Medium społecznościowe bez społeczności! BeReal w komunikacji z Generacją Z

fot. depositphotos.com

Żegnajcie filtry, żegnajcie pozowane zdjęcia! Przyszedł czas na komunikację tu i teraz. Gen Z zdecydowanie odrzuca ściemę. Zamiast niej wybiera autentyczność w najbardziej surowym wymiarze, małe społeczności i bliski kontakt. Dlatego, marketerze, jeśli chcesz zdobyć zainteresowanie młodego pokolenia, #BeReal.

Z artykułu dowiesz się:

• czym jest aplikacja BeReal, 
• dlaczego Gen Z stawia na hiperautentyczność, 
• jak wykorzystać aplikację BeReal do komunikacji marki,
• co możesz zyskać dzięki obecności w nowej aplikacji. 

Jeszcze 2–3 lata temu prowadzenie profilu w social mediach bez filtrów, dodatków i solidnej strategii byłoby nie do pomyślenia. Szukaliśmy tam świata z marzeń, a nie codzienności. Wszystko dlatego, że pokolenie Y czy Millenialsi – do których i ja należę – zostaliśmy wychowani w poczuciu braku. Goniliśmy za tym, co nie było nam dane. Jednocześnie bojąc się, że w końcu to dostaniemy. 

GEN Z jest wolny od rozterek tego typu i jednocześnie zmęczony koloryzowanymi wersjami świata (chyba że chodzi o neonowy makijaż – wtedy kolorów nigdy za dużo!). Właśnie dlatego w łaski młodych użytkowników wkradła się kolejna apka. 

Czym jest aplikacja BeReal?

BeReal to nowy gracz w świecie social mediów, na którego trzeba uważać. Zwłaszcza gdy grupą docelową są reprezentanci Generacji Z. Wiesz już, że młodzi stawiają TikToka ponad Instagram. Pora jednak wziąć pod uwagę, że aplikacja BeReal ma szansę wyprzeć obie te platformy. 

Koniec z progiem 30 sekund na YouTube. Platforma zmienia definicję „wyświetlenia”

Proces zaczął się w 2019 roku, wtedy francuska aplikacja pojawiła się na rynku. Jednak największy boom nadszedł z początkiem 2022 roku. 

Na czym polega BeReal? 

Instalujesz aplikację i zakładasz konto. Potem czekasz na pusha z informacją o 2-minutowym okienku na zrobienie zdjęcia. Aplikacja wykorzystuje oba aparaty – tylny i przedni – jednocześnie. I to ona, a nie Ty, wybiera moment, w którym uwiecznia Twoje otoczenie, więc… warto przygotować się na „głupią” minę. Puszczone w eter zdjęcia znikają po… 24 godzinach.

Kto może zobaczyć Twoje zdjęcia na BeReal?

BeReal jest oryginalnym medium społecznościowym, który niemal z zasady neguje budowanie… społeczności. Nie sposób oprzeć się wrażeniu, że to jeden z głównych argumentów przemawiających do Gen Z.

Zdjęcia mogą pokazać się dwóm grupom:

• Twoim znajomym,
• wszystkim użytkownikom aplikacji. 

Z tej drugiej opcji korzysta jednak stosunkowo niewiele osób. Posty na BeReal potrafią być na tyle randomowe albo hermetyczne, że mało który przedstawiciel generacji Z poświęca swój czas na przeglądanie ogólnego feedu (dlatego marki czeka naprawdę spore wyzwanie w dotarciu do użytkowników). Z kolei znajomi to zupełnie inna bajka! Dzielenie się z nimi swoim tu i teraz jest czymś absolutnie naturalnym i pożądanym. 

Gabi Białkowska, creative research director w agencji kreatywnej eMinePro, ma nadzieję, że BeReal okaże się aplikacją dla każdego. Daje ona szansę uwolnić się od dopracowanej, nadmiernie edytowanej perfekcji, do której wszyscy zostaliśmy zaprogramowani i do której przywykliśmy na przykład na Instagramie. Aplikacja zachęca użytkowników do dzielenia się niefiltrowaną rzeczywistością.

