Czy kampanie TV i digital video opłacają się w e-commerce? Raport K2 Precise

O ile wzrasta sprzedaż i świadomość w e-commerce dzięki kampaniom TV i digital video?

W raporcie przeanalizowano, jak kampanie telewizyjne oraz digital video emitowane w internecie (kampanie brandowe) wpływają na wzrost sprzedaży oraz świadomości 25 serwisów www zorientowanych na e-commerce. Wyniki analizy pokazały, że dla wszystkich przeanalizowanych marek kampanie TV odpowiadały średnio za 2,52 proc. dodatkowego ruchu w serwisie, który przekłada się na sprzedaż.

Digital video okazało się tutaj bardziej skuteczne, gdyż te kampanie przełożyły się na ok. 4,72 proc. dodatkowych wizyt. Łącznie kampanie Multiscreen miały więc istotny wpływ na generowanie trafficu w sklepach online i odpowiadały za 7,25 proc. dodatkowego ruchu. Wpływ telewizji na liczbę wizyt w e-sklepie jest większy w przypadku mniejszych sklepów. 

A czy warto zapłacić za ten dodatkowy ruch? Średnie ROI z kampanii telewizyjnych prowadzonych przez przebadane sklepy internetowe wyniosło 118 procent. Dla digital video wartość ta jest wyższa – 567 procent. Łącznie zwrot z inwestycji kampanii multiscreen wynosił 243 procent.

Efekt sprzedażowy kampanii video w telewizji i digitalu to tylko jeden z celów tych działań. Sklepy internetowe poprzez takie kampanie chcą także zbudować świadomość swojej marki. Obecnie na coraz bardziej konkurencyjnym rynku, na preferencje konsumentów częściej mogą wpływać takie parametry, jak świadomość czy wizerunek danego sklepu. Stąd rozkwit w ostatnim czasie kampanii e-sklepów w telewizji, realizujących ten cel (jak np. kampanie Allegro, czy Zalando).

W celu zmierzenia świadomości marki, w raporcie posłużono się wskaźnikiem Google Trends Index, mierzącym liczbę zapytań, kierowanych do wyszukiwarki Google na wybraną frazę w określonym przedziale czasu. Z analizy agencji K2 Precise wynika, że średni wpływ telewizji na budowę świadomości, mierzony za pomocą tego indeksu, to 2,54 procent. Dla digital video wartość ta wynosi 0,82 procent. Łącznie kampanie multiscreen odpowiadały zatem za 3,36 proc. wzrost indeksu Google Trends. Im większy brand tym wpływ TV i video na utrzymanie świadomości jest większy.

Michał Nowosielski i Kacper Sawicki dołączają do Hall of Fame

Raport K2 Precise: Wpływ kampanii brandowych na e-commerce w Polsce pokazuje, że kampanie brandowe oparte na telewizji i video online są skutecznym narzędziem generującym dodatkową sprzedaż w e-commerce pod warunkiem, że wiemy jak je odpowiednio przygotować i prowadzić. Analiza ta posłuży zarówno małym, jak i dużym markom, jako narzędzie w procesie podejmowania takich decyzji startegicznych, jak: czy i kiedy warto inwestować w kampanie multiscreen oraz jak zoptymalizować ich budżet. Pokazuje także, w jakie działania brandowe inwestuje konkurencja – mówi Tomasz Jaworski, strategy & multiscreen director w agencji K2 Precise (Grupa K2), autor raportu. 

O raporcie

Raport K2 Precise: Wpływ kampanii brandowych na e-commerce w Polsce jest analizą 25 marek e-commerce z różnych kategorii oraz o zróżnicowanej wielkości i komunikacji reklamowej, które były aktywne w TV przynajmniej raz w okresie od 2 września 2019 r. do 8 lutego 2022 roku. W tej grupie znalazły się zarówno małe sklepy jak Chocolissimo.pl, czy Semilac.pl, jak i duże marki, takie jak RTV Euro AGD czy Zalando.

W badaniu wykorzystano metodę modelowania ekonometrycznego na bazie regresji liniowej. Wykonano 50 modeli i przeanalizowano dwa KPI (wizyty w serwisie oraz Google Trends Index) dla każdego brandu.

Raport składa się z czterech części. Część 1. poświęcona jest metodologii, badanym KPI oraz czynnikom mediowym i okołorynkowym uwzględnionym w badaniu. Część 2. prezentuje wyniki, w tym zwrot z inwestycji (średnie ROI). Część 3. poświęcona jest wpływowi, zależnościom i efektywności kampanii w zależności od wielkości marek oraz czynników mediowych. Z kolei część 4. raportu prezentuje, jaki wpływ na budowanie świadomości i sprzedaży ma optymalizacja siły kampanii TV.

Raport oparty jest na ekspertyzie agencji K2 Precise, która stawia na innowacje oraz dobre decyzje poparte danymi w reklamie. Wspiera marki w tworzeniu spójnego planu działań komunikacyjnych i w osiąganiu ponadprzeciętnych wyników.

Link do raportu.