Psychologia gracza i jej wpływ na decyzje konsumenckie - NowyMarketing

Loterie od innych akcji promocyjnych odróżnia element losowości. O wygranej decyduje szczęście, a wielu graczy (o ile możemy tak nazwać uczestników loterii) stara się temu szczęściu pomagać, stosując różnego rodzaju systemy. W przypadku najpopularniejszej w Polsce gry losowej – Lotto, około 50 proc. graczy samodzielnie wybiera liczby, a 50 proc. korzysta z ich doboru metodą chybił trafił (Totalizator Sportowy, 2017). Można powiedzieć, że Polacy wierzą w swoje szczęście i chętnie biorą udział w grach hazardowych (do których zalicza się także loterie). Aż dwie trzecie Polaków (67 proc.) wydaje pieniądze na gry hazardowe (badanie IQS na zlecenie firmy Totolotek, 2017). Najpopularniejszymi formami płatnych gier w Polsce są loterie i gry liczbowe, wskazane przez 84 proc. graczy.

Nie wszystkie jednak loterie promocyjne cieszą się jednakowym zainteresowaniem. Na ich powodzenie ma wpływ wiele czynników. Decydujący jest odpowiedni dobór kanałów komunikacji, dopracowanie koncepcji kreatywnej, wybór mechanizmu wyłonienia laureatów i wreszcie dobór nagród.

Zobacz również

Przyglądając się obecnie stosowanym mechanizmom loterii promocyjnych, wyraźnie można zaobserwować dwa rodzaje losowego wyłaniania laureatów: poprzez losowanie lub mechanizm instant win. Każdy z tych mechanizmów może występować w loterii samodzielnie lub mogą one występować wspólnie. Pierwszy z mechanizmów jest prosty – z określonej puli zgłoszeń losujemy laureatów: ręcznie z urny lub przy użyciu specjalnej aplikacji. Drugi może być realizowany na trzy sposoby: poprzez informację o wygranej umieszczoną na zakupionym produkcie (np. pod kapslem, pod etykietą, itp.), poprzez wydanie uczestnikowi loterii zdrapki lub poprzez informację o wygranej przekazaną uczestnikowi bezpośrednio po dokonaniu zgłoszenia do udziału w loterii. W tym ostatnim przypadku najczęściej stosuje się mechanizm bramek czasowych, w którym organizator loterii wyznacza „szczęśliwe godziny” (znane wyłącznie organizatorowi). Uczestnik loterii, który dokona zgłoszenia jako pierwszy po wyznaczonej „szczęśliwej godzinie”, zostaje laureatem nagrody.

Postanowiliśmy zweryfikować, czy mechanizm losowań oraz mechanizm instant win są równie skuteczne. Który z nich jest bardzie atrakcyjny dla konsumenta i dostarczy więcej zgłoszeń do udziału w loterii?

W pierwszej kolejności przyjrzeliśmy się trendom rynkowym. Wzięliśmy pod lupę 100 losowo wybranych loterii realizowanych na polskim rynku w 2023 roku. Podzieliliśmy je według mechanizmów wyłaniania laureatów na te z losowaniami, z nagrodami instant win, a także na te, w których oba te mechanizmy występowały wspólnie. To pokazało nam, które z mechanizmów były najczęściej wybierane przez marketerów przy opracowywaniu strategii loterii promocyjnej. Jak kształtował się udział poszczególnych z nich, można zobaczyć na wykresie 1.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Wykres 1. Udział loterii promocyjnych organizowanych w Polsce w 2023 roku z podziałem na rodzaj mechanizmu wyłaniania laureatów (na podstawie 100 losowo wybranych akcji).

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Możemy zauważyć, iż największą popularnością cieszy się miks tych mechanizmów – stanowi on niemal połowę badanych akcji. W przypadku loterii z jedną mechaniką wyłaniania laureatów mechanizmy losowania i nagród instant win cieszą się podobną popularnością, z niewielką przewagą tego drugiego. Co ciekawe, w przypadku zastosowania dwóch mechanizmów wyłaniania laureatów w jednej loterii, we wszystkich przypadkach nagrody główne przydzielane były w drodze losowania, natomiast nagrody o najniższej wartości w postaci nagród instant win.

Czy przeczucia strategów i marketerów dotyczące wyboru mechanizmów promocyjnych są słuszne? Jak zweryfikować, który z nich jest bardziej atrakcyjny z punktu widzenia uczestnika loterii? Który będzie efektywniej zachęcał konsumentów do dokonania zakupów promowanych produktów?

