Content i mobile przyszłością reklamy banków

Rozpoczyna się właśnie kolejny marketingowy sezon dla sektora finansowego, więc postanowiliśmy dotrzeć do osób, które w przeciągu ostatniego miesiąca szukały informacji o usługach finansowych i zapytaliśmy ich, co sądzą o nowych formach reklamowych. Zrozumieliśmy, jak bardzo istotne są działania reklamowe na mobile’u – a zwłaszcza na stronach WWW portali i blogów oraz w aplikacjach mobilnych.

Dane, które przedstawiamy, pochodzą z nowego, cyklicznego badania Adverttrack, realizowanego przez IRCenter i ResearchNow. W ramach trackingu rozpoczęliśmy monitorowanie postaw wobec różnych rodzajów działań digitalowych i mobile’owych. Są to więc de facto wyniki z badania założycielskiego.

Potencjalni klienci banków – gdzie mieszkają?

Czego się dowiedzieliśmy o osobach, którym banki mogą coś sprzedać przez internet? Z geograficznego punktu widzenia najwięcej klientów banków mieszka zarówno w największych aglomeracjach, jak i miejscowościach poniżej 10 tys. mieszkańców. Oczywiście w dużych miastach nowe technologie i kapitał są powszechne; w małych miejscowościach popyt na internetowe usługi finansowe może wynikać zarówno z mniejszych możliwości finansowych ich mieszkańców, jak i – o wiele większej roli fizycznej odległości od placówki (w Afryce dynamicznie rośnie rynek płatności przez SMS z tego samego powodu; za to u nas – na Instagramie – pojawia się coraz więcej aktywnych profili banków społdzielczych).

Kim są?

Osoby zainteresowane usługami bankowymi w internecie mają najczęściej od 25 do 34 lat lub co najmniej 55. Oni zresztą już są klientami różnych banków – dlatego dla instytucji finansowych walka o klienta w internecie to przede wszystkim walka o klientów konkurencji. I jest o co walczyć, bo ci ludzie dysponują pieniędzmi – nie dość, że ponad połowa użytkowników iPhone’ów szuka od czasu do czasu informacji o produktach finansowych, to jeszcze osoby te regularnie łączą się z internetem za pomocą tableta.

Co lubią w Social Media?

Wiek nie jest bez znaczenia, bo internauci zainteresowani finansami w internecie chętnie czytają portale i korzystają z forów; część z nich pamięta jeszcze czasy sprzed Facebooka i Grona, i potrafi w internecie spędzać czas poza sieciami społecznościowymi. Ale te osoby lubią i doceniają też nowe serwisy – czytają Twittera i oglądają Instagrama; słowem – relatywnie młodzi affluenci z iPhone’em. Ale to nie znaczy, że nie umieją się bawić; m.in. wśród osób regularnie łączących się z internetem przez konsole do gier występuje wysoki odsetek internautów, które szukają informacji o usługach bankowych w Google.

PGE odświeża swoją identyfikację wizualną

wykres 1: Korzystanie z kanałów social mediowych

Jakie reklamy doceniają?

Skoro Internauci już szukają, to jakie lubią reklamy? Deklarują, że zarówno na komputerach, jak i telefonach najczęściej klikają w reklamy na portalach i blogach, gdzie spędzają zazwyczaj trochę czasu, ponieważ spotykają tam treści dłuższe niż te na Twitterze i Facebooku.

wykres 2: Ocena przydatności reklam na różnych kanałach

Jak ma się do tego Facebook

Tymczasem wiele banków stara się aktywnie docierać do internautów na Facebooku; w Polsce dwa banki mają już nawet fanpage z ponad stoma tysiącami fanów, a jeden z nich rośnie bardzo szybko. A co ciekawe – „tylko” 40% użytkowników Facebooka szukało informacji o finansach w internecie – nasz affluent w ogóle nieco rzadziej niż inni korzysta z tego serwisu. Oczywiście, banki na tym serwisie mogą (i często wręcz powinny) prowadzić codzienną obsługę klienta lub też całkowicie zrezygnować z obecności na tym kanale. O tym, jak jest to trudne i jak banki sobie rzeczywiście radzą pisaliśmy w internetowym rankingu jakości obsługi w bankach.

Na Facebooku jest bardzo dużo młodych ludzi, którzy jeszcze nie mają kont bankowych; do nich warto dotrzeć przekazem gwarantującym, że bank zostanie zapamiętany przez najbliższe kilka lat. Na Facebooku to dopiero początek procesu wychowywania przyszłego klienta – tutaj jednak raczej przez zabawę niż edukację. Pod prąd idą tutaj banki orientujące się na małych i średnich przedsiębiorców. Ciekawe, czy uda im się przełamać schematy marketingowe panujące na tym serwisie, optymalne przede wszystkim dla młodszych internautów?

Dlaczego mobile jest kluczowy

Najciekawiej rozwija się jednak rynek reklam mobile’owych. I – co ważne – wśród osób korzystających z reklam mobilnych przeważają zainteresowani usługami bankowymi. Nadal są oni przyzwyczajeni do display’u na portalach i blogach. Ale to nie znaczy, że odrzucają reklamy w aplikacjach. Dlatego słusznie, że większość banków ma już swoje aplikacje mobilne (mają je nawet niektóre towarzystwa funduszy inwestycyjnych). Rynek aplikacji mobilnych zresztą rośnie i pojawia się coraz więcej coraz ciekawszych aplikacji związanych z oszczędzaniem, zarządzaniem portfela, serwisów transakcyjnych i kalkulatorów giełdowych. A użytkownicy dostrzegają zresztą polskie rozwiązania – przez długi czas aplikacja IKO była gorąco dyskutowana w social mediach i nadal jest najbardziej widoczną mobilną marką finansową w swojej kategorii w tzw. internetowym „buzzie”.

wykres 3: Częstotliwość klikania w reklamy mobilne

Przyszłość reklamy banków

Wydaje się więc, że banki w internecie mogą walczyć przede wszystkim o klientów konkurencji, korzystając zarówno z content marketingu na portalach i blogach, jak i wdrażać jak najwięcej nowych rozwiązań mobilnych. Do młodych pokoleń warto za to docierać na portalach społecznościowych, prowadząc działania rozrywkowe.

Z drugiej strony prowadzenie obsługi klienta na Facebooku to już niemal oczywistość; fani banków na Facebooku mają poczucie lepszego kontaktu z bankiem i – być może – postrzegają ich marki bardziej pozytywnie (to zresztą warto sprawdzić w innym badaniu). Swoją drogą ciekawe, czy w przyszłości pojawi się jakiś nowy kanał (narzędzie?) social mediowy, który będzie wykorzystywany jako BOK. Bo dyskusji o jakości obsługi klienta na forach i w komentarzach pod artykułami jest bardzo dużo (w IRCenter kończymy właśnie analizę tych dyskusji) i ich liczba chyba nie będzie maleć 😉 

Autor: Albert Hupa, prezes IRCenter

Badanie Adverttrack zostało zrealizowane metodą CAWI na reprezentatywnej próbie N=400 internautów (przy kontroli płci, wieku i wielkości miejscowości zamieszkania) w ramach panelu badawczego ResearchNow w dniach 28.08-1.09.2013.