Web 3.0. a marketing – rewolucja czy ewolucja?

fot. depositphotos.com

Dzisiejszy świat zmienia się w zawrotnym tempie. Liczne fluktuacje wymuszają zmianę podejścia do zarządzania, planowania oraz organizowania procesów. W ostatnim czasie coraz głośniej mówi się o nowej generacji internetu, czyli Web 3.0. Czy mamy do czynienia z rewolucją, czy ewolucją? Co to oznacza dla marketingu? Jakie zmiany w taktykach wprowadziły już znane marki?

Zobacz również

• Fundacja Marka Polska zapowiedziała zakończenie działalności. Potem usunęła ten fragment z oświadczenia

• Crocs wykluł własną maskotkę. Niles ma 183 cm, etat w firmie i własny serial

• Barbie świętuje 100. urodziny Marilyn Monroe. Powstała kolekcjonerska lalka inspirowana „Gentlemen Prefer Blondes”

Era Web 2.0

Facebook, Google czy Microsoft to zapewne firmy, które w pierwszej kolejności przychodzą Wam do głowy gdy myślicie o internecie, który funkcjonuje obecnie, czyli tzw. Web 2.0. Większość z nas komunikuje się, wykorzystując media społecznościowe, wyraża siebie poprzez udostępnianie wideo lub zdjęć na Instagramie czy TikToku oraz samodzielnie potrafi zbudować prostą stronę internetową. Z wielu narzędzi możemy korzystać za darmo, bo prawdziwą walutą stały się dane o nas samych. Są one w dużym procencie posiadane przez gigantów technologicznych, o których wspominam powyżej. Dzięki temu możemy tworzyć bardzo dobrze targetowane reklamy oraz posiadać wiedzę na temat zachowań w sieci. Z drugiej strony tworzenie produktu z danych o zachowaniach użytkowników budzi wiele kontrowersji.

Ewolucja sieci

Według raportu Euroconsumers, aż 81% internautów twierdzi, że firmy powinny mieć utrudniony dostęp do naszych danych, bo wiedzą o nas zbyt wiele. Zmiany w zasadach prywatności Facebooka, utrudnienie śledzenia konwersji w iPhone’ach korzystających z iOS 14 czy blokada 3rd party cookies w Google Chrome od 2023 roku pokazują, że dotychczasowy porządek w świecie danych powoli się kończy. Oczywiście ma to przełożenie na większe inwestycje firm w rozwój autorskich mediów, budowanie własnej bazy subskrybentów oraz wartościowy content. Ten kierunek w najbliższym czasie jeszcze bardziej nabierze na znaczeniu, jednak z pewnością zmieni się forma przekazu. Po co o tym piszę?

Dane w rękach użytkowników

Generacja nowego internetu – Web 3.0 – zdaje się doskonale odpowiadać na naszą potrzebę prywatności. Posiadanie danych w tym koncepcie nie jest scentralizowane. To oznacza, że wspomniani wcześniej giganci technologiczni najprawdopodobniej nie będą mieli do nich dostępu. Każdy użytkownik sieci będzie posiadał wirtualny portfel, w którym zgromadzi informacje o swoich zachowaniach w sieci i będzie decydował komu te dane udostępni. Podobne rozwiązanie jest obecnie stosowane w przypadku portfeli umożliwiających zakup kryptowalut. Nie tylko kwestia własności danych zostanie zdecentralizowana. Dotyczy to również całej architektury internetu, która zmierza w kierunku układu rozproszonego opartego o technologię blockchain.

Barbie świętuje 100. urodziny Marilyn Monroe. Powstała kolekcjonerska lalka inspirowana „Gentlemen Prefer Blondes”

Źródło: Opracowanie własne

Powrót do korzeni

W 1993 r. powstała pierwsza wyszukiwarka. Mało kto wie, że nie był to Google, a Aliweb. To również początek ery web 1.0, gdzie dokonano cyfryzacji informacji, a dane nie były w posiadaniu dużych graczy. W kolejnej generacji, w której trwamy obecnie, cyfryzacji uległy nasze relacje. To również czas twórców internetowych, którzy mają większy wpływ na odbiorców, niż chociażby reklama telewizyjna. W Web 3.0 digitalizacji ulegną rzeczy materialne, nasz świat fizyczny. Zmieni się też prawo własności, wytwarzane treści czy dzieła będą należały bezpośrednio do twórców, a nie jak jest obecnie w większości przypadków – dystrybutorów.

Metaverse to jeszcze nie Web 3.0.

Metaverse to wirtualny świat zawierający cyfrowe elementy rzeczywistości, które są również obecne w prawdziwym świecie. Choć na poziomie skojarzeń te dwa zjawiska są podobne, koncepcyjnie się różnią. Web 3.0 jest pojęciem szerszym, nową generacją internetu, natomiast metaverse to wirtualna przestrzeń, w której możemy robić np. zakupy za pomocą wirtualnego avatara. Niemniej jednak metaverse to trend, który warto mieć na uwadze. Bloomberg wycenia przyszłą wartość tego rynku na ponad 800 miliardów dolarów. Już dziś niektóre marki inwestują miliony w wirtualne przestrzenie sklepowe, np. Dior Beauty stworzył swoje Atelier Snu („Atelier of Dreams”) w metaversum. Czy to się opłaca? Według raportu Credit Suisee konsumenci spędzają więcej niż 14 minut w tego typu wirtualnej przestrzeni. Dla porównania średnia dla statycznych stron e-commerce wynosi mniej niż 2 minuty. Widać tu doskonale efekt świeżości, którą można przekuć w wyższą konwersję. Raport wskazuje również na 70% wzrosty w CR oraz 450% wyższe ROI. Oczywiście dane dotyczą USA, więc w Polsce możemy traktować to zjawisko jako inspirację, którą być może warto wziąć pod uwagę w kształtowaniu strategii na kolejne lata.

