Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >
Zobacz również
Wideo marketing na przełomie 2021/2022 podsumowują: Julita Ziółkowska, Teads; Piotr Stasiak, Golden Submarine; Tomasz Gębala, Dziadek do orzechów; Tomek Gęstwicki, Riverwood; Anna Ledwoń-Blacha, More Bananas; Anna Grabiańska, VMLY&R; Katarzyna Czajkowska, agencja Ancymony.
Julita Ziółkowska Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]
commercial director Teads
![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
3 najciekawsze akcje/kampanie wideo marketingowe z 2021 roku w Polsce
W tym roku uwagę zdecydowanie przykuła kampania McDonald’s przeprowadzona we współpracy z Matą, która okazała się strzałem w dziesiątkę! Dzięki fantastycznej koncepcji spotu wideo, w którym raper przejmował władzę w „Maku”, pierwszy tydzień kampanii był dla firmy trzecim najlepszym tygodniem w historii działalności w Polsce, zarówno pod względem liczby transakcji, jak i osiągniętej wartości sprzedaży. Mata przejął „Maka” na 100%, oferując swój spersonalizowany zestaw oraz kolekcję stworzonych na potrzeby akcji ubrań. Kampania digital outstream, dostosowana do treści artykułów u wydawców premium, osiągnęła rewelacyjne efekty pod kątem realizacji wszystkich KPI.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Kolejną bardzo spektakularną kampanią była moim zdaniem kampania Zalando „To wszystko zostaje tu z nami na dobre” promująca młodych aktywistów i podkreślająca ich odmienność i różnorodność. Marka oddała głos przedstawicielom pokolenia Z, którzy poprzez swoje działania reprezentują istotne wartości, ważne także z punktu widzenia brandu, takie jak akceptacja, równość, różnorodność, inkluzywność czy odpowiedzialność. W stworzonych na potrzeby działań spotach wideo przedstawiono 5 różnych historii osób z tego pokolenia, które walczą i starają się o zmiany na lepsze. Dodatkowo bohaterowie kampanii zostali uwiecznieni na obrazach namalowanych z tej okazji przez młodą artystkę Justynę Grodecką. Generalnie super koncept! W ramach prowadzonej kampanii Zalando wykorzystało także rozwiązania outstream w komunikacji kontekstowej na odpowiednio stargetowanych artykułach. W tym celu stworzone zostały kreacje inspirowane historiami bohaterów spotu, przedstawiające m.in. ich i ważne dla nich wartości, które następnie emitowane były w komunikacji na stronach wydawców premium.
Na szczególną uwagę zasługuje także kampania ze skrajnie innego segmentu – firmy Sanofi, marki Essentiale Forte, prowadzona pod hasłem „Wątroba się sprawdza”, nagrodzona i doceniona także w tegorocznym Effie. Jej celem była edukacja Polaków w bardzo ważnym dla zdrowia temacie, jakim jest rola wątroby w organizmie, a także związanego z nią częstego schorzenia NAFLD (niealkoholowe stłuszczenie wątroby). Marka jako pierwsza w Polsce zdecydowała się podjąć ten trudny temat i w tym celu stworzyła m.in. platformę z testem wiedzy dotyczącym NAFLD, czy też akcję badań profilaktycznych. Działania przyniosły z jednej strony wzrost świadomości i poziomu wiedzy Polaków w temacie NAFLD, a z drugiej przyczyniły się do wzrostu sprzedaży produktów marki. Kampanie digital w outstreamie, dostosowane do treści artykułów u wydawców premium, miały także swój udział w tym sukcesie – wspierając komunikację marki dodatkowymi elementami kreatywnymi w celu optymalizacji wyników kampanii zachęcającej do przetestowania Essentiale.
3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na wideo marketing
Podobnie jak w ub. r., w 2021 istotny wpływ miała pandemia. W ogromnym stopniu zmieniła ona postrzeganie świata przez konsumentów oraz ich nawyki i upodobania pod każdym kątem, ale przede wszystkim jeśli chodzi o zakupy i potrzeby z tym związane. Konsumenci zaczęli też zwracać większą uwagę na kwestie związane ze zdrowiem, rodziną, bezpieczeństwem i bardziej doceniać możliwość kontaktu FtF z drugim człowiekiem. Ważne z punktu widzenia digital wideo marketingu stało się dalsze zacieranie granic pomiędzy światami online i offline, przeniesienie się po części świata rzeczywistego do digitalu, a także skrócenie czasu uwagi konsumentów w sieci, co przyczyniło się do emisji większej liczby krótszych spotów reklamowych. Na stronach premium wydawców coraz częściej dało się zauważyć nieintruzywną i kontekstowo dopasowaną reklamę wplecioną w treści, znajdującą się między akapitami czytanego tekstu. Taki format jest idealnym uzupełnieniem działań marek na stronach wydawców premium, co pozwala zwiększyć ich efektywność i zapewnić dodatkowy zasięg kampanii. Cały czas króluje trend, gdzie komunikacja reklamy wideo jest efektywnie konsumowana przez użytkownika tylko wtedy, gdy nie jest agresywna i intruzywna i zachęca go do jej obejrzenia. Gdy umieścimy ją w odpowiednim kontekście wraz z ciekawymi elementami kreacji, sprowokuje to użytkownika do spędzenia z nią więcej czasu.
