Gen Z nie potrzebuje Twojego brandu? Jak marka powinna budować zaufanie i lojalność odbiorców pokolenia Z

fot. depositphotos.com

Liczne badania pokazują, że pokolenie Z jest bardzo zróżnicowane i zmienne. Kwestionuje ustalone standardy, łamie zasady, wierzy w swoje przekonania, walczy o nie i nie daje się zamknąć w sztywnych ramach. Ceni indywidualizm i unika etykiet. Dlatego nie potrzebuje dziś marek, by wyrazić siebie. Jak zatem zdobyć przywiązanie do swojej marki i zbudować lojalność młodych klientów? 

Dlaczego lojalność „Zetek” jest ważna dla marek?

Będą gospodarczą potęgą w niedalekiej przyszłości: Zacznijmy od tego, że pokolenie Z wcale nie jest tak młode, jak jest postrzegane: najstarszy jego przedstawiciel według najbardziej popularnej terminologii ma już około 28 lat, a do 2030 r. wszystkie „Zetki” będą pełnoletnie. W Polsce osoby w wieku 12-26 lat stanowią 15,4% całej populacji – to 5,8 mln konsumentów. Istotne jest też to, że ponad połowa dysponuje stałym miesięcznym dochodem i samodzielnie podejmuje decyzje zakupowe, przynajmniej te, które dotyczą ich samych.

Wprowadzają nowe zachowania: Oprócz rosnącej przewagi demograficzno-ekonomicznej pokolenie Z zaczyna zmieniać świat marketingu. Ci cyfrowi tubylcy, trzymając smartfon i konta społecznościowe w centrum swojego świata, kreują nowe trendy, formują cyfrowe zwyczaje i tworzą swój własny język komunikacji. Te aspekty będą rozwijać, wchodząc w dorosłość. Im wcześniej marka będzie potrafiła zaadaptować je do swoich potrzeb, tym prędzej zjedna sobie miłośników wśród młodej generacji.

Niepewne czasy: Kiedy tyle się zmienia wokół nas – post-pandemia, kryzys energetyczny czy inflacja, lojalność młodszych pokoleń pozwala firmom utrzymywać stabilną pozycję na rynku. Z większym poczuciem bezpieczeństwa patrzą w przyszłość, podejmują się nowych inicjatyw, bo wiedzą, że mają wsparcie i zaufanie pokolenia jutra. Właśnie dlatego priorytetem marek, które chcą w przyszłości mieć przewagę konkurencyjną, powinny być dziś działania ukierunkowane na lojalność „Zetek”.

(Nie)lojalne pokolenie – czy pokolenie Z może być lojalne wobec marek?

Walka o lojalność młodego pokolenia zdecydowanie nie jest prostym wyzwaniem. W postpandemicznej erze sporo „Zetek” częściej rezygnuje z lubianych marek – aż 60% Gen Zet stwierdziło, że przestało być lojalne ulubionym brandom od początku pandemii. Z kolei według badania PwC Customer Loyalty Survey 2022 aż 39% „Zetek” jest ciekawych próbowania nowości i poszukiwania nowych doświadczeń.  

McDonald’s ustawił reklamy przy fotoradarach. Kierowcy zobaczyli je na zdjęciach z mandatów

źródło: pwc.com

Mimo że pokolenie Z jest uznawane za względnie lojalne, potrafi jednak okazywać przywiązanie na więcej sposobów niż pokolenie X czy boomersi. Jest na przykład bardziej skłonne rekomendować lubiane marki swoim znajomym, częściej dzieli się swoim feedbackiem, angażuje się w dialog w mediach społecznościowych z markami, którym ufa.

źródło: pwc.com

Budowanie lojalności konsumenta z pokolenia Z – jakie warunki trzeba spełnić?

Wydobyć swoje autentyczne DNA

Pokolenie Z, często nazywane pokoleniem „True Gen”, ceni prawdę w każdym jej wymiarze: transparentność, szczerość i indywidualizm. Dlatego też faworyzuje każde niesztampowe podejście, do bólu szczery język, sarkazm i ironię. Potrafi się utożsamić z markami, które wybierają ten styl komunikacji, wtedy chętniej nawiązując z nimi dialog – a to już pierwszy ogromny krok do uzyskania ich lojalności.

Doskonale wie o tym marka Duolingo, aplikacja służąca do nauki języków, która słynie z wysyłania swoim użytkownikom powiadomień, gdy tylko danego dnia zapomną o lekcji. Jej zdystansowane i autoironiczne podejście wydaje się konsumentom bardziej autentyczne niż tradycyjna „poprawna” komunikacja. Regularne wykorzystywanie maskotki sowy Duo jako obiektu żartów jest rozbrajające. „Zetki” uwielbiają sowę Duo, która twerkuje w biurze, niestosownie posługuje się kserokopiarką, flirtuje z Dua Lipą i trzyma biurowe psy jako zakładników, dopóki użytkownik nie odrobi lekcji hiszpańskiego. Ciekawym jest też fakt, że postać sowy pochodzi z dawnych memów użytkowników apki, w których groziła śmiercią za nieodrabianie lekcji. Marka zamiast dementować te niekorzystne wizerunkowo działania, przyswoiła sobie perspektywę odbiorców. I na niej zbudowała strategię, teraz dopasowując ją do preferencji najmłodszego pokolenia.

Ten szczery humor, adaptowanie aktualnych trendów i ironiczna sowa Duo pomogły zrzeszyć na koncie TikTok 6 mln osób (i prawie milion na Instagramie) w armię lojalnych fanów. 

