Mediahub: wyniki raportu „Generacja Z – rzeczywistość młodych w kontrze do utrwalonych stereotypów”

Młodzi z pokolenia Z uchodzili dotąd za buntowników – zwłaszcza w kwestiach ekologicznych i społecznych. A jednak protestów i wychodzenia na ulicę nie mają we krwi. Jednocześnie wartości, ekologia i zaangażowanie społeczne marek nie są kluczowe przy ich decyzjach zakupowych – wynika z najnowszego badania Polaków w wieku 16-24 lat przeprowadzonego przez dom mediowy Mediahub i Instytut Badawczy Pollster.

Przyczyn braku postawy sprzeciwu polskiej młodzieży jest kilka. Choć 72 proc. uważa, że istotne jest by tworzenie lepszego świata, to jednocześnie 56 proc. sygnalizuje, że problemy społeczne ich przerastają. Dlatego nie czują się aktywistami – tylko 22 proc. ma aktywizm we krwi, a liczba organizacji wymagających wsparcia ich przytłacza.

Co ciekawe to pierwsze pokolenie, niedotknięte konfliktem pokoleń – Generacja Z nie buntuje się przeciwko rodzicom – 70 proc. ma z nimi dobre relacje i preferuje stabilizację.

– To jest naprawdę nowe i bardzo niezwykłe – wyjaśnia Olga Wójcicka, consumer insight manager Mediahub. – Również w kontekście marek i ich zaangażowania w tematy społeczne młodzi są podzieleni. Widzą sens tych działań, ale niekoniecznie biorą to pod uwagę przy wyborze marki. Kiedy przychodzi do zakupów, dla 27 proc. Gen Z jest to ważne, ale 34 proc. nie uważa tego za istotne. Na pewno nie wszyscy myślą o ekologii i ochronie  środowiska. Czują, że to wymagający zaangażowania temat, ale tak naprawdę ich działania ograniczają się jedynie do codziennych nawyków takich jak segregacja śmieci – wyjaśnia i dodaje, że globalnie Zetki były dotąd przedstawiane jako głęboko zaangażowane w dokonywanie wyborów zgodnych z ich wartościami, a to niecała prawda. – Jeśli ktoś myśli, że Gen Z działa zgodnie z wartościami marki, to nasze badanie skłania do ponownego przemyślenia tej kwestii – wskazuje i dodaje, że na przykład 44 proc. podczas zakupów wybiera marki, które spełniają wymogi ekologiczne. Za to 72 proc. kieruje się niską ceną.

Pokolenie Z w Polsce wyłamuje się z globalnych stereotypów również w kwestii sympatii do marek. Nike i adidas to topowe brandy zarówno w Polsce, jak i USA. Jednak Amerykanie na dalszych miejscach cenią marki technologiczne, jak Apple, Amazon czy Netflix. Dla Polaków liczą się marki modowe – H&M, Sinsay, Zara – co można tłumaczyć mniejszą zasobnością portfela. Średni miesięczny budżet przedstawiciela pokolenia Z w Polsce to 2,5 tys. zł  – choć 50 proc. posiada oszczędności większe niż 5 tys. zł.

Barbie Signature jak dzieło sztuki. Kolekcja debiutuje w Polsce

Za to odważnie podchodzą do rozmów o płci i orientacji seksualnej – aż 80 proc. ma takie podejście. Zaskoczeniem jest także stosunek do wiary – 60 proc. pokolenia Z to wierzący – a wśród użytkowników Tindera jest ich nawet 65 proc. Nazywani są pokoleniem TikToka, ale 27 proc. uważa reklamy w tym portalu społecznościowym za irytujące, a spory odsetek korzysta z tradycyjnych mediów – na przykład chętnie słucha radia.

Najważniejszy wniosek? Pokolenie Z nie jest monolitem: inaczej myśli w miastach, inaczej w mniejszych miejscowościach, o subkulturach nie wspominając. Najnowszy raport „Generacja Z – rzeczywistość młodych w kontrze do utrwalonych stereotypów” daje marketerom plan nawiązania kontaktu z konsumentami grupy, za którą dziś niełatwo jest nadążyć. A najstarsi członkowie tego pokolenia w tym roku kończą 27 lat i stają się jeszcze bardziej pożądanymi konsumentami. Wielu ekonomistów przewiduje, że ich dochody lada chwila przewyższą dochody milenialsów.

W pogłębionym, reprezentatywnym ilościowo-jakościowym badaniu Mediahub, które rzuca nowe światło na charakter i siłę nabywczą Gen Z, przeanalizowano 1300 młodych osób urodzonych po 1998 a między 2006 rokiem, z 341 miast, ale co ważne także z 275 wsi w całej Polsce. Zadano im ponad 100 pytań – m.in. o to jak postrzegają swoją płeć, życie, pracę, najważniejsze relacje społeczne.

Więcej: TUTAJ