Pandemia wymusiła też na markach zmianę komunikacji skierowanej do użytkowników na bardziej wspierającą, empatyczną, ale też angażującą, tworząc właśnie kreacje rich mediowe, które będą wyróżniać się na tle innych brandów.
Konsumenci codziennych treści większe znaczenie zaczęli przykładać też do rzetelnego dziennikarstwa (zamiast treści user generated content) tworzonego przez profesjonalnych dziennikarzy, a co za tym idzie, jakie strony wydawców odwiedzają najchętniej. Mają oni również na uwadze zachowanie przez wydawców i reklamodawców najwyższych standardów odpowiedzialnej reklamy i tego od nich oczekują.
3 najważniejsze wyzwania stojące przed wideo marketingiem w 2022 roku
Jednym z głównych wyzwań, przed jakimi stanie branża digitalowa i reklama wideo w przyszłych latach, będzie rzeczywistość „cookieless” po wycofaniu przez Google Chrome obsługi 3rd party cookie. Należy jednak pamiętać, że chociaż pliki cookie od dawna są nieodłączną częścią reklamy digital, ekosystem reklamowy nie jest od nich całkowicie zależny. Ich brak nie spowoduje braku reklam, personalizacji, czy trafności dopasowania przekazu. Oznacza on po prostu potrzebę skupienia się na odpowiedzialnej i zrównoważonej reklamie oraz ustanowienie nieinwazyjnej personalizacji nową normą, kładąc nacisk na doświadczenie użytkownika i utrzymanie jego zaufania. Od dłuższego czasu istnieje już proste rozwiązanie tego wyzwania, które dzięki wykorzystaniu sztucznej inteligencji zapewnia precyzyjne dotarcie także do tzw. użytkowników „cookieless”. Technologia ta rozwija dotychczasowe targetowanie kontekstowe, które dzięki zastosowaniu machine learningu profiluje użytkowników cookieless w czasie rzeczywistym. Co więcej, za pomocą dosłownie jednego kliknięcia w panelu TAM Cookieless Translator możemy skorzystać z tej funkcji i zmienić targetowanie Audience (cookie) na Contextual (cookieless). Pozwala to reklamodawcom nadal precyzyjnie docierać do odbiorców i uniezależnia ich to od zapowiadanej przez Google eliminacji ciasteczek 3rd party.
Kolejnym wyzwaniem, o którym już wspomniałam, będzie utrzymanie zainteresowania konsumentów w trakcie oglądania reklam wideo w sieci, poprzez tworzenie angażujących treści i kreacji. Życie w szybkim tempie stało się już dla konsumenta normą, przez co czas jego koncentracji jest zdecydowanie krótszy, co często uniemożliwia mu zobaczenie reklamy do końca. Rozwiązaniem w tym przypadku będą krótsze formaty w środowisku outstream, np. Smart6. Został on zaprojektowany tak, aby zwiększyć widoczność reklamy i prawdopodobieństwo zobaczenia jej do końca, przy jednoczesnym uzyskaniu optymalnych wyników dla marki.
Nowinki technologiczne a wideo marketing w Polsce w 2022 roku
Przede wszystkim bardzo duży wpływ na digital wideo marketing w najbliższych latach będzie miało targetowanie kontekstowe, w stronę którego zwróci się coraz więcej reklamodawców, co jest związane ze wspomnianym wcześniej końcem ery cookies. Wykorzystuje ono treści na stronie wydawcy celem dokładnego dopasowania do nich przekazu marketingowego i jego wzmocnienia poprzez zapewnienie większego skupienia uwagi użytkownika na oglądanej reklamie. Na znaczeniu więc zyskają nowoczesne rozwiązania reklamowe, które umożliwią reklamodawcom dokładne targetowanie kontekstowe i emisję reklam wśród sprawdzonych wydawców.
Obecne wyzwania, przed jakimi stoimy w branży reklamowej, skłaniają do tego, aby pochylić się nad kwestiami bezpieczeństwa i odpowiedzialności za reklamowanie marki bardziej niż kiedykolwiek. Głównym powodem jest to, że pandemia COVID-19 nadal ma ogromny wpływ na nasze życie, a w centrum uwagi pojawiają się tematy bezpieczeństwa marki i odpowiedzialności społecznej, które nigdy nie były bardziej istotne. Zapewnienie brand safety bez utraty zasięgu stanowi wyzwanie nie tylko dla poszczególnych podmiotów, ale też całego rynku reklamy digitalowej. Dlatego też tak ważna staje się praca nad innowacyjnymi narzędziami i algorytmami, dzięki którym jesteśmy w stanie dokładnie przeanalizować wszystkie treści redakcyjne w ekosystemie reklamowym pod kątem nie tylko ich zawartości, ale także wydźwięku i kontekstu. Dzięki temu dana marka pojawia się wyłącznie wśród treści redakcyjnych o pozytywnym czy neutralnym kontekście, które przyciągają uwagę odbiorców i wpływają pozytywnie na zapamiętanie przekazu brandu. Umożliwia to wyświetlanie się reklam w bezpiecznym otoczeniu, przy jednoczesnym braku znacznej utraty zasięgu.