@duolingo #stitch with @Cloud Boy Do your lesson first. Worship me second. #duolingo original sound – Duolingo

Social media to nie zachcianka, a konieczność

„Zetki” nie wyobrażają sobie życia bez smartfona, a serwisy społecznościowe to główne źródła czerpania informacji o produktach. I tutaj przed markami otwiera się złożony świat, bo social mediów nie brakuje, a młodzi internauci korzystają z większości z nich. Zmienia się też sposób, w jaki wykorzystują te aplikacje. Według własnych danych Google prawie 40% pokolenia Z używa TikToka i Instagrama do wyszukiwania zamiast Google. Jeśli chodzi o inne funkcje Instagrama to jest on, według wypowiedzi Gen Z, „formalnym” sposobem na reprezentowanie siebie. Facebook służy do informowania ludzi o nowych wydarzeniach z życia i jako sposób zapraszania znajomych do organizowania wydarzeń. 

Dlatego budowania zaufania młodego pokolenia nie można ograniczać do jednej platformy social mediowej. Najlepiej w oczach „Zetek” wypadają te marki, które są obecne na większości platform i potrafią z nich w odpowiedni sposób korzystać.

Doskonale wie o tym marka Elf Beauty. Oprócz klasycznych już dla branży beauty platform Instagram i Pinterest, marka jako pierwsza na rynku zaczęła współpracować również z konsumentami pokolenia Z na Twitchu. Tam prowadzi cotygodniowe transmisje pod hasłem „Game-Up”. Na TikToku marka zasłynęła z pierwszego w branży beauty reality show „Eyes.Lips.Famous”, a ostatnio firma dołączyła do najnowszej aplikacji BeReal, która ma być bardziej autentyczną przestrzenią w mediach społecznościowych. Jej użytkownicy otrzymują codzienne powiadomienie (godzina zmienia się każdego dnia), aby przesłać zdjęcie; mają dwie minuty na przesłanie, a aplikacja rejestruje zarówno przednią, jak i tylną kamerę. Znajomi mogą zobaczyć, czy dana osoba przesłała swoje zdjęcie z opóźnieniem i ludzie mogą reagować na swoje zdjęcia, ale na platformie nie ma publicznych polubień.

Dzięki spontaniczność i brak oceny bardzo przypadł do gustu gen Z (obecnie BeReal to najczęściej pobieraną aplikacją w USA). Marka ELF, dołączając do aplikacji, rozdała darmowe kody promocyjne swoim pierwszym 150 obserwującym i złożyła obietnicę zaprezentowania treści zakulisowych na swoim koncie. Póki co niewiele marek ma pomysł na siebie na BeReal. Elf może być świetnym przykładem na nawiązanie bardziej osobistej lub intymnej więzi z konsumentami generacji Z.

@elfyeah Use this audio to enter to become #eyeslipsfamous Eyes. Lips. Famous. e.l.f. – elfyeah

Etyczna pozycja i nagradzanie lojalności

Generacja Z jest też często opisywana jako bardzo zaangażowana w działania na rzecz planety i społeczeństwa. Jednak nie każdy przedstawiciel Gen Z jest Gretą Thunberg, a jedynie 22% ma prawdziwy aktywizm we krwi. Jak pokazują badania w Mediahub i instytutu Pollster istotnym dla młodzieży jest, aby świat stał się lepszym miejscem do życia, ale 56% badanych sygnalizuje, że problemy społeczne ich przerastają. Dlatego wspieranie brandów, które angażują się w problemy ekologiczne i społeczne, to sposób na bycie aktywnym w tematach, które ich martwią. 

Z kolei marki powinny pamiętać, że „Zetki” bardziej niż inne pokolenia cenią sobie nagrody w stylu „nie da się kupić za pieniądze” i korzyści wynikające z partnerstwa z marką. Według badania klientów For Love or Money™ 2022 przeprowadzonego przez The Point of Loyalty, członkowie pokolenia Z (49%) są znacznie mniej skoncentrowani na nagrodach finansowych, wolą natomiast doświadczenie, nagrody w postaci darowizny na cele charytatywne.

Program lojalnościowy Consious H&M jest jednym z wielu działań marki w temacie zrównoważonego rozwoju. Wyróżnia go to, że firma nagradza swoich klientów nie tylko za lojalność, ale także za ich życiowe wybory, takie jak troska o naturę. Członkowie programu otrzymują punkty za każdym razem, gdy kupują przedmiot z linii Conscious. Te punkty można również zdobywać, poddając recyklingowi ubrania, których klienci już nie używają w ramach programu zbiórki odzieży H&M. Klienci mogą przynieść do sklepu swoje używane ubrania i przekazać je do recyklingu, w zamian otrzymują kupony zniżkowe na kolejne zakupy. Klubowicze H&M czują się dobrze, stając się częścią społeczności, która pracuje nad budowaniem bardziej zrównoważonej przyszłości mody. 

Przykład ten pokazuje, że angażowanie do działań proekologicznych czy prospołecznych przedstawicieli pokolenia Z jest bardziej efektywne niż klasyczne programy lojalnościowe z natychmiastową gratyfikacją finansową. A wynagradzanie ich za wysiłek, dając poczucie zadowolenia z swoich czynów, może doprowadzić do nawiązania głębszej więzi między marką a konsumentem Z.

źródło: antavo.com

Aby jeszcze bardziej zachęcić do bardziej zrównoważonego stylu życia, H&M nagradza klientów za przynoszenie własnych toreb.

* Dane firmy Forrester’s Technographics pokazują, że prawie jedna trzecia pokolenia Z twierdzi, że przestaje obserwować, ukrywa lub blokuje marki w mediach społecznościowych co najmniej raz w tygodniu. Stanowi to znacznie wyższy odsetek niż w przypadku jakiegokolwiek innego pokolenia.