Małgorzata Socha najpopularniejszą ambasadorką marek

Analitycy przebadali publikacje w prasie, internecie i RTV, które ukazały się od 1 stycznia do 30 czerwca 2013 pod kątem występowania w nich nazwisk 22 wybranych celebrytek. Okazało się, że najczęściej wymienianą jest Magdalena Gessler – 6745 informacji. Mniej popularne były druga w zestawieniu Anna Mucha – 2859 publikacji i trzecia – Justyna Steczkowska – 2796. Wynik powyżej 2 tys. materiałów zanotowały również: Małgorzata Socha, Małgorzata Kożuchowska, Anna Dereszowska i Edyta Herbuś. Informacje na temat Magdy Gessler miały drugi w kolejności wynik w dotarciu – prawie 3,2 mld potencjalnych kontaktów oraz ekwiwalencie reklamowym – blisko 66 mln zł.

Jednak to nie Magda Gessler okazała się najpopularniejsza w związku z reklamowanymi produktami czy usługami. Jej współpraca z producentem Ulgix wygenerowała dopiero 32. wynik pod względem dotarcia publikacji. Z analizy doniesień medialnych pod względem występowania w nich nazwisk wybranych celebrytek w kontekście promowanych przez nie brandów wynika tymczasem, że największe zainteresowanie mediów wzbudziła Małgorzata Socha w związku z jej udziałem w reklamie marki Avon. Nie tylko wspominano o niej w prasie, internecie i RTV najczęściej – 306 informacji – ale publikacje te osiągnęły najwyższy wskaźnik dotarcia – blisko 240 mln potencjalnych kontaktów z odbiorcami. Gdyby Avon chciał wykupić powierzchnię reklamową o wartości tych materiałów, musiałby przeznaczyć 10 mln zł, na tyle bowiem oszacowano ekwiwalent reklamowy informacji. Prawie 90 proc. doniesień opublikowały media ogólnopolskie.

 

Wykres 1. Mapa benchmarkingowa* najbardziej medialnych celebrytek w kontekście marek – pod względem dotarcia, ekwiwalentu reklamowego i liczby publikacji

Zaangażowanie przez Avon Edyty Herbuś i Joanny Koroniewskiej okazało się również dobrą decyzją marketingową. Publikacje na ich temat, w których wymieniono je w kontekście marki, dotarły odpowiednio do prawie 99,7 mln i ponad 79 mln odbiorców. To 5. i 8 wynik w zestawieniu.

Instytut Badań Pollster: Ekologiczny koszt AI nowym wyzwaniem w komunikacji marek [RAPORT]

Analiza potwierdza, że dobre nazwiska wybrała również marka Play. W badanym okresie publikacje na temat Małgorzaty Sochy, w których wymieniono brand, mogły dotrzeć nawet do 144 mln odbiorców informacji medialnych (2. miejsce) oraz do blisko 123 mln za sprawą Agnieszki Dygant (3.). 157 informacji na temat Sochy w kontekście Play wygenerowało AVE na poziomie ponad 5 mln zł. Z kolei 122 informacje o Dygant – ponad 1,3 mln zł. Na podobną kwotę wyceniono publikacje z udziałem Magdaleny Różczki w związku z Play. Z informacjami tymi miało szansę zetknąć się prawie 95,6 mln czytelników, internautów, słuchaczy i widzów (6. wynik).

Ciekawym dla mediów tematem okazał się również udział Małgorzaty Sochy w kampanii promującej biżuterię Tous – ponad 122 mln potencjalnych kontaktów dla 125 informacji (4. miejsce) i prawie 4,8 mln zł AVE. Socha została zauważona także jako ambasadorka BMW – dotarcie na poziomie ponad 41 mln to 12. wynik w podsumowaniu.