Piotr Stasiak
head of creative team w GoldenSubmarine
3 najciekawsze akcje/kampanie wideo marketingowe z 2021 roku w Polsce
Zalando, „Wymień ubrania po ex” od 180heartbeats + JUNG V. MATT. Kampania o zrównoważonym zarządzaniu szafą, doskonale dobrany insight rozstań, odczarowuje szablonowy motyw walentynek.
Ten rok to wiele głośnych współprac ambasadorskich, z których najpopularniejsza należy do Maty i kreacji od DDB Warszawa dla McDonald’s, „Mata przejmuje Maka”.
Warto również pochylić się nad działaniami na polu kampanii społecznych. Godna uwagi jest produkcja „Lekcja historii” Karoliny Fronik i Nadii Szymańskiej, powstała w ramach tegorocznej edycji konkursu Papaya Young Directors. Niebanalny pomysł z wiralowym potencjałem, doskonale przerysowane kadry z wykorzystaniem szerokokątnego obiektywu (wybór tym bardziej uzasadniony w przypadku wertykalnego wideo): to czynniki wyróżniające tę kampanię.
3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na wideo marketing
Zacznę przewrotnie i wymienię to, co już tak dużego wpływu nie miało: COVID-19. Po kryzysie związanym z pandemicznymi ograniczeniami i lockdownem, dostaliśmy rok wypełniony po brzegi świetnymi realizacjami.
Kolejnym punktem jest zwiększona świadomość marek w kontekście odpowiedzialności społecznej. Poszanowanie różnorodności, prawa kobiet czy zagrożenia środowiskowe to zagadnienia „prowokujące” nie tylko do powstawania znakomitych kampanii z kategorii społeczne, ale kierunek dla marketingu.
Trzeci czynnik wiąże się z rosnącą potrzebą dywersyfikacji kampanii w oparciu o zasady panujące na danej platformie. Wideo, które może dostarczyć solidnych wyników na YouTube, nie musi być tak samo efektywne na Tik Toku. Oczywiste stało się, że nie wystarczy materiał przeformatować i skrócić do kilku sekund, aby liczyć na podobne zainteresowanie we wszystkich kanałach komunikacji.
3 najważniejsze wyzwania stojące przed wideo marketingiem w 2022 roku
W 2022 roku jeszcze bardziej liczyć się będą szybkość działania marek oraz ich dynamiczna reakcja na otoczenie. Kluczem do pozyskania uwagi odbiorców będzie konieczność pojawiania się w natywny sposób na różnych platformach, uwzględniając reguły w nich panujące. To sprawi, że branża kreatywna będzie działać jeszcze prężniej i dynamiczniej. Ten kierunek owocować będzie narastającą liczbą mniejszych i średniej wielkości produkcji wideo, które będą realizowane w krótkich terminach. Współpraca między marketerami a agencjami powinna być jeszcze bliższa, otwarta i partnerska, żeby w pełni realizować ustawione cele.
Nowinki technologiczne a wideo marketing w Polsce w 2022 roku
Trend, który utrzyma się w przyszłym roku, związany będzie z poszukiwaniem nowych form, które będą w stanie angażować odbiorców w świecie digitalowym, wpływać na ich doświadczenia. Mogliśmy już zaobserwować wzrost popularności tego typu działań wraz z pojawieniem się ograniczeń covidowych. Warto w tym miejscu przypomnieć kampanię Tymbarku, w ramach której mieliśmy możliwość tworzenia własnych wersji teledysków poprzez stronę marki. Podobnie zadziałało to w przypadku Blika, gdzie fani Igora Walaszki mogli proponować treść nowego utworu artysty, wpisując swoje propozycje w tytule przelewu.
Tomasz Gębala
creative director w agencji Dziadek do orzechów
3 najciekawsze akcje/kampanie wideo marketingowe z 2021 roku w Polsce
Dla mnie nie ma dobrej kampanii bez dobrego insightu. Tak naprawdę mogę wyróżnić 4 poważne akcje w tym roku. Pierwszą jest Połączenie Philipsa i H&M, w kampanii razem z Pezetem. Fajna, przemyślana akcja, z mega ciekawym insightem, świetnie zrealizowana. Idealnie wpasowuje się w działania H&M i Philips oraz czerpie garściami z twórczości Pezeta. Aż dziw, że nikt przed nimi tego nie zrobił
Drugą akcją jest oczywiście „Kolorowy wiatr” na nowo. Dekonstrukcja starej, znanej każdemu opowieści w nowy, zaskakujący sposób. Kiedyś ktoś powiedział: „Jak ma mi się podobać coś, co słyszę pierwszy raz?” i pod tę sentencję kampania wpasowuje się idealnie. Idealne połączenie materiału video, montaż jak teledysk – i mamy gotowy przepis na sukces. Chciałem wyróżnić tutaj także Smolika, który, mam wrażenie, macza palce w 70% wszystkich dobrych kampanii reklamowych opartych na muzyce w Polsce 🙂
Trzecią kampanią jest „Najmłodszy headhunter na świecie”. Ta kampania wymyka się wszelkim ramom, w jakie można zaszufladkować video w internecie. Znakomicie „robi” brand PR, Employer branding, video contentowe, a jednocześnie chwyta za serce prostotą i dobrem.
