Piwne opakowania – Polski kraft vs. reszta świata

Zacznijmy od podstaw, czyli tego, w czym sprzedawane jest piwo rzemieślnicze w Polsce. Nasze browary jeszcze nie wykorzystują potencjału, jaki tkwi w formie opakowania. Na półkach rządzą 2-3 standardowe modele butelek – wybierane ze względu na cenę oraz dostępność. Taka unifikacja odbiega od ducha kraftu, który z założenia stawia na oryginalność i różnorodność. Na bardziej dojrzałych rynkach butelka czy puszka to istotny element budowania tożsamości wizualnej marki. Na szczęście pojawiają się w Polsce pierwsze zwiastuny nowego. Przykładem jest Browar Rzemieślniczy Jan Olbracht z Piotrkowa Trybunalskiego, który zamierza sprzedawać piwo KORD w butelkach wyróżniających nową markę i wspierających jej pozycjonowanie.

Na pierwszą puszkę z polskiego browaru rzemieślniczego będziemy musieli jeszcze trochę poczekać – przy obecnej skali działalności kraftowców do progu opłacalności jest daleko.

Porównując same etykiety piw rzemieślniczych w Polsce i na świecie widzimy więcej podobieństw niż różnic. Przy czym, jak powiedziałby Tomasz Hajto, czasami „brakuje jakości”. Wynika to z braku wiedzy odnośnie procesu budowania marki lub po prostu nieprzywiązywania wagi do funkcji opakowania. Wśród niektórych właścicieli browarów w naszym kraju panuje przekonanie, że piwo powinno bronić się samo, a branding jest rzeczą wtórną. Ci którzy myślą inaczej i śledzą światowe trendy, najczęściej szukają inspiracji u źródła piwnej rewolucji, czyli w Stanach Zjednoczonych. Dlatego na polskim rynku, podobnie jak w USA, króluje ilustracja. Flying Dog Brewery ze sztuką Ralpha Steadmana na etykietach,

źródło: Flying Dog Brewery

Retail, który nie sprzedaje „na siłę”. Showroom Lenovo & Motorola jako przykład doświadczeniowego brand store’u

opakowania 21ST Amendment Brewery udanie łączące ilustracje z mocną typografią,

czy postacie firmujące piwa browaru Rouge z Portland – to tylko wybrane przykłady zza oceanu pokazujące różnorodność i siłę ilustracji na kraftowych opakowaniach. Amerykańską drogą podążają też browary rzemieślnicze z Niemiec, Włoch, czy Francji.

Na polskiej półce, poza klasyką jaką stały się już opakowania AleBrowaru, wyróżnia się m.in. identyfikacja wizualna browarów Raduga, Birbant, Inne Beczki oraz Browaru Zakładowego, za którą odpowiada ilustrator Dawid Ryski.

O tym, że ilustracja może skutecznie sprzedawać piwo przekonał się też Browar Gościszewo.

Seria etykiet z postaciami autorstwa agencji Ostecx Créative uporządkowała portfolio tego zasłużonego zakładu i pozwoliła browarowi zbudować mocną pozycję na rynku. Jeśli chodzi o styl ilustracji, to w porównaniu do światowej czołówki brakuje u nas etykiet, które balansują pomiędzy grafiką użytkową, a sztuką – przełamując wszelkie piwne schematy. Tak jest na przykład w przypadku szwedzkiego browaru Omnipollo,

źródło: A Mouse In The Field

czy znanego szerzej Mikkellera z ilustracjami Keitha Shore’a.

źródło: Mikkeller

Pozostając w Skandynawii warto wspomnieć też o redukcji, czyli identyfikacji browarów sprowadzonej do absolutnego graficznego minimum. Tak zaprojektowane są etykiety norweskiego piwa z browaru Inderøy Gårdsbryggeri – opisywane szerzej na blogu Hops Addicts.

Minimalizm ma zwolenników również w naszym kraju, czego przykładem są opakowania browarów Solipiwko, Brodacz i Stu Mostów.

źródło: facebook.com/BrowarStuMostow

Jednak z pewnością nie są to etykiety próbujące uchwycić skandynawskiego ducha. Możliwe, że ze względu na różnice kulturowe i wychowanie w innej estetyce – jeśli chodzi o grafikę czy architekturę – za wcześnie na takie zabiegi na polskim rynku. O tym, że mamy jeszcze trochę lekcji do odrobienia świadczą też błędy popełniane przez projektantów lub osoby zajmujące się marketingiem browarów rzemieślniczych. Można znaleźć na polskiej półce etykiety bez wyraźnej hierarchii informacji, czy istotnych elementów na froncie opakowania – np. nazwy stylu piwa czy nawet logotypu browaru. To bardzo ryzykowne podejście do pakowania produktu, szczególnie na młodym, dynamicznie rozwijającym się rynku.