Ekspertka testuje BeReal od kilku miesięcy i na podstawie tego doświadczenia mówi, że dzięki niej dużo chętniej pokazuje w mediach społecznościowych swoje prawdziwe ja. Bez jakiegokolwiek osądzania. BeReal sam określa się jako the simplest photo sharing app, więc jeżeli mowa o samej funkcjonalności i poziomie trudności korzystania z tej aplikacji, jest ona, rzeczywiście, dla każdego. 2 minuty dziennie, jedna główna funkcja. Warto jednak brać pod uwagę, że przekonanie starszych generacji konsumentów do aplikacji BeReal przyjdzie z dużo większym trudem.

Jak widać na załączonym obrazku – u nas, w agencji, BeReal skradł serca większości zespołu!

Czy aplikacja BeReal wywróci branżę?

Nowy byt w świecie social mediów po prostu wystrzelił swoją popularnością. Według danych z narzędzia data.ai Intelligence tylko w pierwszym kwartale tego roku zanotowano 3,3 miliony pobrań na całym świecie. I jest to aż 390% wzrost w porównaniu do Q4 2021. Pierwsze miejsce w App Store gwarantowane.

Chociażby z tego względu warto wziąć go pod uwagę w strategii komunikacji do młodych użytkowników. Najlepiej od razu – zanim zrobią to pozostali. Dzięki temu masz większą szansę zwrócić uwagę na działania wybranej marki. 

Na razie BeReal jest tym medium, które:

• neguje budowanie społeczności, 
• mówi krótkie i stanowcze NIE wszelkim formom płatnej reklamy,
• nie jest zautomatyzowane, co nie sprzyja masowym działaniom marek, 
• jest przyjazne głównie dla prywatnego użytkownika. 

Użytkownicy aplikacji nie gromadzą tam wielu znajomych. Czy to znaczy, że świat milionowych fan pages może czuć się zagrożony? W tej chwili trudno precyzyjnie odpowiedzieć na to pytanie. Czas pokaże. 

A teraz uwaga! Nadchodzi fragment tekstu dla tych, którzy nie uwierzą, dopóki nie zobaczą… O rosnącej popularności aplikacji BeReal świadczy nowa funkcja na Tik Toku, czyli Tik Tok Now. Z kolei Adam Mosseri – Instagram CEO – na swoim Twitterze dał znać, że pracują nad nową funkcją aplikacji, czyli podwójną kamerą. Przyznał się też do inspiracji płynącej prosto od BeReal.

No more words needed.

Gen Z stawia na hiperautentyczność

W wydanej w 2022 roku książce „Autentyczny personal branding, czyli silna marka osobista w praktyce” autorstwa Angeliki Chimowskiej natknęłam się na zdanie: w świecie wirtualnym nie jesteś tym, co wiesz, ale tym, co publikujesz. Wróciło ono do mnie przy okazji aplikacji BeReal. Skoro jesteśmy tym, co publikujemy, a pokolenie Z oszalało na punkcie nowej apki, to znaczy, że… autentyczność nie jest pustym frazesem i wymówką dla tych, którzy zmęczyli się walką o doskonałość.

Autentyczność, a w przypadku BeReal i Gen Z nawet hiperautentyczność, polega na szczerej relacji z samym sobą, bliskich relacjach ze znajomymi oraz… dystansie do siebie (i obciachu). W końcu aplikacja BeReal:

• nie pozwala edytować zdjęć, 
• nie udostępnia żadnych filtrów, 
• sama decyduje, w którym dokładnie momencie robi zdjęcie.

Śmiało można powiedzieć, że BeReal to anty-Instagram. Czyż po życiu w świecie zmieniających kształt twarzy filtrów nie jest to odświeżająca zmiana?

