Rynek motoryzacyjny w pandemii. Bilans nowych szans i zagrożeń (i co to oznacza dla marketerów)

Jednym z najbardziej dotkniętych pandemią rynków jest motoryzacyjny. Zjawiska, które już wcześniej dało się zauważyć, w efekcie epidemii przyspieszyły gwałtownie niczym sportowe coupe. Zmieniła się zarówno sytuacja importerów i dilerów, jak i podejście klientów do kwestii zakupu i posiadania auta. Dla marketerów zajmujących się motoryzacją to oczywiście powód do zmartwień, ale jednocześnie szansa na znalezienie się o krok przed konkurencją. Przed Tobą 4 największe wyzwania dla biznesu motoryzacyjnego oraz garść tropów, jak sobie z nimi radzić.

Wyzwanie 1: Problemy z dostępnością nowych samochodów

Według ACEA (European Automobile Manufacturers’ Association) produkcja samochodów osobowych w Europie odnotowała w 2020 roku stratę o 23,7% w porównaniu do poprzedniego roku. Zmiany te znalazły odzwierciedlenie także na ogólnej liczbie nowych zarejestrowanych aut w Polsce, która zmalała o prawie 23%. Ze względu na problemy z dostawami, coraz trudniej jest dostać nowe auto z fabryki. Duży popyt, na który rynek nie jest w stanie odpowiedzieć, spowodował umocnienie się marek luksusowych, które pomimo wyższej ceny miały bardziej rozbudowane zasoby. Dobrym przykładem jest BMW, które mimo pandemii umocniło znacząco swoją pozycję na rynku aut premium.

Niedobór pojazdów przyspieszył tylko nieuchronne – w kontekście zmieniającego się postrzegania kupowania nowych samochodów i postępującej świadomości ekologicznej – zmiany. Dziś wygrywa ten, kto ma dostępne do sprzedaży auta. Instytut Badań Rynku Motoryzacyjnego – Samar – wyliczył udział samochodów z rynku wtórnego w 2020 roku na 60%, pojazdów z importu na 26%, natomiast aut nowych na 14%.

Sporą popularnością cieszą się obecnie nie tylko auta pozyskiwane od prywatnych sprzedawców, ale również te z programów sprzedaży i odkupu w modelu trade-in, np. Das WeltAuto, którego dealerzy w 2020 roku sprzedali jedynie o 1,1% mniej samochodów niż w poprzednim. Używane, sprawdzone auta oraz oferowanie salonowego experience wydają się jedną z dróg rozwoju całej branży. Obecnie obserwujemy wzrost cen samochodów z rynku wtórnego oraz coraz większą rolę usług komplementarnych – takich jak gwarancja na używane pojazdy.

Cierpią zatem nie tylko dealerzy, ale również konsumenci, gdyż poszukiwanie dobrego samochodu do zakupu przypomina polowanie. W tym kontekście warto zadbać o jak najszybsze i wielokanałowe dotarcie do odbiorcy z „gorącą” ofertą, korzystając z live feedów, wirtualnych połączeń wideo czy nawet live shoppingu. Ten ostatni może w szczególności zainteresować nabywców, którzy długo szukają samochodu idealnego, jednak często finalną decyzję podejmują pod wpływem emocji. Zadaniem marketerów w nowej rzeczywistości staje się także zarządzanie niepokojem klientów, czekających na auta wiele miesięcy.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Wyzwanie 2: Zmiana podejścia do posiadania nowego samochodu

Inną zmianą, którą problem z dostępnością nowych pojazdów nieuchronnie przyspieszył, jest rozrost carsharingu. Co prawda – w początkowym pandemicznym chaosie – tendencja do współdzielenia samochodów z innymi użytkownikami i użytkowniczkami osłabiła się, dziś jednak z całą pewnością możemy stwierdzić, że trend będzie się dalej rozwijał. Już według sondażu ARC Rynek i Opinia z 2019 roku wynikało, że aż 34% Polaków z większych miast było zainteresowanych taką formą korzystania z auta. Według danych ujawnionych serwisowi Bankier.pl przez 4mobility – jednego z liderów w polskim carsharingu – firma uzyskuje stały wzrost użytkowników. W pierwszym kwartale 2020 roku z jej usług korzystało 50900 osób, a w analogicznym okresie kolejnego roku już 74300 kierowców.

