Jak zmieniło się zachowanie polskiego konsumenta w sklepie detalicznym w ciągu ostatnich dwóch lat? [raport]

Pomimo pandemii sklepy stacjonarne pozostają głównym kanałem zakupowym dla Polaków (89% zazwyczaj robi w nich zakupy) – takie wnioski płyną z najnowszego badania in-Store Media Polska. Dla większości Polaków (77%) codzienne zakupy są raczej przyjemnością i tu brakuje istotnych różnic w stosunku do 2019 roku. Promocje stały się jeszcze istotniejsze niż były dwa lata temu – zdecydowana większość polskich shopperów zwraca na nie uwagę i lubi, gdy są oznaczone w sklepach. W jaki sposób skutecznie komunikować się z konsumentem w sklepie, czy Polacy trzymają się swojej listy zakupowej? – na te i inne pytania odpowiada raport „Shopper Barometr Polska 2020”, który powstał we współpracy z Ipsos Polska.

Shopper Barometr to badanie realizowane w ramach międzynarodowego badania OSE (Observation of Shopper Marketing) przez in-Store Media na kilku światowych rynkach. Teraz po raz pierwszy zostało przeprowadzone w Polsce w dwóch falach – tuż przed pandemią, w październiku 2019 roku, oraz w marcu 2022 roku, co dało bardzo dobry punkt odniesienia. Badanie skupia się na rozumieniu samego procesu decyzyjnego shoppera, ewolucji nawyków shoppera w sklepie i sposobu ich kształtowania się na przestrzeni ostatnich dwóch lat. Celem badania było również poznanie zachowań konsumenta w poszczególnych kategoriach i zdefiniowanie najskuteczniejszej komunikacji w miejscu sprzedaży.

Jak Polacy robią zakupy?

Czy dla Polaków zakupy są raczej przyjemnością czy przykrym obowiązkiem? Dla aż 77% Polaków zakupy zdecydowanie są przyjemnością, z kolei 23% postrzega zakupy jako przykry obowiązek. Co więcej, nie ma tu istotnych różnic w zachowaniu konsumentów w stosunku do 2019 roku. „Dobra wiadomość jest taka, że jeśli lubimy coś robić, to jesteśmy skłonni poświęcić tej czynności trochę więcej czasu czy ewentualnie zainteresować się czymś wcześniej niezaplanowanym, a w przypadku zakupów jest to np. uleganie pokusie promocji” mówi Mateusz Głowacki, Dyrektor Badań Ilościowych Ipsos Polska. Ciągle najbardziej dominującym zjawiskiem jest to, że raz w tygodniu robimy duże zakupy, w czasie których kupujemy produkty również na zapas, ewentualnie braki uzupełniając małymi zakupami – tak zachowuje się aż 74% Polaków.

Pomimo pandemii sklepy stacjonarne pozostają głównym kanałem zakupowym Polaków

Aż 89% Polaków przynajmniej od czasu do czasu robi zakupy w dyskoncie, 42% kupuje w hipermarkecie i 41% w supermarkecie. Handel nowoczesny, tzw. modern trade, jest głównym miejscem zakupowym Polaków. Osób, które regularnie bywają w hipermarketach jest o 8 punktów procentowych mniej niż przy poprzednim pomiarze w 2019 roku. Zakupy spożywcze online rosną, osób, które od czasu do czasu robią codzienne zakupy przez Internet jest już 14% (o 4% więcej niż przy poprzednim pomiarze) – ciągle jednak nie jest to zjawisko większościowe.

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

Planowanie zakupów

Polacy często przygotowują listę zakupów gdy wybierają się na zakupy (77%)… ale tylko 10% kurczowo się jej trzyma. Wchodząc do sklepu, kupujący szukają promocji, innowacji, przyjemności i komunikacja gra kluczową rolę.

Shopper zachowuje się inaczej w poszczególnych kategoriach zakupowych – mówi Bartosz Domaradzki, in-Store Media Polska.  Aż 59% Polaków mówi o tym, że czynnikiem, który wpływa na zmianę zazwyczaj kupowanej marki, jest informacja w sklepie (plakat, ekran reklamowy. To drugi w kolejności czynnik po rekomendacji kupowanej marki przez bliską osobę (77%). Efektywność tego kanału komunikacji – według deklaracji konsumentów – jest porównywalna z programami telewizyjnymi/artykułami prasowymi, reklamami w Internecie, telewizji i mediami społecznościowymi. Zrozumienie, jak zachowujemy się w każdej kategorii, pomaga nam przyciągnąć kupujących do naszej półki i sprawić, by wybrali naszą markę – dodaje Domaradzki.

Ile czasu robimy zakupy?

Ponad połowa z nas przeznacza na zakupy godzinę lub dwie w skali tygodnia. Odsetek osób, które poświęcają na codzienne zakupy 3 – 4 godziny spadł w ciągu ostatnich 3 lat.

Czas poświęcony na codzienne zakupy online jest znacznie krótszy – ponad połowa osób robiących codzienne zakupy online poświęca na to mniej niż godzinę tygodniowo.

Główne zmiany w zwyczajach zakupowych w ciągu ostatnich dwóch lat?

Połowa Polaków deklaruje, że pandemia miała negatywny wpływ na dochody ich gospodarstwa domowego. Jednocześnie na zakupy na zapas wydajemy istotnie więcej pieniędzy niż 3 lata temu. Połowa polskich kupujących deklaruje, że wojna w Ukrainie wpłynęła na to, jak robią codzienne zakupy. Połowa z nich deklaruje unikanie produktów pochodzenia rosyjskiego, a 46% zwraca większą uwagę na promocje.

Podczas pandemii przede wszystkim bardziej skupiliśmy się na zdrowiu (gotujemy od podstaw i kupujemy zdrowe produkty). Zwracamy również większą uwagę na pochodzenie produktów (preferujemy polskie produkty). Dla dwóch na trzech polskich shopperów ważne jest, żeby jeść zdrowo. Koncentracja na ekologii jest rzadsza w przypadku produktów do czyszczenia niż w przypadku jedzenia, ale nadal połowa badanych stara się wybierać naturalne i ekologiczne produkty czyszczące.

Badanie zostało przeprowadzone przez Ipsos metodą wywiadów internetowych (CAWI) na reprezentatywnej próbie 1000 Polaków w wieku 18 – 59 lat w marcu 2022 oraz październiku 2019. Badane osoby były przynajmniej częściowo odpowiedzialne za codzienne zakupy do domu.