Ile kosztuje reklama w Black Friday? – Analiza Sotrender

Zespół AI Sotrender przeanalizował dane reklamowe z ekosystemu Facebooka z ostatniego kwartału 2020 r. Sprawdzono między innymi, ile wynosił w tym okresie średni CPC i CPM, jak zmieniała się liczba aktywnych reklam oraz wydatki na reklamę.

Najważniejsze wnioski z analizy:

1. Najwyższe wydatki na reklamę odnotowaliśmy mniej więcej na tydzień przed Black Friday. Podobne wartości zaobserwowaliśmy w sam czarny piątek.
2. W okresie poprzedzającym Black Friday kampanie reklamowe w ekosystemie Facebooka były najdroższe w całym Q4. Koszty reklamowe kampanii bożonarodzeniowych były znacznie niższe.
3. Średni CPC w Black Friday wynosił 1 zł 70 gr – była to najwyższa wartość CPC w całym kwartale. Średni CPC w pozostałych miesiącach wynosi około 80 gr.
4. Najwięcej aktywnych reklam odnotowaliśmy na około 2 tygodnie przed Black Friday. W sam czarny piątek ich liczba była o około 15% niższa.
5. Średni CPM w Black Friday wyniósł 5 zł. Podobną wartość osiągnął na około tydzień przed Bożym Narodzeniem.

Analiza dotyczyła profili na Facebooku i Instagramie (z aktywnymi kampaniami reklamowymi), które pogrupowano w trzy kategorie:

1. Brands (m.in. FMCG, marki odzieżowe, kosmetyczne)
2. Shopping and retail (sklepy i centra handlowe)
3. Commercial & Industrial (firmy usługowe, np. związane z nieruchomościami i finansami, produkcyjne i przedsiębiorstwa)

Koszty reklamy w Black Friday najwyższe w Q4

Z analizy wynika, że w Black Friday średni koszt za kliknięcie (CPC) był najwyższy w całym czwartym kwartale. W grudniu, czyli w okresie przedświątecznym, średni CPC przyjmował znacznie niższe wartości niemalże przez cały miesiąc.

Cena jednego kliknięcia w reklamę na Facebooku lub Instagramie zaczęła rosnąć już na kilka dni przed słynnym czarnym piątkiem. Z kolei dokładnie w Black Friday, średni CPC osiągnął wartość ok. 1 zł 70 gr. Po zakupowym szaleństwie średni CPC stopniowo zaczął maleć, osiągając po tygodniu wartość ok. 80 gr, czyli mniej więcej tyle, ile średnio kosztuje jedno kliknięcie w ekosystemie Facebooka.

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

Kolejny wzrost obserwujemy na dwa dni przed Mikołajkami – wtedy średni CPC osiągnął kwotę 1 zł 25 gr. W Wigilię, średni CPC wyniósł ok. 1 zł 10 gr i zaczął rosnąć już na 10 dni przed świętem. 

Jak zmieniał się średni CPM? Wartość tego wskaźnika rosła już na tydzień przed Black Friday, a w czarny piątek osiągnęła kwotę prawie 5 zł. Z kolei najwyższy CPM przed świętami odnotowaliśmy na tydzień przed Wigilią Bożego Narodzenia. Średni CPM wyniósł wtedy ok. 4 zł 80 gr.

Jak zmieniała się liczba aktywnych reklam?

W marketingu ważna jest nie tylko dobra strategia, ale też odpowiedni timing. Okazuje się, że najwięcej reklam było aktywnych na 2 tygodnie przed Black Friday, a w czarny piątek było ich o około 15% mniej. 

Wartość 100 oznacza największą liczbę aktywnych reklam, zaś wartość 50 oznacza, że liczba aktywnych reklam była dwukrotnie mniejsza.

Z kolei w okresie świątecznym największą aktywność reklamową w ekosystemie Facebooka odnotowaliśmy na ponad tydzień przed Wigilią. Od tej daty aktywność wyraźnie spada, a w święta Bożego Narodzenia jest już o około 30% niższa. Poniżej możemy zobaczyć, jak zmieniała się liczba aktywnych reklam w podziale na branże.

Średni CPC i CPM z podziałem na branże

Ile wynosił średni CPC w okresie poprzedzającym Black Friday, a ile w czarny piątek? Przeciętny wskaźnik CPC zaczął rosnąć już na tydzień przed czarnym piątkiem, zwłaszcza w kategorii Commercial & Industrial. Średni CPC osiągnął wtedy kwotę ok. 3 zł. W pozostałych branżach nie widać aż tak wyraźnej tendencji związanej z Black Friday.

Kolejny duży wzrost zaobserwowaliśmy w Black Friday, kiedy średni CPC wynosił:

• dla kategorii Commercial & Industrial ok. 3 zł, 
• ok. 1 zł 80 gr dla kategorii Brand, 
• niewiele ponad 1 zł dla Shopping & Retail. 

Najbardziej konkurencyjna w Black Friday okazała się branża firm usługowych, produkcyjnych i przedsiębiorstw. Najwyższy CPM w Black Friday odnotowaliśmy w kategorii Shopping & Retail, na poziomie około 11 zł. Co ciekawe, dokładnie w tym samym czasie średni CPM wyniósł:

• dla Commercial & Industrial tylko ok. 4 zł, 
• a w kategorii Brand, ok. 3 zł. 

W kategorii Commercial & Industrial średni CPM przyjął dużo większą wartość na kilka dni przed Black Friday, osiągając kwotę ok. 7 zł 50 gr za 1000 wyświetleń reklamy. W okresie okołoświątecznym najwyższy średni CPM wyniósł ok. 11 zł dla kategorii Commercial & Industrial i ok. 10 zł dla Shopping & Retail, mniej więcej na tydzień przed Wigilią.

Jak zmieniały się wydatki na reklamę?

Kiedy firmy wydawały na reklamę na Facebooku i Instagramie najwięcej? Najwyższe wydatki na reklamę odnotowaliśmy mniej więcej na tydzień przed Black Friday. Podobne wartości odnotowaliśmy w sam czarny piątek.  Po Black Friday wydatki na reklamę na Facebooku wyraźnie spadły, i już 10 dni później były niższe o niemal 50%. Kolejny wzrost zauważyliśmy między 7 a 10 grudnia, czyli w czasie, gdy intensywniej rozglądamy się za świątecznymi prezentami.

Wartość 100 oznacza największe wydatki, zaś wartość 50 oznacza, że wydatki były dwukrotnie mniejsze.

Analizę przygotował Maciej Baranowski, data scientist w Sotrenderze.