Podobnym rozwiązaniem, które może w najbliższej przyszłości zyskać na zainteresowaniu, jest auto na abonament. Stała, miesięczna opłata pozwala wypożyczalni nie tylko na zrekompensowanie kosztów użytkowania, ale również utraty wartości samochodu pod wpływem upływającego czasu. Osoba decydująca się na pojazd wypożyczany w trybie subskrypcyjnym zyskuje najczęściej pełne wsparcie w załatwianiu formalności związanych z autem, dodatkowo po okresie wygaśnięcia umowy może łatwo wymienić użytkowany pojazd na nowszy model. To rozwiązanie wydaje się szczególnie atrakcyjne dla młodych kierowców – ze względu na niski lub zerowy wkład własny oraz formalności ograniczone do niezbędnego minimum.

Rozwiązania niegdyś rewolucyjne, takie jak np. Fair.com, dzisiaj już nie szokują. Zaskakuje natomiast dynamika rozwoju rodzimych platform najmu krótkoterminowego oraz innych, alternatywnych źródeł zakupu nowych samochodów. Zadaniem marketerów staje się poszukiwanie coraz to atrakcyjniejszych dla konsumentów rozwiązań oraz ścisła współpraca z salonami w tym zakresie. Czas pokaże, na ile stabilne biznesowo będą to usługi.

Wyzwanie 3: Sprzedaż bez fizycznego kontaktu

Pandemia koronawirusa spowodowała również przyspieszenie rozwoju e-commerce w branży motoryzacyjnej. Dziś kupienie nowego samochodu jest możliwe z minimalnym wysiłkiem osoby nabywającej, a doświadczenie marki może się odbywać w większości. Nawet ewentualna jazda testowa – często kluczowy argument sprzedażowy – może mieć miejsce z minimalnym pośrednictwem sprzedawcy. Do opowieści o danym modelu samochodu mogą posłużyć specjalnie przygotowane audiobooki.

Wstępna prezentacja pojazdów oraz kontakt ze sprzedawcami odbywają się coraz częściej poprzez połączenia wideo z salonu, które umożliwiają specjalne platformy, np. 11Sight. Wizja w pełni zdalnego procesu zakupowego samochodu w Polsce wydaje się wciąż odległą przyszłością, jednak jesteśmy jej bliżej niż kiedykolwiek.

Ważne z perspektywy komunikacji wydaje się w tym aspekcie w szczególności przekonanie konsumentów, dotychczas przyzwyczajonych do zakupów stacjonarnych, do bezpieczeństwa transakcji, opcji zwrotu pojazdu po zakupie oraz finalizacji podpisów elektronicznych. Skala być może jest tutaj nieco inna, jednak jeszcze kilka lat temu branża odzieżowa stała przed podobnym wyzwaniem, a dziś nikt już nie kontestuje zakupów online bez „przymierzania”.

Wyzwanie 4: Edukacja o nowych rozwiązaniach na rynku

Jednym z determinantów wzrostu branży motoryzacyjnej, zgodnego ze społecznymi nastrojami i oczekiwaniami, są inwestycje w elektromobilność. Według badania z 2020 roku, które zostało przeprowadzone przez ElectroMobility Poland aż 70% dorosłych Polaków rozważa zakup pojazdu elektrycznego jako swojego kolejnego prywatnego samochodu.

Doczekaliśmy się w związku z tym rodzimej marki samochodów elektrycznych – IZERA oraz programów dofinansowujących zakup aut elektrycznych. Rolą całej branży jest nie tylko zapewnienie odpowiedniej liczby bardziej przyjaznych środowisku pojazdów, ale również edukacja o nowoczesnych rozwiązaniach.

Kiedy wola społeczna na zmiany występuje w tak dużym natężeniu, pojawia się pytanie: w jaki sposób skutecznie edukować o elektromobilności? Odpowiednim medium wydaje się e-learning. Nauka online to atrakcyjna i angażująca forma przekazywania wiedzy. Kiedy dodamy do niej elementy grywalizacji i porywający storytelling, sukces jest na wyciągnięcie ręki. Branża motoryzacyjna w najbliższym czasie stanie się istotnym głosem w dyskursie o zeroemisyjnym transporcie. To spora szansa zarówno dla importerów, jak i dealerów samochodowych – mają oni okazję stać się ważnym głosem w społecznie istotnych tematach.

Podsumowanie:

• W najbliższym czasie możemy spodziewać się umocnienia rynku samochodów używanych i rozwiązań typu trade-in.
• Coraz większą popularnością będą się cieszyły samochody wynajmowane w modelu subskrypcyjnym oraz carsharing.
• Branża motoryzacyjna będzie się prężnie rozrastać w segmencie e-commerce.
• Producenci samochodów elektrycznych staną się ważnym głosem w edukacji o zeroemisyjnym sposobie komunikacji.