Tyskie 5 Stadion – case study

Wyobraź sobie, że mieszkasz w kraju, w którym za chwilę ma się odbyć wielka międzynarodowa impreza sportowa w Twojej ulubionej dyscyplinie – piłce nożnej. I tak naprawdę nie masz szansy, aby w niej uczestniczyć. Nie masz biletu na żaden z czterech oficjalnych stadionów lub mieszkasz w „niestadionowym” mieście. Wszystko stracone? Nie, gdyż pojawia się Tyskie z niezwykłą propozycją stworzenia wspólnie 5 Stadionu, którym będzie cała Polska i na którym kibicować będzie mógł każdy. Oto idea kampanii, dzięki której Tyskie zatrzymało trend spadkowy, jego udział w rynku wzrósł o 16%, a miliony kibiców przeżyły najbardziej piłkarskie lato w historii.

Cele

2012 miał być rokiem najważniejszego sportowego wydarzenia w polskiej historii. Szybko jednak okazało się, że w piłkarskim święcie uczestniczyć mogą tylko wybrani – 97% polskich kibiców nie miało szansy zasiąść na oficjalnych arenach i przeżyć emocji na żywo. Marka Tyskie, która od lat wspiera polskich kibiców, nie mogła do tego dopuścić – tak powstała koncepcja 5 Stadionu, która miała udowodnić Polakom, że każdy, niezależnie od tego, gdzie mieszka, może być w centrum wydarzeń i poczuć atmosferę piłkarskiego święta. Poprzez realizację tej idei Tyskie, najsilniejszy piwny brand w Polsce, chciało odwrócić trend spadkowy na dwóch obszarach: udziałów w rynku i bazie lojalnych konsumentów (tzw. Most Often, MO) oraz wzmocnić z nimi więź emocjonalną. Wprowadzanie w życie powyższych założeń było wielkim wyzwaniem, przede wszystkim, ze względu na clutter komunikacyjny towarzyszący Euro 2012. Podsumowując, Tyskie, stojąc na pozycji spadkowej, rzucało rękawicę swojemu największemu rynkowemu konkurentowi –Warce, sponsorowi Reprezentacji Polski oraz Carlsbergowi – oficjalnemu sponsorowi Euro 2012.

Rozwiązanie

Głównym założeniem czteromiesięcznej kampanii było zaangażowanie kibiców w całym kraju. Ideą akcji był 5 Stadion, a jej wykładnią tekst wydrukowany na milionach opakowań: „Na 5 Stadion nie potrzebujesz biletu, to cała Polska, jest wszędzie tam, gdzie przy Tyskim spotykają się przyjaciele, by wspólnie przeżywać sportowe emocje”.

W ten sposób Tyskie, po raz kolejny, budowało wymiar marki narodowej, która wsłuchuje się w potrzeby konsumentów i odpowiada na nie działaniem. Udało się to osiągnąć dzięki połączeniu w spójną całość działań digitalowych, ambientowych, street marketingowych, promocyjnych, wizerunkowych i PR-owych.

Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

Aby prowadzone aktywności były efektywne mediowo, kampania rozpoczęła się już w marcu – w ten sposób udało się uniknąć clutteru komunikacyjnego i ograniczeń sponsoringowych. Wizerunek akcji zbudowany został przy użyciu formatów i działań poza pasmami reklamowymi, a rozbudowana kampania digitalowa pozwoliła na bieżącą interakcję z konsumentami. W celu „ożywienia” idei oraz zwrócenia na nią uwagi zarówno mediów, jak i Polaków, ambasadorami 5 Stadionu zostali: Zbigniew Boniek, Marco van Basten i Luis Figo – takiego spektakularnego „nośnika idei” nie mógł przegapić żaden kibic.

Kampania

Akcja rozpoczęła się 1 marca cyklem teaserowych działań ambientowych i kampanią digitalową, w których Polacy zostali zapytani: „Chcecie kibicować?”. Chcieli! Na stronie internetowej akcji w ciągu 24 godzin zgłosiły się wszystkie polskie miasta, 908 na 908. Tak ruszyła kampania, w której tydzień po tygodniu Polacy otrzymywali od Tyskiego nowe aktywacje i specjalne oferty handlowe.

