Z cyklu 10/10: 10 nurtów, którymi podąża reklamowy design

Pozostałe artykuły z cyklu przeczytasz tutaj >

1. Animacja i animowana typografia, czyli ruch jest wszędzie

Projektowanie graficzne to nic innego jak tworzenie świata i otaczającej nas rzeczywistości. Ale działa to w obydwie strony – to właśnie rzeczywistość determinuje, co i w jaki sposób projektujemy. Dziś, kiedy nasze drugie życie toczy się w Internecie, marki szukają sposobów, by nie tylko zaistnieć i wyróżnić się w cyfrowym świecie, ale przede wszystkim, by zaangażować. Takim sposobem jest animacja. Niezależnie od tego, czy przechodzisz obok digital boardu, przewijasz stronę internetową, czy nawigujesz po aplikacji, ruch jest wszędzie. Ma nie tylko zaabsorbować odbiorcę, ale daje też marce doskonałą możliwość opowiedzenia historii.

W digitalowym świecie graficzna przyszłość będzie jasna także dla animowanej typografii, czyli sztuki posługiwania się literą. Pakując do jednej kompozycji kilka styli kroju pisma (dobrze jak będą z jednej rodziny) otwierają się setki możliwości wyświetlania jednego tekstowego zapisu. Dla projektantów to istna woda na młyn. Na przykład Roboto Flex, coś nowego od Google, pozwala na 900 możliwych kombinacji zabawy z literami i niemal automatycznego wprawiania ich w ruch. To też dobry przykład na to jak animacją opowiadać historię, nawet bez użycia postaci.

2. Eksperymenty z literami

Kto widział ubiegłoroczną kampanię Nike zachęcającą do odkrywania radości w ruchu, zabawie i rywalizacji, mógł się mocno zdziwić co najmniej ekstrawaganckim i nawet nieco ociężałym designem hasła „Play New”. Ale projektanci pracujący dla takiego giganta, dobrze wiedzieli co robią. Tak jak nastały czasy ruchomych obrazów, tak i odważnej typografii.

LEGO odtwarza automat Donkey Kong. Zestaw ma działające beczki i joystick

Oczywiście w grze wciąż pozostaje klasyczny, prosty grotesk o wysokiej czytelności, który doskonale sprawdzi się w designie logo, ale na boisku mocno rozpycha się też »nowe«, wyróżniające się z tłumu. Litera zyskuje płynne formy, często przełamywane kontrastującymi, ostrymi kształtami. Do łask wrócił szeryf, BOLD i styl western. Wszystko po to, by przyciągać uwagę, nawet za cenę rażenia w oczy.

3. Anty-design, czyli czas przełamać utarte schematy

Postpandemiczny krajobraz, w którym przyszło nam żyć i tworzyć, wywrócił świat projektowania do góry nogami. Wcześniej trendy utrzymywały się latami, dojrzewały i przemijały ustępując miejsca nowym. Ostatnie lata radykalnie przyspieszyły cały proces. Dziś wszelkie nudne, ale schludne i powtarzalne projekty budowane na siatkach, które powstały w myśl projektowania aplikacji z naciskiem na użyteczność, uginają się pod naporem tego, co określa się mianem anty designu. Mamy więc prawdziwy festiwal kolorów, wibrującej typografii, nieregularnych kształtów i kolaży, które przełamują wszelkie utarte schematy. I pomimo tego, że aktualne trendy mocno odwołują się do stylistyki ery „wczesnych internetów” to jednak, w przeciwieństwie do swojego pierwowzoru, nie są wcale wynikiem indolencji czy braków technologicznych a celowym działaniem projektantów ery cyfrowej (zobacz przykłady z web designu).

Taki stan rzeczy ma jeszcze jedną przyczynę – social media, które przyzwyczaiły nas do oglądania treści składanych samodzielnie przez posiadaczy smartfonów. Zmęczeni wypacykowanym światem wizualnym, wszyscy potrzebujemy więcej autentyczności. Widać to na TikToku, widać w zachowaniach na rynku, np. w ostatnim oświadczeniu Ogilvy.

4. Tamte czasy…

Jeśli jesteście millenialsami, możecie pamiętać z dzieciństwa radosną estetykę klipów muzycznych z lat 90-tych. MTV z tamtych lat to stylistyka przyjemnych dla oka palet kolorów i prostych, geometrycznych kształtów, zapożyczonych ze stylu memphis. Nostalgia za tamtymi czasami jest dziś widoczna nie tylko w projektowaniu graficznym, ale wykracza daleko poza. Do czasów dzieciństwa przenoszą nas także stylizacje modowe, a seriale na Netflixie pokazują świat, za którym wielu tak tęskni. Młodzi ludzie uznają powracający styl lat 90. za klasyczny „vintage” i choć dzisiejsi 40-latkowie mogą się poczuć nieco urażeni, nie ma się co oszukiwać – ten kolorowy świat, który znów zachwyca, dział się 30 lat temu.