Jak na dłoni widać, że dla pokolenia Z głównym bodźcem zakupowym jest poszukiwanie prawdy, zarówno osobistej, jak i społecznej. Gabi Białkowska z agencji eMinePro zwraca też uwagę na to, że boom na autentyczność jako trend w młodszych pokoleniach konsumentów zaczął się kilka lat temu. Ma on silny związek m.in. z katastrofami klimatycznymi, popularyzacją Deep Fake oraz, co oczywiste, z pandemią COVID-19. Wszystko to sprawiło, że generacja Z przestała ufać markom, influencerom oraz reklamom w ogóle. Zdaniem ekspertki jest to jeden z głównych powodów, dla których całe pokolenie domaga się od marek szczerości i prawdy.

Widzieliśmy to wraz z popularyzacją Finsta kont na Instagramie, śledząc linczowanie zredagowanych i kompletnie nieautentycznych postów influencerów oraz wytykanie markom ich nieetycznych zachowań. Dla nikogo nie powinna być to niespodzianką. Pokolenie pozbawione autentyczności i zaufania chce zmienić świat na lepsze. I – co ważne – potrafi to zrobić. 

3 pomysły na wykorzystanie BeReal w marketingu

Przypadkowość zdjęć publikowanych na BeReal sprawia, że nie bardzo masz ochotę oglądać posty obcych ludzi. Ale marki, które lubię i które na co dzień wnoszą jakość do mojego życia? To już inna para kaloszy. Oto 3 działania funkcjonujące obecnie w aplikacji BeReal:

1. Ekskluzywne kody promocyjne

W tym momencie jest to jedno z najpopularniejszych rozwiązań, które marki wplotły w swoje social mediowe działania. Nie są to akcje wysoko zasięgowe, m.in. z uwagi na ograniczenie związane z koniecznością opublikowania własnego posta. Jednak – jeśli użytkownicy raz zauważą, że marka w ten sposób wyciąga do nich rękę – zdecydowanie chętniej będą śledzić ich codzienne publikacje. 

2. (nie)ukryta kamera wśród pracowników

Dla marketerów jest jasne, że mocne relacje z klientami marki tworzą się wtedy, gdy użytkownicy utożsamiają się z brandem, wyznają te same zasady i… czują, że nawiązują relację z konkretną osobą. BeReal jest do tego znakomitym narzędziem. W prosty sposób można zabrać użytkowników w podróż po zapleczu działania firmy.

3. Memy stworzone na podobieństwo

Czy da się jednocześnie być na BeReal i nie? Część marek znalazła już sposób na to, by pokazać pokoleniu Z, że je rozumie, czuje panujące trendy, po prostu… jeszcze nie ma przekonania do apki. W ten sposób na Twitterze oraz Instagramie zaczęły pojawiać się posty, o bardziej memicznym charakterze, kopiujące wygląd postów z BeReal. 

Marki obecne na BeReal – znajdź swoją inspirację

Przez najbliższe miesiące marki na pewno będą musiały się dopasować do zasad panujących na BeReal. To się zresztą już dzieje.

Według Gabi Białkowskiej z eMinePro, dzięki odpowiedniej kreatywności aplikacja BeReal sprawdzi się w działaniach każdej marki, która chce być ważna dla konsumentów pokolenia Z. I to bez względu na utrudnienia dla marek czy obowiązujący zakaz płatnych reklam. 

Jak zagraniczne marki zaadaptowały opisane wyżej mechanizmy na swoje potrzeby?

1. Chipotle i kody promocyjne

Meksykańska restauracja Chipotle postanowiła wykorzystać BeReal, żeby dotrzeć do nowych klientów. W tym celu na swoim profilu opublikowała kod promocyjny. Pierwsze 100 osób, które postanowiły go wykorzystać, dostawały darmowe danie.

