Jak digital zmienił branding?

Piet Mondrian, holenderski pionier sztuki abstrakcyjnej, jest cenionym i popularnym twórcą XX wieku. Jego prace są powszechnie znane i weszły głęboko do popkultury. Z okazji 150. urodzin Mondriana Muzeum w Dusseldorfie zorganizowało wystawę retrospektywną „Mondrian Evolution”. Jeden z obrazów kompozycja „New York City 1”, który został pokazany podczas ekspozycji, składa się z poziomych oraz pionowych czerwonych, żółtych i niebieskich pasków. Praca po raz pierwszy wystawiona została w nowojorskim MoMA w 1945 roku, aby ostatecznie w 1980 roku zawisnąć w muzeum w Niemczech. Bliźniaczy obraz artysty z tego samego okresu, który powstał w technice olejnej, wisi obecnie w Centre Pompidou w Paryżu. Jak poinformowała kuratorka Susanne Meyer-Büser z Nordrhein-Westfalen, dzieło z Dusseldorfu, które wygląda niemal identycznie jak to z Paryża, w 1944 roku, zostało obrócone o 180 stopni. Oznacza to, że obraz w obu miejscach, wisiał do góry nogami ponad 70 lat.

Jak doszło do tego odkrycia? Dowodem w sprawie okazała się być fotografia, którą wykonano po śmierci artysty w jego pracowni. Koncentracja pasów znajduje się na górnej krawędzi – dokładnie tak samo, jak w przypadku obrazu olejnego z Paryża. Jak to się stało, że dzieło stało na wystawach w zupełnie innej orientacji? 

Podobnie jak to miało miejsce w przypadku określenia błędnej orientacji „New York City 1” przez dwa niezależne zespoły ekspertów, tak generyczne postrzeganie brandingu, które fundamentalnie ewaluowało dzięki mediom cyfrowym, wymaga innego, znacznie szerszego spojrzenia. 

Większość firm prowadzi transakcje sprzedaży, w których sprzedaż odbywa się w innych miejscach, aniżeli własna strona internetowa. Dlatego bardzo trudno jest ustalić, jaki jest ROI dla prowadzonej przez nas aktywacji digital, w szczególności, kiedy angażujemy media społecznościowe. „Budowanie marki” lub „świadomość marki” to terminy często używane jako cel pracy, w której prawdziwe cele nie są do końca jasne lub nie zostały poprawnie zdefiniowane. Czym właściwie jest marka w cyfrowym świecie? Jak pokazać jej wpływ na wynik finansowy, stosując jakie strategie można go osiągnąć i co najważniejsze – jak można mierzyć jej kondycję i nieustannie ulepszać? 

Zmierzch pasywnej komunikacji 

Cyfryzacja doprowadziła do dwukierunkowej komunikacji między markami a konsumentami – media społecznościowe dały możliwość prowadzenia dialogu bezpośrednio z markami, z których korzystamy na co dzień. W rzeczywistości większość komunikacji za pośrednictwem mediów cyfrowych nie dotyczy już samej marki i odbywa się bezpośrednio między konsumentami. Wystarczy spojrzeć na strony z recenzjami, takie jak Booking.com, aby zdać sobie sprawę, że to, co mówią o nas konsumenci, jest ważniejsze niż to, co my mówimy o sobie. 

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

Kiedy zaryzykujemy, mówiąc, że branding nie dotyczy identyfikacji wizualnej ani logo, większość zastygnie w bezruchu, niczym widownia w scenie z „Zapachu Kobiety”, gdy pułkownik Frank Slade występuje w obronie Charlie Simms’a. W mojej ocenie, nie oznacza to, że te komponenty nie są ważne, ale stały się coraz mniej znaczącą częścią bardziej skomplikowanego krajobrazu. Logo oraz wizualne aspekty projektu witryny z pewnością będą miały wpływ na percepcję konsumentów marki i nie wolno im umniejszać. 