5. Nostalgia za kiczem

Historia mody pokazuje, że trendy i inspiracje zawsze biorą się z przeszłości, moda zatacza koło, a czymś zupełnie nowym trudno jest zaskoczyć. Twórcy designu graficznego, którzy dziś odwracają się od minimalizmu, również sięgają do przeszłości powracając nie tylko do roku 1990 ale także kierując swój wzrok w stronę Y2K – wczesnej popkultury internetu. Co mamy w rezultacie? Boom na lata 2000. w całej swojej kiczowatej i metalicznej chwale! Spotykamy surowe grafiki o niskiej rozdzielczości, przepełnione lekko opalizującymi kolorami, które przypominają okładki płyt CD. Projekty charakteryzujące się tą szaloną mieszanką, są jaskrawe i pełne zabawnych, pozytywnych wizualizacji. Czy to źle? Ależ nie! Czyż nie potrzebujemy w tym niespokojnym świecie choćby wizualnej radości?

6. W kolorystyce wszystko albo nic

Jeśli gramy kolorem, mamy tylko sekundę, by zwrócić uwagę odbiorcy. W cyfrowym świecie kolor musi przykuwać uwagę – gdyby podczas scrollowania pojawiała nam się tylko czerń i biel – po chwili by nam się odechciało (warto tego triku spróbować). W korelacji do nostalgicznych trendów, mamy dziś całą zabawę kolorami: duże aple żywych, cukierkowych barw i do tego zestawionych jeszcze w kontraście. Jeśli używacie Spotify, pewnie pamiętacie szaleństwa graficzne Spotify Wrapped, czyli naszego osobistego podsumowania roku.

W skrócie: świadome marki często stosują dziś zasadę „wszystko albo nic”. Dlatego w graficznym świecie, który przypomina dziś sklep z cukierkami, znajdziemy też niemal sterylne, minimalistyczne półki. Bo to „nic” też może wyróżnić nas z tłumu.

7. Szczęśliwe krowy i kury

No i zawsze musi być przecież jakaś opozycja. W trendach graficznych z wszechobecną dziką radością rywalizuje dziś graficzny „well being”. Troska o dobre samopoczucie i zdrowie wynika z przewartościowania naszego życia jakie zadziało się w pandemii. Widać to również w komunikacji wielu marek surfujących na fali eko/conscious, które stosują wizualne klisze pod względem kolorów, tekstur i typografii. Zielonkawe kolory, materiały teksturowane, kompozycje pędzlem, rośliny, natura, szczęśliwe krowy i kury. Szkoda, że nie zawsze za ładnym opakowaniem, czy „mądrym” oznaczeniem stoi prawdziwa troska o przyszłość nas i naszej planety. Z drugiej strony dobrze, że duże instytucje publiczne, jak Komisja Europejska, pracują już nad niwelowaniem greenwashingu.

8. Łączenie światów w dwu- i trójwymiarze

Projektowanie grafik i ilustracji 3D wszyscy już dobrze znamy. Teraz przyszedł czas na kolaż dwu i trójwymiarów. Łączenie elementów 2D i 3D jest dziś dość szeroko stosowane: od ilustracji i animacji przez typografię i projektowanie doświadczeń internetowych. I chwała temu, kto na to wpadł pierwszy – zestawienie obu tych światów daje fantastyczne możliwości, ograniczone tylko naszą wyobraźnią. Modelowym przykładem jest tu Nike, który od dawna korzysta z takich stylistyk, przechylając się raz to w stronę 2D, raz w stronę 3D.

9. Zawsze aktualne „less is more”?

Co mają wspólnego logo takich marek jak Renault, Instagram, Volvo, Burger King, Airbnb czy Subway? Są bardzo oszczędne, proste albo jeszcze prostsze niż były. Marki upraszczają bowiem swoje znaki firmowe, by lepiej dopasować się do cyfrowego świata. Bo wbrew pozorom taka skromna elegancja bardziej zapada w pamięć niż przekombinowane małe „dzieło sztuki”. Upraszczając sygnety czy typografię, marki często stawiają też na kolor – idealnym przykładem jest Google i ich charakterystyczną paletą. Czy ktokolwiek wyobraża sobie dziś ich logo w jednym kolorze?

10. Pokaż mi swoje logo, a powiem Ci kim jesteś

Minęły już czasy kiedy logo było świętsze od papieża. Już jakiś czas temu utraciło status nietykalności, a twórcy śmiało ingerują w sztywne ramy wyznaczone przez brandbook i rozszerzają wypracowaną ideę znaku. Takie odważne zabawy z logo przyciągają uwagę i pozwalają wyróżnić markę, ale pod warunkiem, że zachowana zostaje autentyczność i spójny przekaz. Nowe życie znaku firmowego powiązane jest zazwyczaj ze startem kampanii i wprowadzeniem na rynek nowego produktu. Ale nie tylko. Coraz częściej graficy adaptują logo pod ważne aktualnie tematy, by pokazać zaangażowanie marki np. w sprzeciw wobec rosyjskiej inwazji na Ukrainę czy solidarność ze społecznością LGBT.

Bo ludzie właśnie tego teraz oczekują od marek – nie tylko dobrego produktu, ale też autentycznych emocji i zajmowania stanowiska w kwestiach społecznie istotnych. Nie tylko zmiany kolorów logo, ale i konkretnych czynów. Wyrazistego charakteru i… wyrazistego designu.

PS W ujęciu komunikacyjnym, jedno i drugie można znaleźć też tutaj.

 

Autorzy: Katarzyna Koziara, Marcin Raczyński, Andrzej Rogoń – Grupa Komunikacja Plus (spółka Follow Vision)
Redakcja: Agnieszka Drabikowska

 

Artykuł powstał we współpracy Grupą Komunikacja Plus, z okazji jej dziesięciolecia na rynku.