H&M #BikeSpotters – case study akcji na Instagramie

Kiedy?

27.03 – 5.04.2013

Co?

Zadaniem była wizerunkowa promocja kolekcji H&M for Brick Lane Bikes w sposób docierający do wąsko określonej grupy docelowej.

Do kogo?

Grupą docelową byli przede wszystkim młodzi mężczyźni zainteresowani miejskim stylem życia, manifestowanym m.in. jazdą na rowerach z „ostrym kołem”. Nowocześnie, miejsko, wysublimowanie, wąsko.

Gdzie?

Zdecydowaliśmy się na wykorzystanie serwisu Instagram. Jako platforma – mimo mainstreamowego już zasięgu – ma ona charakter bardziej aspirujący, co pokrywa się z grupą docelową H&M. Jest ona również popularna wśród osób identyfikujących się z coraz popularniejszą miejską kulturą rowerową (bike urban culture), do której szczególnie kierowana była kolekcja H&M for Brick Lane Bikes.

Instagram miał stanowić platformę dla konkursu fotograficznego, w którym nagrodą był rower Brick Lane Bike, marki kultowej wśród fanów „ostrego koła”. Zadanie konkursowe było łatwe i brzmiało: „Pokaż – na zdjęciu – jak bardzo chcesz wygrać Brick Lane Bike.”

Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

Jak?

Aby wziąć udział w konkursie użytkownik musiał zalogować się na stronie BikeSpotters.pl za pomocą Instagram Connect. Aby dodać zdjęcie konkursowe wystarczyło wykonać je za pośrednictwem aplikacji Instagram i opublikować z hashtagiem #BikeSpotters. Każdy z uczestników mógł zgłosić dowolną liczbę zdjęć konkursowych.

Wszystkie zdjęcia oznaczone hasthagiem #BikeSpotters pojawiały się automatycznie na stronie BikeSpotters.pl, na której każdy mógł głosować na najlepsze prace. Spośród 10 zdjęć o najwyższej liczbie głosów jury wybrało 3, które ostatecznie otrzymały nagrody.

Konkurs w polskiej edycji prowadzony był w partnerstwie z magazynem K MAG. W trakcie jego trwania, „szpiedzy K MAGA” szukali w miejscach odwiedzanych przez warszawskich rowerzystów osób wystylizowanych w oryginalny sposób. Szpiedzy robili im zdjęcia (oczywiście za ich zgodą), które były następnie wykorzystywane w komunikacji konkursu. W ramach współpracy, K MAG zaoferował jako dodatkową nagrodę – roczną prenumeratę magazynu.

Ruch na stronę konkursową bikespotters.pl kierowany był przede wszystkim za pomocą kanałów własnych H&M i K MAGA w mediach społecznościowych (Twitter i Facebook). Ponadto w marcu i kwietniu pojawiały się w prasie drukowanej informacje o konkursie, prezentowane w kontekście najnowszej kolekcji H&M for Brick Lane Bikes. Do komunikacji konkursu przyłączyły się także miejsca przyjazne rowerzystom, m.in. lokal Warszawa Powiśle.

Konkurs miał także swój odpowiednik w Czechach. Przebiegał on analogiczne, ze wsparciem lokalnych mediów i właścicieli lokali. Cała akcja prowadzona była na stronie BikeSpotters.cz.

I co?

Pionierska akcja skierowana była do stosunkowo wąskiej grupy odbiorców, podobnie jak promowana kolekcja H&M oraz partnerująca jej marka Brick Lane Bikes. Mimo to konkurs osiągnął duży sukces. Do akcji zgłoszono 172 zdjęcia. Treści rozchodziły się wirusowo – każde ze zdjęć konkursowych zobaczyła nie tylko grupa znajomych danego użytkownika w aplikacji Instagram, ale również jego znajomi na Facebooku (niektóre zdjęcia były przez uczestników udostępniane na tej platformie). Łączny zasięg informacji o konkursie szacowany jest na kilkadziesiąt tysięcy osób. Dodatkowo za każdym razem, gdy ktoś oddawał głos na stronie BikeSpotters.pl, wybrane zdjęcie było udostępniane na jego profilu na Facebooku.

– #BikeSpotters był bardzo udaną akcją. O sukcesie zadecydował zestaw czynników – charakter inicjatywy, bardzo wdzięczna grupa docelowa i umiejętnie dobrany zestaw mechanik, jak np. wybór Instagramu czy samej idei kreatywnej na konkurs. Instagram był strzałem w dziesiątkę – biorący udział mieli poczucie, że uczestniczą w czymś nowym, świeżym i skrojonym specjalnie dla nich, a z drugiej strony łatwym i przyjemnym. My ze swojej strony otrzymywaliśmy atrakcyjny wizualnie content premium, który bardzo ładnie „siedział” w świecie inicjatywy. Całość, jako pierwszy tego typu konkurs na Instagramie, bardzo naturalnie wpisuje się w świat H&M, które żyje innowacją, jest organizacją bardzo otwartą na nowe trendy, zjawiska i szanse w komunikacji. Reasumując – wszystkie strony wspominają inicjatywę bardzo dobrze, z pewnością polubiliśmy się z Instagramem, a po Polsce jeździ od czasu tej akcji jeden bardzo szczęśliwy posiadacz bardzo specjalnego roweru. Win-win-win – mówi Yuri Drabent, dyrektor kreatywny Lubię to – Social Media Agency.

– W H&M stawiamy na innowację w komunikacji. Jesteśmy marką nowoczesną i staramy mówić się tym samym językiem, co nasi klienci. Tak też było w przypadku akcji #BikeSpotters, promującej limitowaną kolekcję H&M dla Brick Lane Bikes. Zdecydowaliśmy się wykorzystać Instagram, ponieważ uważamy, że jest to medium mocno obecne w życiu grupy docelowej tej kampanii, jednocześnie podkreślające jej dość niszowy charakter. Udało się – akcja przyniosła świetne rezultaty, uczestnicy konkursu bardzo się zaangażowali, przesyłając setki bardzo wysokiej jakości zdjęć. Zasięg akcji również okazał się satysfakcjonujący. Słowem, była to inicjatywa, jakie lubimy – podsumowuje Tomek Ebbig, Marketing Manager H&M.

Autorzy: Karolina Skraba i Yuri Drabent Lubię to – Social Media Agency