C – CTA (Encyklopedia Marketingu)

1. Michał Chodkowski, Key Account Manager, Cube Group
2. Ola Piechocka, Group Paid Search Manager, Bluerank
3. Mariusz Pawełczyk, Commercial Director CEE w Sociomantic Labs
4. Agata Chmielewska, E-commerce & On-line Marketing Specialist
Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >

CTA

[Michał Chodkowski:] Zaangażowanie użytkownika i sprowokowanie go do wykonania pożądanej przez nas akcji to jedna z najważniejszych ról kreacji reklamowych używanych w procesie komunikacji marketingowej – i to niezależnie od wybranego kanału.

Niebagatelny wpływ na efektywność, szczególnie w przypadku bannerów i kreacji mailingowych, ma właściwe wykorzystanie CTA, czyli wezwania do akcji.

CTA w materiałach kreatywnych zwykle przyjmuje postać elementu graficznego, rzadziej linka tekstowego. Najczęściej jest to button zawierający krótki, jedno- lub dwuwyrazowy komunikat. O jego treści decyduje charakter kampanii oraz wyznaczony cel, w uproszczeniu:

B – Brand awareness (Encyklopedia Marketingu)

• w przypadku działań wizerunkowych, zasięgowych lub informacyjnych jest to zwykle rodzaj zachęty, np. „Sprawdź”, „Zobacz”, „Odkryj”, „Poznaj”. Takie sformułowanie zostawia większą swobodę między nadawcą i odbiorcą komunikatu, bez poczucia nacisku ze strony tego pierwszego.
• w kampaniach efektywnościowych – z uwagi na ich charakter – CTA przyjmuje często bardziej intensywny wydźwięk, zachęcając bezpośrednio do wykonania konkretnej akcji. I tak w przypadku e-commerce’ów będzie to „Kup” lub „Zamów”, w akcjach promocyjnych i konkursowych „Weź udział”, a podczas działań ukierunkowanych na pozyskiwanie leadów chociażby „Zapisz się”, „Przetestuj” czy „Dowiedz się więcej”.

Kluczową zasadą jest stosowanie jednego CTA w jednej kreacji reklamowej, aby nie rozproszyć uwagi odbiorcy. Sama konstrukcja elementu zależy przede wszystkim od otoczenia, w jakim ono występuje. Pozostałe kwestie, które również należy wziąć pod uwagę przy projektowaniu to:

• rozmiar,
• kształt,
• kolor,
• położenie.

CTA powinno być wyraźne, dobrze widoczne, nie może tonąć w natłoku innych elementów ani też przytłaczać zbyt dużym rozmiarem – lub co gorsza – zbyt nachalnym komunikatem.

Kreacje, które konwertują

Nie ma uniwersalnej metody na stworzenie idealnego CTA, jest jedynie zbiór dobrych praktyk – dlatego jak zawsze w przypadku działań performance, kluczem do wyboru najskuteczniejszego wariantu są testy i optymalizacja. Z tego powodu na starcie działań dobrze jest przygotować kilka wersji tej samej kreacji z różnym CTA, wyniki porównać i wybrać najbardziej optymalne dla nas rozwiązanie. Efekty nierzadko potrafią zaskoczyć.

 

Autor definicji:

Michał Chodkowski
Key Account Manager, Cube Group

Z branżą mediową związany od prawie 5 lat. Ma doświadczenie w planowaniu komunikacji i zakupie mediów na potrzeby kampanii digital dla takich marek jak PKO Bank Polski, BZ WBK, ING Bank, Media Expert, T-Mobile, Netia, Nissan i wielu innych. W Cube Group nadzoruje działania m.in. dla innogy oraz Santander Consumer Bank.

 

—

[Ola Piechocka:] Jednym z kluczowych elementów kampanii AdWords są reklamy (tekstowe, graficzne, display). Przy tak wielkiej konkurencji reklamującej się na podobne frazy czy kierującej reklam na te same witryny, to od treści reklamy zależy zrealizowanie celu. Skuteczna reklama to taka, która przyciągnie klienta, a jednym z wyznaczników świadczącym o jej skuteczności jest wezwanie do działania (CTA). To bardzo ważny element przekazu reklamowego, od którego zależy wykonanie pożądanej czynności (np. zakup, wypełnienie formularza, wejście na konkretną podstronę).

