O – Open Rate (Encyklopedia Marketingu)

1. Paweł Sala, Managing Director and Co-founder @ FreshMail
2. Anna Kacprzyk,Account Manager w agencji mediowej Adexon 360
3. Artur Dąbrowski i Filip Kłodawski, Agencja e-mail marketingowa Animails
4. Anita Wata, Key Account Consultant optivo GmbH/ Sp. z o.o
Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >

Open Rate

[Paweł Sala:] Współczynnik otwarć Open Rate to stosunek otwartych do liczby wysłanych wiadomości. Dzięki niemu e-mail marketer wie, ilu z odbiorców, do których wysłał kampanię otworzyło wiadomość. Ze względu na mechanizm zliczania, wskaźnik ten nie stanowi jednak do końca wiarygodnej informacji. Otwarcie wiadomości zostanie zliczone wyłącznie wtedy, gdy użytkownik pobierze zawarte w niej obrazy (albo zostaną one pobrane automatycznie jak np. w przypadku Gmaila) lub kliknie w jeden z zawartych w niej linków. Dodatkowo, jeżeli dana wiadomość nie zawiera grafik lub kodu HTML i stanowi sam tekst, również nie zostanie zliczona do otwartych.

Jakie czynniki wpływają na wysokość Open Rate?

• Pole nadawcy – Nazwa nadawcy musi być łatwo identyfikowalna, ponieważ wpływa na to jaki priorytet zostanie nadany danej wiadomości oraz pozwala wnioskować na temat jej celu. Powinno zawierać imię i nazwisko lub imię i nazwę firmy. Nazwa musi być także krótka (2-3 wyrazy) oraz stała.
• Temat wiadomości – główny komunikat, który pozwala wnioskować odbiorcy o użyteczności i celu danej wiadomości. Powinien być krótki, ale jednocześnie musi w intrygujący sposób przekazywać informację o korzyści płynącej z otwarcia maila.
• Preheader – czyli pierwsze zdanie, wyświetlane zaraz za tematem wiadomości, które jest uzupełnieniem tematu wiadomości. Przekazuje dodatkowe informacje, na podstawie których odbiorca może wnioskować na temat głównej treści mailingu czy newslettera.
• Czas i termin wysyłki – godzina i dzień wysyłki powinny być dostosowane do preferencji czasowych odbiorców. Optymalny termin i godzinę wysyłki pomagają ustalić testy przeprowadzane w systemach do e-mail marketingu.

 

B – Brand awareness (Encyklopedia Marketingu)

Autor definicji:

Paweł Sala

Managing Director and Co-founder @ FreshMail, autor książki „Świeże podejście do e-mail marketingu” oraz szef grupy roboczej ds. e-mail marketingu przy IAB Polska.

—

[Anna Kacprzyk:] Jest to najprostszy wskaźnik w kampaniach mailingowych. Dostarcza on informacji o tym, jaki procent użytkowników, do których kierowany był mailing, otworzyło wiadomość. Na tej podstawie jesteśmy w stanie określić czy baza mailingowa została dobrze dobrana do wysyłki – jeśli Open Rate jest niski, najprawdopodobniej target został źle dobrany. Wskaźnik ten jest również pomocny w przypadku testowania wysyłek, a konkretnie sprawdzania skuteczności podanego przez nas tematu wiadomości.

Open Rate jest więc pierwszym wskaźnikiem „rozpoznawczym” naszych wysyłek. Działania e-mail marketingowe możemy mierzyć oczywiście jeszcze na inne sposoby. Wspomnieć należy choćby o CTR, który określa, ile osób kliknęło w kreację reklamową. Informacje pozyskane w ten sposób dotyczą już faktycznego zainteresowania użytkowników naszym przekazem. Jest to więc wskaźnik bardziej dokładny od Open Rate, choć jeszcze nie tak zaawansowany, jak kolejny w łańcuchu – CR (Conversion Rate). Ten ostatni mierzy już konkretne działanie klienta.

 

Autor definicji:

Anna Kacprzyk
Account Manager w agencji mediowej Adexon 360

W Adexon odpowiada za kompleksową realizację kampanii reklamowych począwszy od doboru mediów po raportowanie wyników. Wcześniej związana z Nowoczesną Firmą i Fundacją Obserwatorium Zarządzania.

—

[Artur Dąbrowski i Filip Kłodawski:] W e-mail marketingu Open Rate to jeden z podstawowych wskaźników służących do oceny skuteczności kampanii mailingowej. Oznacza on liczbę unikalnych otwarć wiadomości w stosunku do wszystkich wysłanych i wyrażany jest procentowo.

Przykład: Firma X wysyła mailing do grupy 10 000 subskrybentów. Wiadomość otwierają 4 564. Open Rate liczony jest w następujący sposób: 4564 / 10000 * 100 = 45,64%

Open Rate zwykle jest nieznacznie zaniżonym wskaźnikiem. Wpływa na to sposób, w jaki narzędzia do e-mail marketingu zliczają otwarcia maili. Dzieje się to wtedy, gdy odbiorca pobierze obrazki znajdujące się w wiadomości. Otwarcie zliczane jest także wtedy, gdy którykolwiek link w mailu zostanie kliknięty.