Przy pierwszej akcji tego typu wszystkie kody rozeszły się w trakcie 30 minut. Teraz zajmuje to mniej niż minutę! Informacja o darmowych kodach rozeszła się bardzo sprawnie, a marce stale przybywa obserwatorów.

Warto tu zwrócić uwagę na to, jak:

• marka w humorystyczny sposób obeszła pokazanie wizerunku pracownika w małej kamerze, 
• pismo ręczne podkreśla spontaniczność całej akcji, 
• wykorzystanie zapakowanego już dania na wynos wpisuje się w autentyczność zdjęć na BeReal, 
• post nie przypomina typowej promocji, ale naturalnie przemyca informacje na temat topowych dań restauracji. 

2. e.l.f testuje rozwiązania

Amerykańska marka kosmetyczna e.l.f Cosmetics pokazuje na platformie fragmenty codziennego funkcjonowania firmy oraz rozdaje kody rabatowe. 

W jednym z artykułów Michelle Miller, SVP działu globalnego marketingu w K18, powiedziała, że jako marka po prostu zaczęli bawić się aplikacją BeReal i zauważyli, że jest to naprawdę proste. Dlatego postanowili testować różne możliwości platformy.

Spójrz, jak można być na BeReal i jednocześnie… koncentrować uwagę na produkcie. e.l.f. – będę szczera – robi to dobrze. 

Warto tu zwrócić uwagę na:

• proste komunikaty są wykorzystywane na BeReal, 
• lokowanie produktu w widoku z drugiej kamery,
• backstage nagrań przekierowuje użytkownika na inną platformę komunikacji.

3. K18 dzień po dniu 

Pomysłem marki kosmetyków do włosów było wpuszczenie obserwatorów za kulisy. Na BeReal nikt nie chce obserwować typowych komunikatów marki, ale być może zainteresują się ciekawostkami z życia firmy. 

W tym celu na tydzień oddali konto w ręce pracowników, konkretnie naukowców, którzy odpowiadają za wszystkie innowacyjne pomysły i receptury. Czy uda im się w ten sposób budować wśród Gen Z zaufanie do marki? Zobaczymy. 

Zwróć uwagę na:

• pokazanie pracownika i generowane w ten sposób pozytywne emocje, 
• lokowanie produktu oraz strony marki, 
• podkreślenie tematu technologii oraz innowacji w ich produktach. 

4. Sour Patch Kids, PacSan, Love Island i ich próby naśladownictwa

Nie wszystkie marki są gotowe na wejście ze swoim kontem na BeReal. Mimo to nie rezygnują z prób wpłynięcia na tym trendzie. Jest to w miarę bezpieczne rozwiązanie. Nie mogę jednak oprzeć się wrażeniu, że… bardziej angażujące czas i pracę. W końcu najczęściej wymaga zaangażowania grafika, który przygotuje taki layout.

Jak pokazują poniższe przykłady, można próbować odtworzyć widok postów z apki, udostępnić je w innym medium i obserwować, co się stanie. 

Marki Sour Patch Kids oraz PacSan wykorzystały to stricte produktowo. Z kolei na koncie programu Love Island można obserwować inspirowane nową aplikacją… memy.

Nic nie tracisz, zyskać możesz wszystko

Wiesz, co jest najpiękniejsze w pojawieniu się aplikacji BeReal w zasięgu Twojego marketingowego działania?

• testujesz nowe narzędzie zupełnie za darmo. 
• możesz puścić wodze fantazji i w ten sposób dotrzeć do nowego grona odbiorców. 
• wbrew pozorom jest to mało angażujące działanie – jeden post dziennie. To naprawdę da się zrobić. 

Aplikacja BeReal na polskim rynku jest przestrzenią do zdobycia, a testowanie jej może zabrać Cię w kosmiczną podróż po autentyczności. Spróbuj. Nic nie tracisz. Najwyżej coś nie wyjdzie, ale i to można obrócić na swoją korzyść i wykorzystać podczas budowania autentycznego wizerunku!