Witaj w połączonym świecie

Rzeczywistość jest jednak taka, że w naszym „połączonym” świecie, w znacznie bardziej skomplikowany sposób niż to miało miejsce wcześniej, budujemy nasze doświadczenia z markami. Liczba różnych punktów styku online (punktów, w których konsumenci wchodzą w interakcję z nurtującą ich potrzebą, produktem lub organizacją – bezpośrednio przez stronę internetową lub aplikację, pośrednio przez stronę wyników wyszukiwania lub dyskusję w mediach społecznościowych), które wykonujemy przed dokonaniem zakupu – nieustannie rośnie. Wyzwanie polega na tym, że w cyfrowym świecie nie zawsze wiadomo, kiedy i gdzie to jest. Według badania „Navigating Online Consumer Behavior: 2022 E-Commerce Shopping Trends 70%” kupujących odwiedza od 2 do 4 witryn przed dokonaniem zakupu. W przypadku dóbr luksusowych lub produktów z kategorii whole life proces zakupowy może przeciągnąć się nawet od kilku do kilkudziesięciu wizyt. Ostatnia strona, którą odwiedza shopper, jest niezwykle cenną informacją szczególnie podczas procesu identyfikacji porzuconych koszyków. Ścieżka zakupowa coraz bardziej się wydłuża i wiedzie przez różne kanały sprzedażowe. Patrząc tylko na kanały cyfrowe, ostatni zakup dokonał się w jednym kanale – online lub mobilnym – w 66% przypadków. Oznacza to, że 1/3 zakupów wiązała się z przechodzeniem z jednego kanału do drugiego (Badanie: „Porzucony e-koszyk” N=1130) Stwarza to nowe możliwości dotarcia do konsumenta, a z drugiej strony, także zwiększa ryzyko utracenia go na którymś z etapów i w którymś z kanałów, którym marka nie „zaopiekowała się”. 

W Dragon Rouge takim projektem, jakże szalenie wymagającym w tym obszarze, był zdecydowanie InPost, który z jakiegoś powodu skradł serca Polaków (424,3 mln paczek w 2021). Osiągnięcie takich efektów było możliwe tylko wtedy, kiedy odkryliśmy, że od nadania przesyłki do jej fizycznego odbioru, istnieje szereg mikrookazji, w których marka może prowadzić angażującą komunikacją podszytą naszymi pozytywnymi emocjami odbiorcy. Ich odpowiednie zmapowanie i poprowadzenie narracji, której kulminacyjnym momentem jest podjęcie przesyłki, stało się przewrotnie znacznie ważniejsze, aniżeli sama przesyłka. Dlatego tak chętnie każdego dnia wyruszamy do „zaprzyjaźnionych” paczkomatów. Kwestią poboczną, która może być ważna w przypadku tego biznes case’u, jest fakt, że udało się osiągnąć taki cel bez dużych nakładów komunikacyjnych. Wystarczyło wygenerowanie odpowiedniej skali w oparciu o pozytywne UX oraz niezwykle impaktowy endorsement. 

Czyj to koszyk? 

Porzucanie koszyków to zjawisko powszechne – co trzeci Polak przerywa swoje zakupy w internecie i tylko co trzeci internetowy koszyk zakupowy jest opłacany od razu. Pozostałe albo pozostają nieopłacone, albo konsument wraca do nich po jakimś czasie, żeby dokończyć zakup. 40% internautów deklaruje, że opłacenie koszyka zależy od okoliczności, a 23% generalnie nie opłaca go za pierwszym razem. Skłonność do pozostawiania koszyka bez opłacenia jest bardzo podobna wśród kobiet i mężczyzn i nie wykazuje korelacji z wiekem konsumentów, bez znaczenia, czy uznają się za shopperów analitycznych, czy impulsywnych. Zjawisko nieopłacania koszyka zakupowego jest jeszcze silniejsze podczas zakupów na urządzeniach mobilnych, na których za produkty dodane do koszyka płaci 32% badanych (w przypadku e-zakupów 37%). Szalenie istotnym z punktu widzenia digital brandingu będzie tu digital shelf performance i rozróżnienie w e-commerce wizyty od sesji. Wizyta to zbiór sesji. Użytkownik podczas jednej wizyty na stronie sklepu jest w stanie wygenerować wiele sesji, np. oglądając różne indeksy produktowe.

Dla identyfikacji np. porzuconych koszyków nie będzie istotne, ile sesji rozpoczął, ale to, ile wizyt odbył i czy podczas wyniesionej sumy doświadczeń zbudowała się harmonijna oferta wartości sklepu lub danej marki. Nie powinno nikogo dziwić, że użytkownicy bardzo rzadko dokonują zakupu podczas pierwszej wizyty w sklepie. Co za tym idzie, uruchamianie działań retargetingowych skoncentrowanych na porzucone koszyki bez zdefiniowania person zakupowych i szkatułkowej analizy ich przyzwyczajeń zakupowych, to nic innego, jak wyrzucanie pieniędzy z helikoptera. Pierwszym krokiem analizy zawsze powinno być wygenerowanie benchmarku, ile średnio wizyt na stronie potrzebują użytkownicy naszej marki, aby sfinalizować zakup. Dlatego np. w ekosystemie Meta, zamiast zwiększonej ilości formatów, znacznie efektywniejsza w kampaniach taktycznych okaże się dywersyfikacja komunikatów rotujących benefity emocjonalne i racjonalne oraz brand image. 