Na wskaźnik Open Rate wpływ mają następujące elementy kampanii e-mail marketingowej:

• nazwa nadawcy wiadomości,
• e-mail nadawcy wiadomości,
• temat wiadomości,
• godzina i dzień wysyłki,
• higiena bazy danych,
• dostarczalność narzędzia do e-mail marketingu.

Najczęstszym błędem w ocenie współczynnika Open Rate jest odnoszenie go do tzw. średnich wskaźników. Średnia stawia znak równości pomiędzy małą firmą, posiadającą 100 adresów pracowników i której Open Rate wynosi zazwyczaj 64%, a dużym e-commerce’em, posiadającym 300 000 adresów, którego Open Rate wynosi 9% (pomija się przy tym kontekst, grupę docelową, branżę, a nawet segment klientów – B2B / B2C).

Średni Open Rate należy liczyć dla własnych kampanii, w interwałach czasowych uzależnionych od częstotliwości wysyłek (tydzień, miesiąc, kwartał, półrocze) i na tej podstawie oceniać skuteczność komunikacji.

Autorzy definicji:

Artur Dąbrowski i Filip Kłodawski
Agencja e-mail marketingowa Animails

 

—

[Anita Wata:] Open-rate jest miarą tego, jak wiele osób, do których została wysłana wiadomość, ją otworzyło. Wskaźnik otwieralności jest zwykle wyrażony w procentach, a obliczamy go w bardzo prosty sposób. Na przykład: 20% wskaźnik Open Rate oznaczałby, że na 100 wiadomości dostarczonych do skrzynki odbiorczej, 20 zostało otwartych.

IAB Polska wylicza, że portale i dostawcy narzędzi e-mail marketingowych wysyłają miesięcznie ponad 200 milionów e-maili reklamowych oraz newsletterów. Mogłoby się zatem wydawać, że przy takim natłoku wiadomości, ich otwieralność będzie niewielka. Co ciekawe, tak się nie dzieje, a głównym tego powodem jest dynamiczny rozwój komunikacji za pośrednictwem kanału mobilnego. W ubiegłym roku, blisko 3/4 użytkowników w Stanach Zjednoczonych odbierało e-maile na smartfonach lub tabletach. Zgodnie z badaniem firmy Litmus, w tym samym okresie open rate wiadomości na urządzeniach mobilnych zwiększył się o 17% w stosunku do roku poprzedniego i wynosi obecnie 55%, podczas gdy np. w przypadku desktopu jest to jedynie 22%.

Ważne jest, aby uzmysłowić sobie, że wskaźnik otwarć nie jest w 100% dokładną miarą, a prawdopodobna liczba otwartych wiadomości jest zazwyczaj większa niż ta wskazana w raportach. Dlaczego tak się dzieje? Aby mierzyć ilość otwartych wiadomości, do każdej z nich dodawany jest automatycznie fragment kodu, który – w trakcie otwarcia przez odbiorcę wiadomości – żąda przesłania niewielkiego, niewidocznego pliku graficznego z serwera. To dzięki temu możemy rejestrować otwarcia wiadomości. Odbiorca musi więc wykonać akcję: zaciągnąć obrazki bądź też kliknąć w jakiś link, zawarty w e-mailu. Jeśli tego nie zrobi (np. w przypadku zablokowania przez odbiorcę możliwości zaciągania grafik bądź też w przypadku wysłania wiadomości tekstowej), nie ma sposobu, aby rejestrować Open Rate poszczególnych e-maili.

Śledzenie wyników, jakie osiąga wskaźnik Open Rate jest niezbędne do oceny skuteczność naszej kampanii e-mail marketingowej. Jeśli wysyłane wiadomości nie są otwierane w wystarczającym stopni, warto pomyśleć o metodach, które poprawią ten stan rzeczy. Być może wystarczy tylko przeformułować tytuł wiadomości lub zmienić dzień tygodnia czy porę dnia, w którym zwykle wysyłamy mailing. Ważna jest także segmentacja bazy – kampanie skierowane do odpowiednich grup docelowych odnotowują wyższe wskaźniki Open Rate. Zbyt wiele odrzuconych maili, może świadczyć o tym, że baza mailingowa jest nieaktualna i warto ją nieco odświeżyć. Postaraj się też pozostawać w regularnym kontakcie ze swoimi odbiorcami.

 

Autor definicji:

Anita Wata
Key Account Consultant optivo GmbH/ Sp. z o.o

Z branżą e-mail marketingową związana od 2012 roku. W optivo odpowiedzialna głównie za rozwój klientów oraz consulting, a także działania marketingowe i PR. Największą satysfakcję sprawiają jej klienci, którzy w pełni wykorzystują potencjał e-mail marketingu i z sukcesem optymalizują swoje działania.

Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >