…darmowa gra mobilna Mobile Strike. Chociaż nie jest to Oscarowa rola ex-Terminatora ani scenariuszowy majstersztyk to skala przedsięwzięcia jasno pokazuje, gdzie są pieniądze (i wyświetlenia).
W grach.
Zobacz również
Pora jasno to powiedzieć. Elektroniczna rozrywka święci triumfy. Według ostatnich badań do grania przyznaje się ponad 14 milionów Polaków (badanie Polish Gamers Research 2015). Narodowe Centrum Badań i Rozwoju w ramach projektu GameINN przeznaczyło z budżetu dla polskich producentów gier w 2016 roku 116 milionów złotych. Wszystkie dostępne do sprzedaży bilety na największą imprezę gamingową w Polsce, Intel Extreme Masters w Katowicach, którą odwiedza corocznie ponad 100 000 gości, rozeszły się w niecały kwadrans. Akcje CD Projekt Red (twórcy Wiedźmina) podrożały w 2016 roku o 130%.
Podobne liczby można wymieniać jeszcze długo. Mimo tego wszystkiego w powszechnej opinii gry wciąż są infantylizowanie. Dlatego marki, które odkryły, jak grać, są o krok przed innymi.
Buff dla marki, czyli korzyści ze współpracy z gamerami
Nie bałbym się porównywać ewolucji przemysłu growego do tego, jak rozwinęła się branża filmowa. Już w tej chwili budżety na produkcję gier są porównywalne do hollywoodzkich blockbusterów. Rzucając znów liczbami: stworzenie najdroższej gry w historii (SW: The Old Republic) to koszt ponad 200 000 000 dolarów (bez uwzględnienia kosztów marketingowych), czyli tyle, co nakręcenie Rogue One czy Iron Man 3. Mówiąc krótko: gry stały się pełnoprawnym elementem współczesnego świata. Przyznanie 10.01.2017 po raz pierwszy w historii Paszportów Polityki nagrody w kategorii “Kultura cyfrowa” dla twórcy gier Michała Staniszewskigo, tylko to potwierdza.
Packard Bell wraca po latach. Acer zmienia dawną markę komputerową w lifestyle’owy brand
Gry nie mają jednak takiej społecznej akceptacji jak np. filmy. Główny powód to stosunkowo powolne tempo rozwoju tej branży w Polsce. Co więcej inicjatywa wychodzi od młodych, których pasje często są niedoceniane i trywializowane.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
W tej „nieodkrytości” jednak właśnie tkwi największa korzyść dla komercyjnej współpracy z gamerami i obecności w gamingu. To, że gry stały się zasięgowym medium to w Polsce sytuacja stosunkowo “świeża”. Tym samym jest to obszar jeszcze niewyeksploatowany przez marki (spoza branży komputerowej). To niepowtarzalna okazja do zaistnienia i zbudowania swojej pozycji wokół istotnej dla milionów Polaków formy spędzania czasu. Oprócz zasięgu, gry także pozwalają na znacznie dłuższy (i bardziej angażujący) kontakt z konsumentem. Na ukończenie gry potrzeba zdecydowanie więcej czasu niż na obejrzenie filmu. Tak więc gry stanowią niemal idealny z definicji content: powiązany z emocjami, angażujący, zasięgowy i świeży.
+5 do charyzmy, czyli czym się różnią gamerzy jako kanał promocji od innych vlogerów
Ekosystem gamingu jest rozległą siecią wzajemnych powiązań: od producentów gier i sprzętu przez targi i samych graczy po media oraz serwisy streamingowe i Youtuberów. O e-sporcie nie wspominając (to zresztą temat na oddzielną publikację). Niezależnie od tego, do której części tego ekosystemu trafimy, istotną część stanowią Influencerzy gamingowi. Połowa najczęściej subskrybowanych kanałów na YT to twórcy mniej lub bardziej związani z gamingiem. Na 5 z 10 najpopularniejszych w Polsce profilach na YT znajdziemy gry, a łącznie suma subskrypcji tych kanałów to 10 000 000.
Czym się różnią twórcy gamingowi od innych kanałów? Przede wszystkim gamerzy odznaczają się ponadprzeciętnym zaangażowaniem swoich fanów. Nie chodzi oczywiście tylko o liczbę polubień pod postami, ale zaangażowanie rozumiane dość szeroko. Każdy szanujący się twórca ma swoją grupę na Facebooku i niektóre z nich skupiają ponad 100 000 aktywnych członków, a największe ponad 200 000. Społeczność taka jest ze sobą niezwykle związana i żyje dość intensywnie, tworząc memy, udostępniając linki i komentując. Tak zaangażowani i oddani fani pokazują swoją siłę zwłaszcza przy akcjach charytatywnych, gdzie niczym zaskakującym jest wygenerowanie takiego ruchu, w wyniku którego padają serwery i w rezultacie jest zbierana kwota kilkudziesięciu (rekordziści kilkuset) tysięcy złotych.
Kolejną przewagą Youtuberów gamingowych jest utrzymanie uwagi widzów. Obecnie to już nie wyświetlenia, “suby” czy “łapki w górę”, a czas oglądania stanowi najważniejszy wyznacznik jakości danego kanału. U gamerów jest on znacznie powyżej średniej w zestawieniu z innymi kanałami. Normą są kilkudziesięciominutowe klipy, rekordziści publikują nawet 5 godzin materiału, który jest zapisem jednej gamingowej sesji. Stąd o współpracy i “lokowaniu” można myśleć w zupełnie innych kategoriach niż ograniczonego do jednego ujęcia.
Na koniec, choć trąci to banałem, gamerów od innych kanałów odróżnia także… tematyka. Gry z racji swojej świeżości to dość jasny symbol zmiany czasów. Marki, które to rozumieją, pokazują w ten sposób, że wiedzą, gdzie są ich konsumenci. Co więcej przy współpracy z gamerami zyskujemy szansę na to, żeby w błyskawiczny i angażujący sposób pojawić się w kontekście nowych, popularnych tytułów jak np. zeszłoroczny hit Pokemon Go czy Wiedźmin.
Druga strona medalu to hermetyczność środowiska. Chociaż liczby są imponujące, to w dalszym ciągu mamy do czynienia z zamkniętą społecznością, ze swoim indywidualnym poczuciem humoru i stylistyką. Marka musi w to naturalnie się wpisać, inaczej grozi jej ostracyzm i narażenie się na odwrotne do założeń efekty. Jeśli mówi się, że współpraca z influencerami musi być autentyczna, to przy środowisku gamingowym trzeba myśleć w kategoriach hiperautentyzmu.
Dobry skill to podstawa, czyli jak współpracować z gamerami w promocji marek
Marki często stoją przed wyzwaniem, jak połączyć wartości, które reprezentują w innych mediach z kanałami twórców, zwłaszcza gamingowych. Świetnym przykładem jest to, co jakiś czas temu zrobił Old Spice w Polsce. Globalny hero marki, Mustafa, rzucił najpopularniejszym gamerom wyzwanie. “Wirtualny twór”, jakim jest kreacja Mustafy idealnie wpisał się w “wirtualną rozrywkę”, jaką serwują gamerzy. Pomimo tego, że w klipie zobaczyliśmy 1:1 brandbook klienta i copy znane na co dzień z telewizyjnej wersji reklamy, widzowie byli zachwyceni. Dlaczego? Ponieważ ich idol został wyróżniony przez markę spersonalizowaną wiadomością od Mustafy. Aż tylko i tylko tyle.
Oczywiście udział w produkcji Youtubera to sam wierzchołek góry i marka może szukać ciekawszych połączeń między ofertą i społecznością graczy. W ramach akcji #GamersGonnaPlay operator komórkowy P4 wraz z 10 największymi kanałami gamingowymi wypuścił w zeszłym roku na rynek 10 wersji starterów prepaid przeznaczonych dla społeczności skupionych wokół danego twórcy. Każdy produkt różnił się szatą graficzną, zdjęciem, claimem i dedykowanym wpisem, którego autorem był influencer.
W celu wsparcia aktywacji wysłanych starterów, a zarazem wzmocnienia poziomu lojalności młodych klientów, Play przez kilka miesięcy prowadził wspólnie z gamerami cykliczną akcję „Telefon do Widza”, w ramach której fan z aktywnym numerem w Play miał szansę na rozmowę telefoniczną ze swoim ulubionym twórcą.