Powiedz mi jak kupujesz 

Ogromna liczba opcji kupowania online oznacza jednak, że nie dysponujemy obecnie pewnym sposobem, aby dokładnie zgłębić konkretny pattern, w jaki sposób konsumenci odkrywają produkty danej marki lub co będą dalej będą z nimi robić. Nie tylko poszukujemy coraz większej ilości źródeł informacji, ale co ważniejsze – w odmienny sposób przypisujemy im własne zaufanie. 

Reasumując czasy, gdy marketing polegał na oddaniu produktu w ręce celebryty w lśniącej 30-sekundowej reklamie TV i przeformatowywania key visuala pod komunikację digital w przeświadczeniu o jej impaktowości, mamy już dawno za sobą. . 

Trudno nie zgodzić się z twierdzeniem, że fundamentalna zmiana w myśleniu marek, która oznaczała rezygnację z pasywnej komunikacji na rzecz prowadzenia dialogu z konsumentem, spowodowała, że tradycyjne podejście do brandingu wydaje się passé. Musimy wszakże zrozumieć, że chociażby sposób frazowania w wyszukiwarkach, konsumpcja mediów społecznościowych, czy zwyczajna nawigacja w urządzeniach mobilnych, wpływają na postrzeganie marek przez zdefiniowane TG oraz to, jak to finalnie wpływa na prawdopodobieństwo zakupu naszych produktów. Media cyfrowe oznaczają, że rozmowa nie jest już jednokierunkowa. Jako konsument mam możliwość kwestionować, zadawać pytania i wypracowywać obraz marki odarty z pięknych ujęć świata, który być może nigdy nie istniał. Zobaczymy wtedy markę taką, jaka jest naprawdę. Dla marek, takich jak np. erli.pl, których strategia zakładała inteligentne skopiowanie architektury allegro.pl, oraz komunikacji z wykorzystaniem Macieja Stuhra, może to być nawet przerażające.

Demokracja marek 

Konsumenci zwracają się do marek jako ich mistrzów; to narodziny brand democracy. Podejście, którego trudno jest nie doświadczyć sprawia, że łatwiej jest sprawić, by marka działała w sprawach, na których zależy nam konsumentom, aniżeli głosować na innego „nieskutecznego polityka”. Marka może wiele zrobić, aby spełnić te oczekiwania – od usprawnienia łańcucha dostaw, po przekonanie kupujących do zmiany zachowań. Marki są obecnie wypychane poza ich cele biznesowe, aby stać się promotorami lepszego społeczeństwa. To nowa relacja między organizacją a konsumentem – zakup opiera się na chęci marki do życia zgodnie z jej wartościami, działania w określonym celu, a jeśli to niezbędne, przejście do działania. Prawie dwie trzecie konsumentów wybiera, zmienia lub bojkotuje markę w oparciu o jej stanowisko w kwestiach społecznych. Ten sposób myślenia zalewa obecnie pokolenia i wybrane grupy wiekowe. Konsument uważa, że marki są najskuteczniejszą siłą do zmiany. 77% respondentów zgadza się, że marki mogą zrobić więcej niż rząd, aby rozwiązać problemy społeczne, a blisko 50% twierdzi, że marki mają lepsze pomysły od rządzących (2022 Edelman Trust Barometer). To zmienia nie tylko digital branding, ale redefiniuje w znaczący sposób cały marketing. Stanowisko marki skłania do tego samego zamiaru zakupowego, co promocja cech produktu, nowego wyważenia racjonalnych i emocjonalnych benefitów marki. Zauważmy, że stanowisko marki w wybranym dyskursie, przyczynia się do większej ilości rozmów w grupach i organicznej potrzebie promowania marki, aniżeli klasyczna komunikacja produktowa. Może w niektórych organizacjach, to co powiem, zabrzmi jak herezja, ale najlepszym ambasadorem marki jest zwykła osoba lub klient, a następnie key opinion leader lub pracownik firmy – znacznie potężniejszy niż celebryta z programu „Rolnik szuka żony”. 