W kwietniu, ogłoszona została idea kampanii – cały kraj jest 5 Stadionem, jedynym otwartym dla wszystkich. Aby uczcić ten moment rozegrany został „Mecz Otwarcia 5 Stadionu”, w którym boiskiem była cała Polska, a gra trwała dwa tygodnie. Podczas akcji prawdziwa piłka kierowana przez internautów poruszała się od miasta do miasta. W tym samym czasie w TVP ruszył sponsorowany przez markę Tyskie serial „Piąty Stadion”. Jego odcinki emitowane były do końca mistrzostw, również przed meczami. W serialu zagrali m.in. Weronika Książkiewicz, Piotr Adamczyk i Tomasz Karolak. Najpopularniejszy odcinek obejrzało 4,4 mln widzów, a cały „Piąty Stadion” trafił na listę 10 topowych seriali, wyprzedzając np. „Klan”.

W maju, tuż przed mistrzostwami, Polska została zmieniona w biało-czerwony 5 Stadion. Polacy wywiesili prawie 2 mln Tyskich Flag Kibica, a akcję w performerskim stylu wspierała „Ekipa Szybkiego Flagowania” reagująca na zgłoszenia internautów. Docierała ona wszędzie tam, gdzie kibice mieli problem z flagowaniem lub po prostu chcieli przygotować się na piłkarskie emocje w wyjątkowym stylu.

Po rozpoczęciu mistrzostw, w ramach prowadzonych działań, rozdawano spragnionym Kibicom tysiące zgrzewek Tyskiego – na każdy mecz. Przesyłki z piwem trafiły do najdalszych zakątków kraju, a o wygranej informował zwycięzców telefonicznie Zbigniew Boniek.

Istotnym elementem kampanii były również działania PR. Ich zadaniem było skupienie uwagi mediów oraz konsumentów wokół idei 5 Stadionu, wspieranej przez trzech wyjątkowych ambasadorów. Kluczem do sukcesu tych działań było umiejętne wybranie i wykorzystanie światowej sławy piłkarzy, których potencjał nie był jeszcze wyeksploatowany w Polsce. Dlatego oprócz konferencji prasowej z udziałem Van Bastena, Bońka, i Figo powstał m.in. socjologiczny raport „Chcemy kibicować”. Opracowanie, analizujące fenomen sportowych emocji, zamykało tematyczną klamrą rozpoczętą w marcu kampanię.

Efekty

Dzięki wielokanałowej czteromiesięcznej kampanii, marka Tyskie zawładnęła mediami oraz umysłami konsumentów. Jeszcze przed pierwszym meczem, aż 42% Polaków wskazało Tyskie jako markę aktywnie zaangażowaną w największe piłkarskie święto! W efekcie tego udział marki w rynku wzrósł o 16%, co odwróciło trend spadkowy (wzrost Market Share vol. od marca 2012 do czerwca 2012, źródło: ACNielsen czerwiec 2012).

Przede wszystkim jednak kampania odniosła sukces wśród konsumentów – stronę www.5Stadion.pl odwiedziło około miliona unikalnych użytkowników, a liczba fanów na Facebooku wzrosła o 39%. Tym samym profil Tyskiego stał się największym piwnym fanpagem w Polsce z liczbą 300 000 fanów. Dodatkowo, marka zanotowała 26% wzrost wśród lojalnych konsumentów (MO, lipiec 2012).

Towarzyszące kampanii działania PR wygenerowały ekwiwalent reklamowy (AVE) o wartości 5 346 352 zł. Wymiernym miernikiem jej sukcesu stał się również szereg nagród i wyróżnień na najważniejszych konkursach reklamowych i marketingowych w Polsce. 5 Stadion został uhonorowany m.in. Grand Prix i Złotym Effie 2013, statuetką KTR 2013, dwoma Impactorami 2012, Golden Arrow oraz specjalnymi wyróżnieniami czasopism: MMP oraz Brief.

Autorzy

Za koncepcję kreatywną kampanii 5 Stadion, działania digital i BTL odpowiedzialna jest agencja TEQUILA. Kreację spotu TV przygotowała agencja DDB Warszawa. Dom mediowy Starcom Mediavest Group jest autorem planowania i zakupu mediów. Działania PR prowadziła agencja RC2 Raczkiewicz Chenczke Consultants. Projekt opakowań promocyjnych powstał w Wilk Studio.

Autor: Przemysław Jędrowski, Creative Director w agencji TEQUILA