Wysoko w zestawieniu – na 7. miejscu – znalazła się Anna Mucha w związku z zaangażowaniem w promocję marki Mercedes – 167 publikacji, wskaźnik dotarcia powyżej 86 mln zł i AVE na poziomie prawie 3,8 mln zł. Pierwszą dziesiątkę zamykają Dorota Gardias, polecająca produkty Soraya, z wynikiem dotarcia ponad 69 mln kontaktów z takimi informacjami oraz Marta Żmuda-Trzebiatowska – przeszło 60 mln kontaktów z publikacji o niej w kontekście Bohoboco.

Wśród najpopularniejszych w I półroczu celebrytek znalazła się także Małgorzata Kożuchowska. Jej kontrakt z firmą odzieżową Aryton to efekt medialny równy 89 informacjom, których AVE oszacowano na ponad 5,3 mln zł, a ich dotarcie na blisko 31,6 mln potencjalnych kontaktów (15. lokata). Informacje na temat Anny Dereszowskiej polecającej produkty Palette to dotarcie na poziomie 21,4 mln (21.).

Komentarz eksperta

dr Paweł Zeller, Dyrektor ds. Marki, Centrum Rozwoju Szkól Wyższych TEB Akademia Wykładowców Studiów Podyplomowych i MBA Wyższej Szkoły Bankowej w Gdańsku, Bydgoszczy, Chorzowie i Poznaniu

Klienci traktują celebrytów jako autorytety. Uznają ich zachowanie za właściwe, starają się ich naśladować. Chcą być, choć trochę podobni do nich. W przypadku produktów, których zakup wpływa na wizerunek osobisty (np. samochody, kosmetyki, odzież), klienci kierują się dwoma kryteriami zakupu związanymi z postrzeganiem samych siebie. Pierwsze kryterium do zgodność z postrzeganiem siebie takim, jakim jestem i chcę być dzisiaj, drugie kryterium to dążenie do zmiany postrzegania w kierunku takim, jakim chcę być w przyszłości. W pierwszym przypadku mówimy o potwierdzeniu i wzmocnieniu wizerunku, w drugim o zmianie, działaniu aspiracyjnym. Autorytety, celebryci mogą klientom w tym pomóc, o ile spełniają jedno z powyższych kryteriów. Wizerunek autorytetu jest szczególnie istotny w sytuacji, którą widać w rankingu tj. angażowania tej samej osoby przez różne marki. W takim przypadku bardzo ważne jest to, aby tym, co łączy te marki, była ta sama grupa docelowa klientów. Reklamując samochody klasy premium, trudno zyskać wiarygodność, promując tanie kosmetyki. Kolejnym ważnym aspektem współpracy z celebrytami w ramach zarządzania markami jest dążenie do wyróżnienia się od konkurencji. Obecnie w natłoku i intensywności reklam coraz trudniej skutecznie dotrzeć do potencjalnego klienta. Jednym z narzędzi ułatwiających to zadanie jest wykorzystanie celebryty. Obecność znanych osób pozwala na pozyskanie koncentracji, ukierunkowanie uwagi, zachęca do zapoznania się z treścią reklamy, a nawet do komentowania jej. Jeszcze jednym zagadnieniem związanym z wykorzystaniem celebrytów do promowania marek jest kwestia reakcji aktualnych, stałych i lojalnych klientów. Największe kontrowersje budzi nie sam fakt wiarygodności znanej osoby, w kontekście promocji produktu, ale przede wszystkim wielkość honorarium, które otrzymuje. Dotyczy to przede wszystkim aktualnych klientów marek, którzy wiążą gaże celebrytów ze swoimi wydatkami, opłatami. O ile dane na temat wydatków na reklamę rzadko dostają się do obiegu, o tyle wysokość honorariów za promowanie marek to przedmiot plotek, dyskusji, komentarzy. Bez względu na wielkość honorariów klienci nie znają innych faktów, które ukazuje ranking, i które leżą u podstaw decyzji firm tj. ekwiwalentu nakładów na reklamę uzyskanych wskutek zaangażowania celebryty. Z perspektywy firmy celem angażowania celebryty przez marki może być zmiana postrzegania marki. Takim przypadkiem jest decyzja o zmianie grupy docelowej klientów. Celebryta uosabia wtedy cechy nowej grupy docelowej i jest wśród niej rozpoznawalny. Innym przypadkiem jest dążenie do zmiany pozycjonowania marki z lokalnej, regionalnej na ogólnokrajową. W tym przypadku angażuje się znane osoby np. znanego aktora lub sportowca z zagranicy, pokazując siłę marki. Mówiąc o angażowaniu celebrytów do promowania marki należy również pamiętać o potencjalnym ryzyku związanym z negatywnym oddziaływaniem wizerunku celebryty na wizerunek marki. Dotyczy to przede wszystkim sytuacji kryzysowych. Przykładami będą choćby kryzysy medialne takich gwiazd jak Tiger Woods (kłopoty małżeńskie), Leo Messi (kłopoty podatkowe). Dlatego też kryterium wyboru celebryty do działań brandingowych nie może być jedynie medialność, ale również ryzyko zaistnienia sytuacji kryzysowej. Warto wspomnieć, że nie chodzi o drobne wpadki, ale kryzysy dużego kalibru np. o charakterze obyczajowym, czy prawnym.