Wybór dla marek nie zależy od tego CZY, ale JAK gratyfikować w dynamiczny sposób CTA (call to action) konsumenta. Unilever uczynił ten cel priorytetowym dla swojej działalności, zaś dawny CEO Paul Polman stwierdził, że marki z jego portfolio, które mają cel, „przewyższają inne bez niego”. Poza celem leży powód, wykorzystując ten moment, by marka mogła zająć stanowisko. Tak, jak zrobił to Starbucks po złym traktowaniu klientów w Filadelfii, zamykając swoje punkty na pół dnia, aby przekwalifikować pracowników za uprzedzenia rasowe. Potem mamy aktywizm, wkraczający do politycznej walki, którą podjął Nike z reklamą Colina Kaepernick’a zatytułowaną „Uwierz w coś”, która spowodowała 31% wzrost sprzedaży. Kiedy marka zajmuje stanowisko i uczestniczy w nowej demokracji marki, nie tylko rozwija działalność, ale także działa na rzecz interesów swoich klientów i społeczeństwa. W moim odczuciu ważne jest w tym spocie m.in. jedno zdanie: „[…] believe in something, even when it means you lose everything.” Dlaczego? Dlatego, że jest ogromnie silnym manifestem dla młodego pokolenia, które walczy o zbudowanie swojego poczucia wartości. 

Jeśli marka ma odpowiednio zbudowaną osobowość i reputację, to digital oferuje nam konsumentom możliwość zrozumienia prawdziwej osobowości tej marki. Wchodząc w rolę konsumenta, jesteśmy w stanie skonwertować je do sprawnego radzenia sobie z procesem decyzyjnym, kończącym się wyczekiwanym zakupem. 

Warto podkreślić w tym miejscu, że w przypadku e-commów nietrudno o niewłaściwą interpretację tego, co nazywamy „zakupem” a „intencją zakupową”. Zakup to każda wizyta kończąca się płatnością i wyświetleniem podziękowania. Z intencją zakupową mamy do czynienia w momencie, gdy użytkownik rozpoczął proces płatności, ale go nie zakończył. Wszystko pomiędzy – to wyłącznie wizyty na stronie. 

A więc takie, których pierwotnym celem nie był zakup, a jedynie porównanie marek, konkretnych produktów, ich cech, price’ingu lub ofert promocyjnych. Prawdziwe porzucenia to koszyki porzucone w procesie intencji zakupowych. Dane behawioralne, ich poprawna interpretacja oraz analiza przyzwyczajeń, z którymi przychodzą do danego marketplace’u klienci, to punkt wyjścia do obrania właściwych taktyk, a rezultacie optymalizacji budżetu, którym operujemy. 

Szybko zmieniające się środowisko i powolne tempo dostosowywania się organizacji do świata, w którym konsumenci oczekują szczerego dialogu z markami, prowadzi czasem do katastrof w mediach społecznościowych. Produkt Johnson & Johnson zakończy globalną sprzedaż talku dla niemowląt zawierającego talk mineralny w 2023 roku, przechodząc na formułę opartą na skrobi kukurydzianej. Dlaczego? Firma toczy ponad 40 000 spraw sądowych w USA, w których zarzuca się, że proszek dla niemowląt skażony azbestem spowodował raka jajnika lub międzybłoniaka. W naszej rodzimej przestrzeni e-commerce jest wspierany aktywnie przez ekosystem reklamowy Google’a w sąsiedztwie serii wstrząsających artykułów. 

Co poszło nie tak? 

Większość katastrof w mediach społecznościowych świadczy o braku wiedzy na temat praktycznego wykorzystania konkretnego kanału lub pokazuje przekonanie, że marka może w jakiś sposób manipulować kanałem i uciec od tej potrzeby autentyczności i przejrzystości. Chociaż niniejszy artykuł dotyczy digital brandingu, to należy zauważyć, że nie tylko technologia cyfrowa tworzy marki. To każde ogólne doświadczenie, jakie generuje grupa docelowa. Pierwszoplanową zmianą będzie to, że wszystkie te elementy są ze sobą powiązane przez doświadczenie online. 

W rzeczywistości nasze urządzenia mobilne wypełniają lukę między naszymi doświadczeniami online i offline, więc nawet media nadawcze muszą dokładnie rozważyć interakcję online, jaką spowoduje. 

Jeden marketing 

Osobiście uważam, że fundamentalne znaczenie dla ekosystemów marek, jak i agencji, które nieustannie wspierają ich biznes, są słowa Allistera Frost’a, byłego Head of Digital Marketing Strategy w Microsoft: 

„Dni, w których można było porządnie podzielić naszą komunikację marketingową na »tradycyjne« i »cyfrowe« koszyki bezpowrotnie minęły. Dziś jest tylko jeden marketing i do pewnego stopnia, całość jest cyfrowa”. 

Obowiązkiem wszystkich w branży marketingowej jest przyjęcie założenia, że kanały online odkrywają coraz to efektywniejsze sposoby, aby pomóc konsumentom znaleźć wartościowe treści, które wspierają cele biznesowe organizacji. Oznacza to, wyjście poza konwencjonalną reklamę i podejścia opartego o tworzenie wspaniałych markowych doświadczeń dla shopperów na każdym etapie cyklu zakupowego. Zasadniczo branding cyfrowy to osobowość naszej organizacji, usługi lub produktu, stworzona przez sumę wszystkich doświadczeń, jakie konsument generuje z daną marką. Nadal obejmuje to obszary związane m.in. z tożsamością wizualną, ale teraz obejmuje również znacznie ważniejsze i wpływowe punkty styku. Musimy jednak uważać na definicję tego, co nazywamy touchpoints. Punkt styku jest często interpretowany jako rodzaj zaangażowania lub doświadczenia z kanałem marketingowym stworzonym przez markę (np. przepisy.pl firmy Unilever czy zpierwszegotłoczenia.pl firmy Bunge). Ta idea może zostać rozszerzona o nieskończoną ilość składowych, od opakowania po słynne sound logo „tu-dum” Netflixa, kóre nawet doczekało się swojej podstrony netflix.com/tudum. Zadaniem współczesnego marketingu jest zatem zadbanie o to, aby rozmowy, które otaczają nasze marki, były kaloryczne, korzystne i łatwe do odkrycia w kanałach. W Dragon Rouge wierzymy, że wpływa to pozytywnie na sprzedaż marki. Dlatego nieustannie dobudowujemy swoje kompetencje i rozwijamy digital branding marek, z którymi mamy zaszczyt pracować w cyfrowym świecie. Taką nieoczywistą marką, którą tworzyła agencja Dragon Rouge, to Inna Bajka. Inna Bajka powstała, by wywrócić utarte przekonanie, że zdrowe jedzenie nie jest ani smaczne, ani łatwe w przygotowaniu. Jej celem było stworzenie gamy produktów, które byłyby zdrowe, smaczne i łatwe w przygotowaniu. W kontakcie ze światem tej marki, jej ofertą wartości, tessiturę w której się porusza, nie można nie ulec wrażeniu, że pochodzi z omawianego „połączonego” świata. Łącznie z dzikim gangiem przyjaznych zwierząt, który go pozytywnie napędza. […] Nie wiecie jeszcze kim jest Wilk Pełen, czy Owca Cała? Hm… warto się o tym przekonać. Wszakże oni wiedzą najlepiej, jak przygotować pożywny obiad w co raz to bardziej, pędzącym świecie. 

__________________________________________

Jak w tych niepewnych czasach związanych z licznymi kryzysami gospodarczymi zwiększyć sprzedaż w swoim e-sklepie i zadbać o to, aby konsumenci chcieli z Tobą zostać?

Na to pytanie odpowiedź znajdziesz w niniejszej publikacji poświęconej polskiemu rynkowi e-commerce. Przybliży Ci ona m.in jakie są obecnie trendy w sprzedaży internetowej i na które z nich koniecznie warto zwrócić uwagę.

POBIERZ E-BOOKA

AUTOR: Rafał Krauze, digital experience director w Dragon Rouge 

Karierę w branży komunikacji marketingowej rozpoczął w 2000 r. Specjalizuje się w zagadnieniach związanych z marketingiem internetowym oraz technologiami wspierającymi działania komunikacyjne. Od 2013 tworzył i kierował, jako Country Manager polskim oddziałem Trnd (Bertelsmann Group) największej w Europie agencji influencer marketing, specjalizującej się w generowaniu doświadczeń konsumentów z produktami oraz budowaniu społeczności wokół marek. We wrześniu 2022 dołączył do międzynarodowej agencji brandingowej Dragon Rouge. Odpowiada za rozwój kompetencji digital branding w ramach istniejącego portfela klientów oraz w kontekście pozyskania do współpracy marek, których strategia opiera się o budowanie spójnej architektury mikro doświadczeń w połączonym świecie, którego atrybutem stał się jeden, zintegrowany marketing. 

Członek kapituły „Złote innowacje FMCG” magazynu „Hurt & Detal”. Z wykształcenia politolog na wydziale marketingu politycznego Akademii Humanistycznej im. Aleksandra Gieysztora.