Nowa ekonomia – internet wartości

Kolejnym ważnym elementem nierozerwalnie związanym z nową erą internetu jest NFT (non-fungible tokens). W dużym uproszczeniu, są to niewymienialne tokeny, które stanowią zapis cyfrowej własności określonego dobra. Obecnie utożsamiany jest często z cyfrową sztuką i kolekcjami. Już teraz w formie NFT możemy kupić bilety wstępu na wydarzenia, np. Coachella zlicytowała dożywotnie wejściówki na festiwal w formie NFT. Zastosowanie tokenów jest dużo szersze. NFT są stosowane m.in. do budowania społeczności, przybliżania konsumentom wartości marki, świętowania urodzin czy wzrostu wartości programów lojalnościowych. Przykładowo, Clinique doskonale wykorzystał tokeny do połączenia działań angażujących odbiorców w social mediach z rozwojem ich programu lojalnościowego. Zorganizował konkurs, w którym użytkownicy dzielą się swoimi optymistycznymi historiami na TikToku, Twitterze i Instagramie, wykorzystując hashtag #MetaOptimist. W zamian mogą wygrać NFT Clinique oraz dostęp do produktów marki przez 10 najbliższych lat. Ten przykład doskonale obrazuje wykorzystanie trendu do budowania wizerunku innowacyjnej marki.

Rozproszenie inspiracją dla marketingu 3.0

Abstrahując od technologicznego wymiaru Web 3.0, koncept decentralizacji internetu może być też źródłem inspiracji do usprawniania procesów w działach marketingu. Funkcjonowanie w świecie VUCA nakłada na osoby zarządzające konieczność szybkiego reagowania na zmiany, dostosowywania planów do bieżącej sytuacji rynkowej oraz zdolności do sprawnego pivotowania. To wszystko sprawia, że hierarchiczne struktury z centralnym ośrodkiem podejmowania decyzji powoli odchodzą do lamusa. I tu z odpowiedzią przychodzi koncept zwany holakracją. To system zarządzania, w którym tworzy się wyspecjalizowane kręgi, w ramach których decyzje są podejmowane autonomicznie. Działy podzielone według funkcji, segmentów klientów czy projektów nie odpowiadają już na potrzeby szybko zmieniającego się świata. Przykładowo, w firmie Zappos po wdrożeniu holakracji 150 działów przekształciło się w 500 kręgów.

Hola, hola

Z perspektywy tempa pracy w marketingu proces, jaki niesie ze sobą holakracja może być skuteczny. Decyzyjność w ramach wyspecjalizowanych jednostek umożliwia efektywniejsze działanie, większą kreatywność oraz motywację wśród zespołu. Zapobiega też sytuacjom, gdzie osoba z wąską specjalizacją, np. jedynie w budowaniu społeczności czy kreatywnych kampaniach podejmuje decyzje odnośnie wdrożenia analityki. Oczywiście oprócz procesu, ważny jest również model wyznaczania celów. W bardzo ogólnym wymiarze, celem marketingu jest generowanie sprzedaży w firmie, a więc pozyskanie klienta zgodnego z biznesowym profilem. Zastosowanie tego typu celu w przypadku działów kreatywnych może nie zdać egzaminu. Ciekawe podejście zastosowano w firmie WeTransfer. Holy Fraser, redaktor naczelna WePresent, wyznaczyła swemu zespołowi jasny cel w postaci budowania autentycznych relacji z artystami. Całkowicie pozbyła się celów ilościowych w postaci większej liczby subskrybentów. Projekt funkcjonuje od 2018 roku, sądzę więc, że tego typu podejście się sprawdza.

Podsumowanie

Odpowiadając na tytułowe pytanie, Web 3.0 z pewnością zrewolucjonizuje internet. Rozproszona architektura, krótszy dystans pomiędzy twórcami projektów i jego uczestnikami oraz decentralizacja danych bez wątpienia będą miały wpływ na kształt cyfrowej przyszłości. Na naszych oczach rodzi się również nowa ekonomia, w której dzięki tokenom będzie możliwa rezygnacja z tradycyjnych umów, a nawet wyeliminowanie pośredników. Dla marketingu to szerokie zjawisko może być inspiracją do reorganizacji działów w kierunku samozarządzających się kręgów, a co się z tym wiąże redefinicji celów. Zmienią się również wykorzystywane formy przekazu. Bez wątpienia, aby odpowiadać na wyzwania przyszłości, marketing w wymiarze strategicznym i taktycznym już dziś musi ewoluować.