Zestawiając ze sobą dwie podobne loterie (obejmujące podobne produkty, odbywające się w tym samym czasie, w tym samym kanale sprzedaży), nie możemy mieć pewności, iż to właśnie mechanizm wyłaniania laureatów ma przeważający wpływ na zwiększenie atrakcyjności jednej nich. Jest zbyt wiele czynników przesądzających o powodzeniu akcji promocyjnej, aby jednoznacznie określić, który z nich miał decydujące znaczenie.

Pojawiła się wyjątkowa szansa na pogłębioną analizę jednej z loterii organizowanych przez Albedo Marketing. Loteria ta została podzielona na dwa etapy, przy czym w pierwszym etapie nagrody przyznawane były poprzez losowania, w drugim etapie poprzez mechanizm instant win. Rodzaj nagród, ich liczba oraz jednostkowa wartość były zbliżone w obu etapach. Dodatkowo na koniec loterii wśród wszystkich jej uczestników, którzy dokonali zgłoszeń w obu etapach, rozlosowana została nagroda główna o wysokiej wartości. Tygodniowy rozkład zgłoszeń w tej loterii w wartościach bezwzględnych przedstawiono na wykresie 2.

Wykres 2 Tygodniowa liczba zgłoszeń do udziału w loterii w wartościach bezwzględnych w zależności od zastosowanego mechanizmu wyłaniania laureatów.

W drugim etapie loterii, obejmującym nagrody instant win, można zauważyć znaczący wzrost liczby zgłoszeń. Zgłoszenia w tygodniach 3-5 stanowiły aż 86% wszystkich zgłoszeń zarejestrowanych w loterii. Co więcej, w drugim etapie loterii wzięła udział odpowiednio wyższa liczba konsumentów – 84% osób, które wzięły udział w loterii, zarejestrowało swoje zgłoszenia wyłącznie w II etapie, 12% osób wyłącznie w I etapie, a jedynie 4% uczestników przesłało swoje zgłoszenia w trakcie obu etapów loterii.

Dlaczego tak się dzieje? Co może być przyczyną większego zainteresowania konsumentów mechanizmem nagrody natychmiastowej?

Aby dokładniej przyjrzeć się powodom, dla których gracze chętniej wybierają mechanizm instant win, należałoby zagłębić się nieco w psychologię hazardu. Wielu hazardzistów podkreśla, że dla nich liczy się sama gra, a nie zwycięstwo. W grach losowych występuje szczególny układ emocjonalny, hazard daje charakterystyczną zależność między napięciem a jego rozładowaniem. To właśnie ten związek wyzwala u hazardzistów największe emocje. W przypadku loterii promocyjnych w pierwszej kolejności gracz dokonuje zgłoszenia, pojawia się napięcie związane z udziałem w grze. W drugim etapie następuje okres oczekiwania na rozstrzygnięcie gry, przez cały ten czas napięcie rośnie. Przed samym ogłoszeniem wyniku napięcie osiąga najwyższy poziom, aby szybko opaść po jego ogłoszeniu i przerodzić się w radość lub w poczucie porażki (na podstawie „Gambling on the Brain”, Scientific American 309, 5, 28-30, listopad 2013).

W przypadku nagród przyznawanych poprzez losowanie drugi z etapów jest rozłożony w czasie, w związku z czym poziom napięcia po pewnym okresie oczekiwania na wynik gry może zacząć samoistnie opadać. Powoduje to, że emocje związane z ogłoszeniem wyniku gry nie są już tak silne, jak oczekiwałby tego jej uczestnik. W przypadku nagród instant win pomiędzy zgłoszeniem do loterii promocyjnej a informacją o wyniku gry mija często zaledwie kilka sekund, w związku z czym napięcie związane z oczekiwaniem na wynik jest skumulowane w bardzo krótkim okresie, a emocje uwalniane po jego ogłoszeniu dużo bardziej intensywne. Jeśli porównać mechanizm instant win do gier występujących w kasynie, mówilibyśmy tutaj na przykład o ruletce lub jednorękim bandycie, gdzie czas pomiędzy obstawieniem zakładu a wynikiem gry jest bardzo niewielki.

Czy powyższa teoria w pełni wyjaśnia większe zainteresowanie konsumentów mechanizmem instant win? Jest zapewne jeszcze wiele czynników, które o tym decydują, a ich poznanie wymagałoby przeprowadzenia bardziej szczegółowych analiz. Faktem jest jednak, iż nagrody natychmiastowe cieszą się większym zainteresowaniem konsumentów, a przygotowanie loterii promocyjnej warto powierzyć specjalistom, którzy znając trendy rynkowe oraz zachowania konsumentów, potrafią opracować koncepcję i mechanikę akcji promocyjnej w taki sposób, aby przyniosła ona jak najlepsze rezultaty.

Artykuł powstał we współpracy z Albedo Marketing.