpanii i Wielkiej Brytanii obawia się, że będzie zmuszone zakończyć działalność w ciągu najbliższych 12 miesięcy.

Autor analizy podkreśla, że silny, pluralistyczny i niezależny ekosystem medialny ma zasadnicze znaczenie dla Unii Europejskiej, jej obywateli, konsumentów, przedsiębiorstw i demokracji. Jest motorem spójności społecznej i promocji wartości europejskich, a także forum rzeczowej debaty. Musi jednak być ekonomicznie opłacalny: wolność gospodarcza sprzyja wolności mediów. Reklama cyfrowa jest tego niezbędnym fundamentem, między innymi dlatego, że finansuje bezpłatne źródła internetowe. W 2017 r. 66% przychodów z reklamy cyfrowej w Europie wykorzystywało ukierunkowywanie behawioralne. Reklama pozbawiona jakiejkolwiek formy personalizacji „od użytkowników opt-out” powoduje spadek przychodów wydawców o 40,3%.

Raport IAB Europe dostępny jest do pobrania tutaj.