Jak zatem powinno wyglądać skuteczne wezwanie do działania, prowadzące do zrealizowania celu?

Call to action powinno zawierać proste, czytelne i jasne informacje mówiące użytkownikowi, co powinien zrobić (ma zachęcać do konkretnego działania).

• wypełnij formularz
• zapisz się
• zamów do domu

Dodatkowo, aby przyspieszyć proces decyzyjny (konkurencja ma bardzo podobną ofertę), wzmocnić przekaz oraz nadać dynamizmu, warto stosować wyrażenia:

• oferta ważna przez 2 dni
• kup teraz
• zapisz się dzisiaj

Komunikat powinien być zawarty w treści reklamy tekstowej oraz na banerze (np. pod przyciskiem). Call to action daje bardzo dobre rezultaty w kampaniach e-commerce, związanych z rejestracją, wypełnieniem formularza czy ściągnięciem aplikacji.

 

Autorka definicji:

Ola Piechocka
Group Paid Search Manager, Bluerank

Absolwentka Uniwersytetu Łódzkiego. W branży internetowej od 2006 roku. Certyfikowana specjalistka w zakresie Google AdWords. W Bluerank od 2008 roku zajmuje się prowadzeniem i optymalizowaniem kampanii Paid Search na rynkach polskich i zagranicznych. Realizuje kampanie z zakresu marketingu w wyszukiwarkach dla rynków w Polsce i zagranicą. Specjalizuje się w kampaniach e-commerce, szczególnie w branży odzieżowej. Zima dla niej może trwać cały rok – pasjonatka narciarstwa na stokach włoskich Dolomitów.

—

[Mariusz Pawełczyk:] CTA oznacza „wezwanie do działania”, które ma skłonić użytkownika do natychmiastowej reakcji, szczególnie zakupu produktu lub podania danych w formularzu kontaktowym. Zwykle używa się w tym celu wyrażeń w trybie rozkazującym np. zadzwoń teraz, dowiedz się więcej, odwiedź dziś nasz sklep.

 

Autor definicji:

Mariusz Pawełczyk
Commercial Director CEE w Sociomantic Labs

Karierę zawodową rozpoczął ponad 12 lat temu w branży turystycznej. Od ponad 9 lat zajmuje się marketingiem i sprzedażą w Internecie. Trzy lata spędził w TradeDoubler Polska, gdzie był odpowiedzialny za pozyskiwanie oraz obsługę kluczowych klientów firmy. Przed dołączeniem Sociomantic Labs, jako dyrektor marketingu w PKP Intercity SA był odpowiedzialny za strategię marketingową spółki należącej do największej firmy kolejowej w Polsce. Od października 2011 roku pracował jako Sales Director CEE w Sociomantic Labs, gdzie odpowiadał za współpracę i pozyskiwanie klientów w Europie Środkowej i Wschodniej. Od października 2015 roku zajmuje stanowisko Commercial Director CEE w Sociomantic Labs.

—

[Agata Chmielewska:] To wezwanie do działania, czyli informacja dla odbiorcy, czego od niego oczekujemy. Może występować w formie przycisku lub też jako zwykły tekst lub link. Umieszczany jest na banerach, landing pages i w newsletterach. CTA powinno być wyraźne, jasne i konkretne. Dobrze by miało kontrastujący do tła kolor.

Tekst CTA zwykle jest w trybie rozkazującym, napisany prostym językiem i nie za długie – maksymalnie 3-4 słowa. Należy tak dobrać słowa, by użytkownik wiedział, co ma zrobić lub co się stanie po kliknięciu w link lub przycisk.

Bardzo często testuje się różne kolory i treści CTA w celu znalezienia wersji najlepiej konwertującej.

 

Autorka definicji:

Agata Chmielewska
E-commerce & On-line Marketing Specialist

 

 

Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >