Na progu 2023 cz.3: Post-demografia

Pozostałe artykuły z cyklu przeczytasz tutaj.

Zapraszamy do kolejnej części naszego cyklu, poświęconego zjawiskom i obszarom, które mają kluczowy wpływ na marki oraz ich branding. Pierwsze dwie części poświęciliśmy odpowiednio technologii i sustainability (warto przeczytać), a teraz czas na postdemografię, czyli odejście od 100% focusu na młodym odbiorcy w czasach starzejącego się społeczeństwa.

Marketing od lat kojarzy się przede wszystkim z młodością, ale czy powinno tak być? Myśląc o reklamie, od razu przychodzą nam do głowy billboardy i wideo, w których występują młodzi, atrakcyjni ludzie, reprezentujący obecne pokolenie nastolatków i czasem młodych dorosłych.

Przez lata mało która marka komunikowała się do „starszych” (50+) klientów, bo przecież już ich pozyskali i muszą zainteresować sobą kolejne pokolenie, czyli na tę chwilę wszędzie opisywane i analizowane na dziesiątki sposobów Zetki.

Nazwa marki może wpływać na to, jak sztuczna inteligencja rozumie twoją firmę [BADANIE]

Naszym zdaniem focus na młodość coraz częściej ogranicza marki, tym bardziej w czasach odwróconej piramidy demograficznej i rosnącej roli starszego pokolenia, które nie widzi siebie w 90% komunikatów reklamowych. Szczęśliwie coraz częściej można zaobserwować działania firm, które decydują się na nowocześniejsze podejście, które wyróżnia ich na tle konkurencji.

Oczywiście podejście to w większości przypadków jest czysto pragmatyczne i odwołuje się do value-based segmentation, czyli dzielenia grup docelowych nie ze względu na wiek czy zainteresowania, a możliwy zysk dla firmy w porównaniu do kosztów nawiązania i utrzymywania relacji z daną grupą.

Zależnie od przyjętej strategii biznesowej można wyróżnić 3 najpopularniejsze podejścia:

1. Całkowite skupienie się na starszych odbiorcach, którzy mają swoje unikalne potrzeby i oczekiwania,
2. Tworzenie marek/submarek skierowanych pod różne grupy wiekowe, by pozyskiwać nowych klientów, jednocześnie lojalizując obecnych,
3. Niemal całkowite wyjście poza demografię, poprzez pełną inkluzywność.

1. Skupienie się na starszych odbiorcach, którzy mają swoje unikalne potrzeby i oczekiwania

Niestety nasz świat wciąż jest pełen tematów tabu, ale ludzie i marki próbują z tym walczyć. Czy starość naprawdę powinna nas aż tak przerażać, a życie kończy się po 50-ce? No chyba nie 😉

To po prostu kolejny etap życia i nie ma żadnego powodu, by produkty skierowane do starszego klienta wyglądały jak medykament czy też miały mocno wyciszony design, który nie powinien przyciągnąć ciekawskich oczu do naszego koszyka. Czas skończyć z bezpodstawnym wstydem.

Womaness to nowoczesne i atrakcyjne podejście do pielęgnacji w trakcie oraz po menopauzie. Kosmetyki nie tryskają kolorem jak produkty dla nastolatek, ale są wyraziste, eleganckie i wyglądają jak kosmetyk, który realnie chcielibyśmy mieć na półce.

Produkty Womaness są przeznaczone dla kobiet, które nie chcą, by menopauza była pauzą w ich życiu. Jednocześnie marka walczy z tematem tabu, aktywnie edukując swoich odbiorców na temat wszystkich zmian związanych z tym etapem życia.

Wśród mężczyzn od zawsze tematem, którego się unika, jest wypadanie włosów czy siwienie, bo przecież stereotypowo tylko kobiety się farbują…

Colorsmith to nietypowe podejście do kosmetyków koloryzujących, które ma sprawić, że dbanie o swój wygląd nie będzie postrzegane jako coś wstydliwego.

Nazewnictwo nawiązujące do ciężkiej fizycznej pracy (przykładowo kowal = blacksmith) czy projekt opakowań, który pokazuje, że jest to produkt specjalistyczny, mają sprawić, że każdy facet poczuje się ok z koloryzacją. Jednocześnie produkt i kolor są dobrane konkretnie pod Twoje potrzeby, dzięki czemu możesz uzyskać dokładnie ten efekt, na którym Ci zależy.

Z produktu korzystamy samodzielnie, więc unikamy jakże niezręcznego dla niektórych kontaktu z fryzjerem.

W Polsce wciąż brakuje odważnych produktów, które są skierowane do starszego odbiorcy, a jednocześnie nie wyglądają staro. Sam w wieku 30+ czuję się zbyt stary i zbyt młody na większość dostępnych na półce opcji i brakuje mi wyrazistości w produktach, które teoretycznie są skierowane właśnie do mnie.

2. Tworzenie marek/submarek skierowanych pod różne grupy wiekowe, by objąć jak największy procent rynku

Nie tak dawno mieliśmy dwa przykłady bardzo sprytnego i jednocześnie dość prostego sposobu na pogodzenie wizerunku starzejącej się marki z chęcią pozyskania młodszych klientów.

Moim ulubionym przykładem i jednocześnie jednym z ulubionych rebrandingów ostatnich lat jest Hugo Boss, który wyraźnie oddzielił swoje 2 marki.