Ostatnią kampanią jest „Kobietobójstwo” dla Centrum Praw Kobiet. Znakomity insight o tym, że kobiety są obwiniane za to, że są bite. Świetna egzekucja, genialni aktorzy. Kampania na pewno ma wsparcie społeczeństwa, bo bazuje na społecznym hałasie, który słychać od kilku lat. Protesty, legislacja, skupiają się niczym w soczewce. Do tego reklama mająca prawie 4 minuty, rzadko bywa tak szeroko oglądana.
3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na wideo marketing
Nie będę oryginalny, jeśli powiem, że wychodzenie z pandemii. Powoduje to, że przyzwyczajamy się do części obowiązków, stąd dużo mniej rozwiązywanych przetargów i cofanych budżetów, co było notoryczne w 2020 r. Przesuwa się ciężar budżetowy w miejsca, które były dotąd spychane na drugi plan, takie jak CSR czy Development.
Drugim wydarzeniem, a tak naprawdę cyklem, są nagrody kreatywne, które skupiły się w okresie miesiąca na końcu tego roku. Mam wrażenie, że marketingowcy, nominowani do nagród, są w permanentnych rozjazdach, między galami.
Jako trzeci punkt ponowię pandemię. Z racji delikatnego PR-u, jaki jest pożądany w tym okresie, video marketing jest przede wszystkim bezpieczny. Nie są poruszane problemy społeczne, które nie wiążą się z pandemią czy zdrowiem. To oczywiście dobrze, ale mam wrażenie, jakby cały świat skupił swoją uwagę na wycinku życia, degradując ważność innych sfer.
3 najważniejsze wyzwania stojące przed wideo marketingiem w 2022 roku
Pandemia, pandemia i jeszcze raz pandemia. Reklama musi iść za życiem, nie odwrotnie. Ciężar kampanii musi być przerzucony w inny ton, taki, który jest pożądany dla odbiorców. Marki muszą się coraz bardziej wyróżnić i nie tylko zareklamować, ale też działać dla wspólnego dobra. Badania pokazują, że obecnie działania CSR są doceniane jak nigdy wcześniej. Nim wrócimy do normalności, miną jeszcze lata, warto w tym okresie dobudować sobie do brandu wartości, które ludzie zapamiętają na długo.
Nowinki technologiczne a wideo marketing w Polsce w 2022 roku
Myślę, że najchętniej rozwijanym zagadnieniem będzie dywersyfikacja przekazów. Dobra kampania ma do przekazania więcej niż jedną sentencję, więcej niż jednej grupie docelowej. Dlatego dywersyfikacja formatów (mogących iść nieraz w dziesiątki), do różnych grup demograficznych, ideowych czy zainteresowań, będą priorytetem w tym roku. Powstają profesjonalne narzędzia, które pomagają w takich działaniach, ale dopiero raczkują. Odbiorcy w internecie coraz bardziej się różnią, dlatego jedna reklama dla wszystkich już nie ma sensu.
Tomek Gęstwicki
head of strategy w agencji Riverwood
3 najciekawsze akcje/kampanie wideo marketingowe z 2021 roku w Polsce
Pierwsza kampania, która od razu przychodzi mi na myśl, to Obraz pokolenia Z. Zalando, walcząc z coraz większą ulotnością internetowej komunikacji, stara się na moment wykreować przestrzeń, w której może wybrzmieć głos natywnie cyfrowej generacji i kluczowych dlań wartości. To nie tyle laurka dla aktywizmu, ile w moim przekonaniu apel o dostrzeżenie tego, że kruchy mechanizm kształtowania tożsamości przygniata komunikacyjny nawał i wszechobecne przebodźcowanie, coraz wyraźniej blokując pokoleniową transmisję. Skoro więc wszystko ulega utowarowieniu i pikselizacji, dlaczego właśnie zasięgowe marki nie mogłyby stworzyć medium dla takiej ekspresji?
Oczywiście zdaję sobie sprawę, że taka wiara trąci naiwną utopią, więc szybko kieruję uwagę w stronę rodzimego storytellingu, który od lat (re)animuje OLX. Serialowy sequel Fanatyka nie trąci ściemą, bo jest sprawnie napisany i wyreżyserowany przez oryginalnych twórców. Model kuratorski ma sens. Widzowi zaserwowano beczny portret prowincji i rozkładającego się patriarchatu, sprawnie powiązany z ofertą marki. Żywy dowód na to, że reklama może być czystą przyjemnością.