Nic nie stoi na przeszkodzie także marce, aby zrobić własną grę. Nagrodę Mixx Awards 2016 w kategorii gry dostał (nie będzie zaskoczenia) Play za projekt „Kilobity na Czarity”. W ramach aktywacji powstała prosta gra przeglądarkowa, w której wyniki wszystkich graczy zostały zsumowane i przeliczone na realne złotówki, a następnie przekazane Wielkiej Orkiestrze Świątecznej Pomocy. Proste zasady, wciągający mechanizm, dostępność na wszystkich urządzenia oraz wsparcie gry od Youtuberów gamingowych (wzięli udział nawet w kopii telewizyjnej) i innych mediów przełożyły się na rekordowo wysoki wynik.
Kolejne możliwości działania w gamingu oferuje Wirtualna Rzeczywistość. Choć to zjawisko samo w sobie niekoniecznie jest związane z grami (oraz jest to temat także na samodzielną publikację), ale ponownie na przykładzie Play można zobaczyć, jak to może wyglądać w (dobrej) praktyce. Projekt „Play Invaders” (z nagrodą w kategorii Best Experience podczas konferencji VR Warsaw Day 2016) to niezwykle dynamiczne doświadczenie VR łączące to, co najlepsze w grach typu Fist Perspective Shooter z emocjami towarzyszącymi rollercoasterowi. Gra została przygotowana specjalnie na potrzeby stoiska Play na Poznań Game Arena 2016, które przez 3 dni odwiedziło ponad 71 000 gości.
W takim zestawianiu nie mogłoby zabraknąć Sprite od The Coca-Cola Company, który aktywnie współpracuje z gamerami w Polsce od 2014 roku. Oprócz „tradycyjnej” obecności w setkach materiałów na kanałach najpopularniejszych gamerów marka pozwalała im realizować nietypowe pomysły, jak np. wysłać dwójkę z nich jako ambasadorów marki na premierę gry Fallout 4 (jeden z najbardziej oczekiwanych tytułów 2015) do Bostonu. Ostatnio Sprite najpełniej realizuje się w e-sporcie np. współtworząc ligę.
Warte wspomnienia jest także to, jak wyglądała współpraca z gamerami w wykonaniu Telewizji Polskiej. Do komentowania meczu Polaków z Holendrami podczas Euro 2016 zaangażowanego największego polskiego komentatora e-sportowego Izaka. Dlaczego to było idealne zagranie? Po pierwsze wpisuje się to doskonale w osobowość Influencera. Izak nie ukrywał, że od zawsze marzył o skomentowaniu meczu piłkarskiego. Po drugie telewizja zamiast „walczyć” z Internetem tym razem postanowiła popłynąć z prądem. Wybór ten okazał się całkowitym sukcesem. Internetowa transmisja meczu Polska – Holandia na serwisie TVP Sport przyciągnęła ponad 300 000 unikalnych użytkowników. Wynik z pewnością byłby wyższy, gdyby nie to… że w konsekwencji tak gigantycznego ruchu w końcu padły serwery. Na następny mecz stacja musiała kupić więcej maszyn.
Kto może expić, czyli które branże najbardziej mogą skorzystać ze współpracy z gamerami?
W Polsce najliczniejszą grupę graczy stanowią młodzi, ale samo medium jest wewnętrznie bardzo zróżnicowane i można znaleźć zarówno nastolatków, jak i 20 oraz 30 czy 40 latków. Stąd nie będzie zbytnią przesadą powiedzenie, że to rozwiązanie dla każdej marki, która nie boi się wyzwań.
Pomijając całą branżę technologiczną i związaną bezpośrednio z grami, oczywiście najłatwiej mają produkty FMCG, co zresztą z sukcesami udowadnia na rodzimym podwórku Sprite czy masowe marki jak np. operator komórkowy Play. Poza granicami Polski z powodzeniem w gamingu udzielają się tacy giganci jak m.in. Mobil, Ford, Visa, Gazprom, Taco Bell czy Nissan. Kwestią czasu jest to, kiedy na polskim rynku reklamowym pojawią się nowi gracze w każdym tego słowa znaczeniu. Trendy, które idą z zagranicy są dość jasne: grać będziemy w każdym wieku. Taki znak czasów.
Podsumowując grać mogą wszyscy, ale ważne, żeby wiedzieć, jak wygrać.
Podaj adres e-mail, aby kontynuować czytanie
Zapisz się do naszego newslettera. Obiecujemy nie spamować! :)
Sprawdź skrzynkę e-mail i kliknij link potwierdzający, aby odblokować artykuł.