*Mapa benchmarkingowa obrazuje medialną pozycję poszczególnych celebrytek z uwzględnieniem trzech czynników: ekwiwalentu reklamowego, dotarcia i liczby informacji.

• Ekwiwalent reklamowy (AVE) – wartość publikacji wyrażona w pieniądzu.
• Dotarcie – zasięg informacji wyrażony w potencjalnej liczbie kontaktów z czytelnikami i unikalnymi użytkownikami.
• Wielkość kuli – liczba publikacji.
• Położenie kuli – uwzględnia wartość reklamową przekazów medialnych, ich dotarcie oraz liczbę publikacji. Najlepsza pozycja na wykresie to prawy górny róg (oznacza, że publikacje miały wysoką wartość AVE oraz bardzo duże dotarcie).

Metodologia badania

• W badaniu analizowano występowanie w publikacjach medialnych nazwisk celebrytek oraz występowanie nazwisk w kontekście promowanych przez celebrytki marek i akcji.
• Metoda: ilościowa analiza danych
• Materiał badawczy: publikacje z monitoringu 1100 tytułów prasowych, 5 mln źródeł internetowych oraz kilkudziesięciu wybranych stacji RTV (z wyłączeniem reklam)
• Zakres czasowy: 01.01.2013 – 30.06. 2013
• Zasięg mediów: ogólnopolskie i regionalne
• Analizowane słowa kluczowe: nazwiska wybranych celebrytek: Alicja Bachleda-Curuś, Katarzyna Cichopek, Agnieszka Chylińska, Anna Dereszowska, Agnieszka Dygant, Dorota Gardias, Magdalena Gessler, Katarzyna Glinka, Edyta Herbuś, Joanna Koroniewska, Małgorzata Kożuchowska, Joanna Jabłczyńska, Anna Mucha, Julia Pietrucha, Anna Przybylska, Magdalena Różczka, Małgorzata Socha, Justyna Steczkowska, Martyna Wojciechowska, Aneta Zając, Katarzyna Zielińska, Marta Żmuda-Trzebiatowska; nazwiska celebrytek w kontekście wybranych marek i akcji: Aryton, Aviva, Avon, Balneum, Barbie, Bio Silica, BMW, Bohoboco, CCC, Citroen, Cottonfield Woman, Feretti, Garnier, Gatta, Heineken, akcja HIV, Hygienika (Bambino), Jacobs, KFC, Koral, Les Mills, Lexus, Ligtbox, Lirene, Mercedes, Nesquik, Olay, Orange, Palette, Pantene Pro-V, Play, Reebok, Samsung, Sony, Soraya, Tous, Twój Styl, Ulgix, Veroni, Volvo, Wojas oraz frazy ‘drób’.