Warto też odnotować romans pomiędzy filmem a słuchowiskiem, zmaterializowany jako Random Stories. Twórcy wykorzystali ruchome medium nie tylko jako immanentny element narracji, ale również jako kreatywną reklamę platformy Storytel, czyli znakomite poboczne historie, w tym moją ulubioną – z Kasią Nosowską w roli głównej. Autorka scenariusza błyskotliwie włączyła do narracji wizerunek artystki, która od kilku lat infiltruje Instagrama, wykorzystując jej dorobek jako rozwinięcie postaci ze słuchowiska. Takie rozczłonkowywanie fabuły, balansowanie jej pomiędzy mediami i internetowy autokomentarz, to zjawiska, które zasługują na uwagę nie tylko w 2021. Mam gorącą nadzieję, że wreszcie urodzaj narzędzi zespoli się z renesansem rodzimej kreatywności i głębszą świadomością potencjału ewoluujących mediów.
3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na wideo marketing
To był rok, w którym TikTok pokonał wielki dystans, bezkompromisowo zagospodarowując coraz większą uwagę widza, a jednocześnie, za pomocą masy nowych usprawnień, typów reklam, wprowadzenia lepszych możliwości monitorowania, partnerstw i integracji z innymi platformami, wykonał wielki ukłon w stronę marek. To platforma, która od lat wiedzie prym w angażowaniu pokolenia Z i wyraźnie okopuje się na tej pozycji, powoli sięgając po starsze roczniki. I dzieje się tak pomimo desperackich starań YouTube i Instagrama – ten rok na dobre ustalił status quo.
Wraz z ustąpieniem trzeciej fali koronawirusa i otwarciem się sklepów czy możliwości podróży, stało się jasne, że obudziliśmy się w świecie zdominowanym przez wideo. Wideokonferencje, livestreamy czy TikTok nauczyły nas, że nie musimy już dłużej kreować doskonałego świata za pomocą retuszowanych zdjęć, aby móc uczestniczyć w internetowej codzienności – odetchnęliśmy, bo możemy być sobą. Stąd też rosnąca popularność mikroinfluencerów, którzy za pomocą precyzyjnych komunikatów i niszowej wiedzy otwierają markom drogę do coraz mniejszych i bardziej odseparowanych plemion, w których walutą jest tożsamość i autentyzm.
Wideo wykonało również potężny krok w stronę edukacji. Zdaję sobie sprawę, że od początku swojego istnienia YouTube był platformą promującą szeroko pojęty samorozwój, ale to właśnie na przełomie 2020/21 roku setki milionów ludzi na całym świecie, zagrożonych utratą pracy i rozczarowanych obecnym status quo, sięgnęły po nowe umiejętności i zmieniły sposób zarobkowania, a kolejne miliony im tę wiedzę udostępniły. Pojawił się wysyp nowych platform edukacyjnych, oferujących jakościowy content i rozbudowane programy nauczania, a symbioza livestreamingu i VR pozwoliła na wprowadzenie żywych wykładowców do wirtualnych studiów zbudowanych na bazie Unreal Engine, czyli technologii niegdyś zarezerwowanej wyłącznie dla topowych stacji telewizyjnych.
3 najważniejsze wyzwania stojące przed wideo marketingiem w 2022 roku
Awersja do reklamy jest cały czas na fali wznoszącej i tak już najpewniej pozostanie, aż do końca naszej pracy w marketingu. Nadmiar niskojakościowych treści jest wszechobecny, widzimy go nie tylko w państwowej telewizji, ale również na platformie Netflix czy w codziennym feedzie Facebooka. A co dopiero reklamy… Platformy monetyzują naszą uwagę, wpychając w nią komunikację marek, ale w efekcie widz staje się nie tylko ślepy na banery, ale także na coraz więcej serwowanych mu zewsząd perswazyjnych klatek wideo.
W prowadzonych przez nas badaniach jakościowych wyraźnie widać, że ilościowe sposoby mierzenia zaangażowania są mało wiarygodne. Zamiast skupiać się na błyskotliwości i branżowych zachwytach, marki muszą wrócić do właściwej roli reklamy i skupić się na czystej komunikacji, starać się ją dopasować do potrzeb widza oraz tu-i-teraz, dając mu proste i jasne możliwości interakcji.
Wydaje mi się, że jedyny wyjątek od powyższej reguły ustanowi edukacja. Marki kawowe wykorzystują już platformy wideo o do prokonsumenckich kursów baristycznych. Przecież za każdym produktem czy usługą stoi szereg ludzkich czynności i umiejętności – wiedza, która czeka na uwolnienie i upowszechnienie. Konkurowanie za pomocą uwalniania wiedzy z zasobów własnego know-how będzie coraz powszechniejsze i wychowa zupełnie inne pokolenie konsumentów.
Nowinki technologiczne a wideo marketing w Polsce w 2022 roku
Z jednej strony całe ostatnie dwa lata spędziliśmy na wideokomunikatorach lub konsumując kulturę za pomocą livestreamów, a z drugiej mam poczucie, że marketing wciąż obawia się bezpośredniej interakcji z widzem. Nie chodzi tu wyłącznie o „nadawanie na żywo na Facebooku”, ale raczej o głęboką integrację wideo w czasie rzeczywistym z UX/UI oraz o jakościowe i kameralne lub wielkoskalowe wydarzenia-spektakle, które (podobnie jak konferencje spółek technologicznych) są w stanie przyciągać miliony widzów. Dramaturgia narracji na żywo, jakże inkluzywnej dla każdego odbiorcy, w której mogą się wydarzyć sytuacje spontaniczne i niekontrolowane – to potencjał, który zwróci się pierwszym odważnym markom, nie bojącym się błędów i chcącym nawiązać z widzem znacznie głębszą relację.
Anna Ledwoń-Blacha
creative owner w More Bananas
3 najciekawsze akcje/kampanie wideo marketingowe z 2021 roku w Polsce
1. Zalando i kampania do i o Pokoleniu Z, która świetnie pokazuje, że mówienie językiem pokolenia, to nie silenie się na slang, a mówienie językiem wartości.
2. Kampania „Vogue Polska” x ŠKODA. Seria materiałów wideo z ciekawymi postaciami ze świata kultury i sztuki w samochodzie, których tematem przewodnim była zmiana. Świetny kawałek contentu!
3. Jestem Kobietą, czyli świąteczna kampania YES. Idealna, pokazująca jak należy się komunikować zamiast… cóż. Długich odklejonych od rzeczywistości reklam bez sensu i wartości.
3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na wideo marketing
1. Kryzys wizerunkowy firmy Papaya, który nagłośnił Jan Śpiewak, a który (mam nadzieję) zredefiniuje warunki pracy i podejmowanie przez marki współprace z firmami.
2. Coraz większa popularność filmów interaktywnych, w których to my wybieramy dalszy ciąg wydarzeń.
3. Nadal: aspekty pandemiczne.
3 najważniejsze wyzwania stojące przed wideo marketingiem w 2022 roku
1. Warunki pracy i wynagrodzeń.
2. Ograniczone możliwości targetowania również komunikatów wideo po wycofaniu ciasteczek z Google.
3. Nadal: pandemia.
Nowinki technologiczne a wideo marketing w Polsce w 2022 roku
1. Zdecydowanie wszystko co związane z live commerce. I rozwój tego trendu, który będzie wymagał trochę innego podejścia do tworzenia nie tyle filmów, co i samych transmisji na żywo.
2. Streaming na platformach typu Twitch i nie tylko. I narzędzia, które wspomagają rozwój takich działań. Jak chociażby InStreamly łączę streamerów z markami.
3. Dynamiczne aspect ratio. Np. jeżeli zmieniamy orientację telefonu z horyzontalnej na wertykalną z treści wideo automatycznie wyciągany jest najbardziej interesujący fragment i kadrowany do nowej rozdzielczości.
Anna Grabiańska
senior account executive w VMLY&R
3 najciekawsze akcje/kampanie wideo marketingowe z 2021 roku w Polsce
Moje zauroczenie kampaniami OLX nie przemija, a wręcz jest umiejętnie podgrzewane. Na przestrzeni ostatnich miesięcy poza udanym cyklem z Januszem Chabiorem, utkwił mi w pamięci miniserial pt. „Fanatyk. Historia Prawdziwa”. Jest to ciąg dalszy kultowej pasty, która doczekała się krótkometrażowej adaptacji filmowej. Produkcja nie ma charakteru stricte reklamowego, a dokumentalna narracja wręcz wzmacnia jej wiarygodność. Spoty promowały usługę wypożyczalni w OLX, a czas pierwszej publikacji został dopasowany do poranka prawdziwych wędkarzy, bo wystartował o 5:30.
Wyróżnienie wędruje też do Banku BNP Paribas, który w Dzień Kobiet wystartował z kampanią „Gdzie są nasze Patronki?” Jak podaje marka, aż 90% polskich szkół ma męskich patronów. Dlatego bank zachęca szkoły do przyjmowania żeńskich imion. Kampania przybliża sylwetki inspirujących kobiet, podpowiada, jak przeprowadzić proces nadania imienia dla szkół, które jeszcze tego nie zrobiły. Dodatkowo, każda placówka, która wzięła udział w nadaniu nowego imienia miała szansę starać się o grant na promocję patronki. To kolejna z kampanii osadzonych w jakże ważnym trendzie women empowermentu.
Pod skrzydłami kampanii Heineken „We’ll meet again” powstał spot, który w zabawny sposób ukazuje kreatywne sposoby na to, by uczestniczyć w spotkaniach towarzyskich i jednocześnie zachować ostrożność w związku z przedłużającą się sytuacją epidemiologiczną. Krótki poradnik, jak imprezować w czasach pandemii koniecznie do nadrobienia przed nadchodzącym karnawałem.
3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na wideo marketing
1. Pandemia
2. Akcja „Media bez wyboru” i zjednoczenie polskich mediów we wspólnej akcji przeciwko podatkowi od reklamy i otwarty list do władz.
3. Mata przejął Maka, a w sieci zawrzało. Nie tylko fani rapera wypowiadali się o tej współpracy, ale i wiele osób publicznych ją skomentowało. Wydarzenie to pokazuje, jak z jednej strony silny głos ma generacja Z, a z drugiej rapera, który został symbolem pokolenia. Bezapelacyjnie to był rok Maty.
3 najważniejsze wyzwania stojące przed wideo marketingiem w 2022 roku
Coraz krótszy format materiałów video. Już od kilku lat branża kreatywna ma w tym temacie pod górkę. Gdy nauczyliśmy się tworzyć formaty 6 sekundowe, rekomendacje mediowe zachęcają do kolejnych cięć klatek i zmieszczenia się w cztery, a nawet trzy sekundy. Czy możliwe jest zbudowanie equity marki w tak okrojonym czasie? Do tego dodam TikTok oraz umiejętnie skrojona komunikacja pod GenZ.
Nowinki technologiczne a wideo marketing w Polsce w 2022 roku
Rosnący trend gaming marketingu, gdzie pojawiają się już najwięksi. Wirtualny koncert Travisa Scotta, Balenciaga i Nike tworzące kolekcje w Fortnite, a nawet Danio i Mały Głód wyskakujący w streamach. Nie jest to nowinka, ale na pewno sektor, z którym warto się polubić. Więcej usłyszmy w 2022 roku.
Katarzyna Czajkowska
social media group head, agencja Ancymony
3 najciekawsze akcje/kampanie wideo marketingowe z 2021 roku w Polsce
Wideo narracyjne. W przypadku materiałów promujących Storytel zupełnie nie przeszkadza, że trwają dłużej niż 15 sekund, a nawet dłużej niż minutę. Stworzone z rozmachem, dopracowane w najdrobniejszych szczegółach i oczywiście z doskonałymi głosami, których aż chce się słuchać. W przypadku ostatniej produkcji „Robin Hood i Szmaragdowy Król”, promocja w pełni oddaje hasło „przenieś się do lasu Sherwood jeszcze tej jesieni”.
Drugim wartym podkreślenia przykładem jest jubileuszowa kampania Wedla „Czas na przyjemność już od 170 lat” oraz serial „Receptura”, łączący wątki historyczne i fabularne. Według mnie udany przykład branded content marketingu, który w przystępny i wciągający sposób przedstawia współczesnemu widzowi historię marki.
Reklamy z humorem, które po prostu pozwalają się uśmiechnąć. W tym roku na pewno mogę tu zaliczyć odcinkowy mockument, nawiązujący do filmu „Fanatyk” od OLX, z udziałem m. in. Piotra Cyrwusa i Anny Radwan.
Drugim przykładem są najnowsze reklamy sieci Plus z udziałem Tomasza Karolaka, wcielającego się w różne postaci, a nawet zwierzęta.
Podążanie za trendami w wideo marketingu można przypisać co najmniej kilku markom, działającym na Tik Toku – x-kom, Tiger, e-obuwie, Ziaja. Warto podkreślić, że nie zawsze kupuje je najmłodsza grupa docelowa, z którą kojarzony jest kanał. Wymienione marki znalazły na siebie pomysł i jednocześnie potrafiły odnaleźć się w specyficznych realiach tego kanału. Wykorzystują popularne trendy, potrafią bawić się własnym wizerunkiem, chcą nawiązać kontakt z odbiorcą.
3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na wideo marketing
Produkcje poruszające ważkie tematy społeczne i coraz częściej wprost zaangażowane polityczne. Przykładem może być kampania „Współczucie nie może mieć granic” z Katarzyną Warnke i Dawidem Ogrodnikiem, mająca na celu naświetlić kwestie związane z migrantami.
Innym przykładem jest inicjatywa fundacji Sexed.pl, mająca na celu przeciwdziałanie przemocy, która zaangażowała trzech reżyserów – Jakuba Michalczuka, Jagodę Szelc, Tomasza Wasilewskiego, pokazujących temat z różnych perspektyw oraz wielu młodych aktorów, pokazujących sytuacje przemocowe. Takie produkcje zmieniają świat, od marek też coraz częściej się tego oczekuje.
Nie da się pominąć fenomenu produkcji Netflixa, Squid Game. Pokazała ona, że bariera kulturowa i wiekowa mogą nie mieć znaczenia, jeśli produkcja zostanie oparta na łatwo dekodowalnych zasadach, wspartych uniwersalnymi już driverami, takimi jak grywalizacja i muzyka, a jednocześnie będzie autentyczna, jeśli chodzi o stojące za tym uniwersum wartości. To zaowocowało niezliczoną już ilością nawiązań do produkcji, zarówno marek, jak i konsumentów, którzy zaczęli dzielić wspólny symboliczny świat.