BOSS z hasłem BE YOUR OWN BOSS – marka, która z eleganckiej i formalnej zmienia się w elegancki lifestyle i próbuje objąć swoją ofertą jak największą grupę od młodych dorosłych po starszych klientów.

Nowy BOSS to bardzo mocna typografia i wyrazisty styl ubrań dla osób, które nie boją się wyrażać siebie i chcą się poczuć prawdziwym bossem.

HUGO z hasłem YOUR OWN WAY – marka skierowana do młodych odbiorców, którzy wolą wytyczać nowe trendy, a nie ślepo za nimi podążać.

Niekonwencjonalny styl, mocna czerwień i silne nawiązania do streetwearu, pozwalają wyraźnie podzielić rynek i pozyskać klientów, dla których BOSS zawsze będzie zbyt nudny czy zwyczajny.

adidas zrobił to jeszcze prościej i po wielu latach postanowił wprowadzić trzecią linię produktów obok Performance i Original.

adidas Sportswear ma trafić do tych, którzy oczekują wygody na poziomie produktów do treningu, ale w stylu łączącym dotychczasowe linie produktowe. Rolę ambasadorki marki objęła uwielbiana przez Zetki Jenna Ortega, znana głównie z roli Wednesday w serialu Netflixa.

Dobór ambasadorki, kolorystyki w komunikacji i stylu samych produktów pozwolił marce wyodrębnić część, która ma być wyraźnie młodsza i odważniejsza, jednocześnie nie porzucając bazy, która jest kochana przez starszych konsumentów.

Ludzie łatwo się przywiązują i mają sentyment do produktów, które znali z młodości, więc podejście tworzenia czegoś nowego z szacunkiem dla przeszłości marki jest bardzo bezpieczną opcją, która pewnie jeszcze długo będzie dominować w podejściu większych brandów.

3. Niemal całkowite wyjście poza demografię, poprzez pełną inkluzywność

Utarła się opinia, że marka, która chce być dla każdego, jest dla nikogo. Kluczowe jest jednak określenie przez jaki pryzmat definiujemy naszą grupę docelową, niekoniecznie musi to być wiek.

Tak właśnie robi marka 19/99, która oferuje kosmetyki do makijażu dla osób od 19 do 99 roku życia, które pragną mieć pełne spektrum kolorów i możliwości, by wyrazić siebie.

Założycielka marki zwróciła uwagę na pewien oczywisty fakt – w komunikacji produktów do makijażu nie pojawiają się starsi ludzie (30+, a co dopiero 50+). Jednocześnie wręcz każemy starszym ludziom korzystać jedynie z klasycznych opcji kolorystycznych.

19/99 jest marką „młodą” w wyrazie niezależnie od odbiorcy. Tutaj starsze osoby poczują, że mogą korzystać z niebieskiej kredki, śliwkowej szminki czy różowego cienia do powiek i nikt im tego nie może zabronić. Najważniejsza jest ekspresja swojej osobowości.

Oczywiście ktoś może powiedzieć, że przecież starsze klientki wcale nie chcą takiego „szaleństwa”, jednak liczby mówią co innego. Ponad 30% klientów 19/99 jest powyżej 45 roku życia, a ponad połowa ma więcej niż 35 lat.

Lagatta prezentuje podobne podejście, ale w kategorii aktywności fizycznej. Marka założona przez duet matki z córką z założenia odrzucał ideę tworzenia ubrań dla konkretnej grupy wiekowej.

Mama współzałożycielki od zawsze była aktywną, wyrazistą kobietą i chciała mieć ubrania, które pozwolą jej to wyrazić. Jednak wszystkie firmy sportowe oferowały jedynie ovesize’owe ubrania w stonowanych kolorach.

Patrząc na ofertę Lagatty, widzimy, że żaden kolor czy krój nie jest przypisany do konkretnej grupy wiekowej. Wybierasz to, w czym czujesz się dobrze, co Ci się podoba i tyle.

Można powiedzieć, że tylko tyle i aż tyle, ponieważ marka wyprzedziła coraz silniej promowany w SM trend, by dobierać ubrania nie ze względu na swoją figurę czy karnację, a osobiste preferencje.

Pełna inkluzywność wciąż jest wyjątkiem, a nie regułą, szczególnie dla branż fashion i beauty, które opierają się na prezentowaniu pięknego ciała, a jednocześnie muszą odpowiedzieć na potrzeby starzejącego się społeczeństwa.

Poza tymi trzema podejściami powoli klaruje się czwarte, czyli skupienie na wartościach wyższych. Może to być ułatwianie dostępu do informacji prezentowane przez Google, ekologiczne podejście do biznesu Patagonii czy budowanie społeczności tylko poprzez aktywność sportową Pelotonu. Tego typu podejście wymaga jednak bardzo silnej konsekwencji w budowaniu wizerunku i codziennej komunikacji w czasach, w których odbiorcy nie wybaczają błędów.

Wiemy już z badań, że pokolenie Z ucieka od dokładnego definiowania płci, seksualności czy poglądów politycznych, a jednocześnie oczekuje, że duże firmy będą zaangażowane społecznie. Może to właśnie odejście od klasycznego pokazywania produktu i jego bezpośredniego odbiorcy na rzecz innych wartości okaże się najważniejszym trendem nadchodzących lat.