Czym innym jest sukces produkcji, jak nie tym, co jej twórca Dong-hyuk Hwang określił słowami: „Obecnie żyjemy w rzeczywistości, która jest bardzo niesprawiedliwa i ekonomicznie wymagająca. (…) Obecnie powiedziałbym, że ponad 90 procent ludzi na całym świecie jest w stanie w jakimś stopniu połączyć się i wczuć w trudną sytuację postaci, które są przedstawiane w serialu”.
Warto zwrócić uwagę na format wideo relacji i wydarzeń live, które zyskały na znaczeniu w okresie pandemii. Czasami przybierają one formę bardziej produktową, czasem mają charakter wizerunkowy. Wykorzystują go m. in. Patrizia Aryton, marka odzieżowa ucząca o świadomym budowaniu swojego wizerunku, BNP Paribas Bank Polska, sięgający po tematy zaangażowane społecznie, czy Bosch, oferujący warsztaty kulinarne. Wiele innych dużych marek nieco rzadziej, ale również sięga po tą formułę, zapraszając do rozmów specjalistów z wielu branż i poruszając tematy, które nie zawsze są bliskie branży reklamodawcy, ale na pewno angażują jego grupę docelową. Warto jednak przygotować się do takiego przedsięwzięcia, bo konkurencja „na żywo jest ogromna”, a powiadomienia o kolejnych transmisjach firm i instytucji rosną w postępie geometrycznym.
3 najważniejsze wyzwania stojące przed wideo marketingiem w 2022 roku
Niezmiennym wyzwaniem jest pomiar wyników kampanii tego typu. Nie chodzi o kwestie natury estetycznej, czy wskaźniki świadomościowe, ale realną sprzedaż. W dobie rozwoju Internetu rzeczy, kampanii typu performance i rozwiązań e-commerce’owych, wideo powinno być odtwarzane nie tylko na różnych platformach, ale także różnych urządzeniach, jak również zyskać bardziej interaktywne funkcje, aby użytkownik stał się w większym stopniu uczestnikiem świata marki.
Obecnie, za duży sukces poczytuję moment, kiedy reklamodawca dostosowuje treści wideo, pod względem formatu czy długości, do danej platformy. Daleko nam jeszcze do większych innowacji.
Kolejna kwestia to stosunek, jaki reklamodawcy mają do treści wideo przeznaczonych do Internetu. Temat nie nowy, ale w związku z tym coraz bardziej zastanawiający. Możliwości zasięgowe telewizji i Internetu są co najmniej porównywalne, a kwestie ekspozycji, targetowania i pomiaru większe w przypadku tego ostatniego. Natomiast, podczas gdy reklamy TV przygotowuje się z dużym wyprzedzeniem, ponosząc duże koszty produkcyjne, angażując profesjonalną ekipę i opracowując w najdrobniejszych szczegółach scenariusz, to w tym drugim przypadku w najlepszym razie robi się adaptację kopii TV. Najczęściej jednak w Internecie ląduje kiepska animacja, bez pomysłu, bez dźwięku, a kanały, w których nie można uciec od formatu wideo jak YT, czy TT, sieją postrach wśród reklamodawców. No cóż, odbiorca obserwuje nas tu i tu i widzi.
Bohaterami wielu produkcji wideo są dzisiaj influencerzy, czy celebryci. Zarówno jedni, jak i drudzy coraz częściej angażują się w kwestie społeczne, za którymi nieuchronnie stoi polityka. Reklamodawcy będą musieli starannie rozważać wybór osób, które angażują, biorąc pod uwagę nie tylko ich zasięgi, ale także poglądy. Albo będą musieli sami publicznie zdeklarować się „w co wierzą”, bądź na etapie kontraktów zobowiązywać influencerów i celebrytów „do milczenia”.
Wybór niełatwy, biorąc pod uwagę obecną temperaturę nastrojów społecznych i podziały, które coraz częściej przekładają się na wybory zakupowe, które można podsumować dość częstą wypowiedzią internautów „od dzisiaj was nie kupuję”.
Nowinki technologiczne a wideo marketing w Polsce w 2022 roku
Przypuszczalnie nie będzie to ani zaawansowana produkcja, ani najbardziej oryginalna fabuła. Anonimowa dziewczyna z Tik Toka, która nagrywa w niezbyt dobrym oświetleniu, z ręki, w rytm przesłuchanego niezliczoną ilość razy utworu i odtwarzając znany już na pamięć challenge, potrafi bez wsparcia finansowego osiągać milionowe zasięgi. Platformy takie jak Tik Tok, czy Instagram, dały użytkownikom dostęp do domowego studia nagrań. Aby odnieść tutaj sukces nie trzeba mieć dużych nakładów, ani profesjonalnych specjalistów, a jedynie pomysł, dystans i wiedzę, co w danym momencie chcą oglądać odbiorcy.
Marki, które będą chciały zaistnieć w tym świecie, będą musiały porzucić hermetyczne plany zdjęciowe i wyjść do ludzi, aby ich kontent był równie naturalny i pożądany, jak ten „domowych” twórców.