Rynek reklamowy wzrósł o 3 proc. w 2016 r. W IV kwartale powiało optymizmem

Drugi i trzeci kwartał były słabsze – dynamika wyniosła odpowiednio 2,2% i 2,1%.

Słabnąca gospodarka oraz niepewność co do stanowienia prawa przełożyły się negatywnie na rynek reklamowy w drugim i trzecim kwartale. Reklamodawcy wstrzymywali się z wydatkami ze względu na rozczarowujące dane o dynamice PKB, wprowadzenie nowych podatków dla handlu i finansów, a także zapowiedzi kolejnych zmian dotyczących producentów napojów czy branży farmaceutycznej. 

Dane po czwartym kwartale (wzrost wydatków o 3,9 proc.) mogą wskazywać, że reklamodawcy przyzwyczaili się do dużej niepewności, a także przekonali, że zapowiadane zmiany prawa nie wejdą w życie tak szybko jak było to planowane. W listopadzie i grudniu bardzo intensywnie ruszyły kampanie świąteczne. Duży popyt na reklamę telewizyjną przełożył się na dwuprocentowy wzrost wydatków w tym medium w całym kwartale.

 

WeNet nawiązuje partnerstwo z DIMAQ. Akademia e-Marketingu w nowej odsłonie

SEKTORY REKLAMOWE

W całym 2016 r. roku na rynek reklamowy najsilniej oddziaływały branża handlowa i finansowa. Motorem wzrostów był handel. W okresie od stycznia do grudnia sektor handlowy przeznaczył na reklamę 1 311 mln zł, czyli o 225,3 mln zł więcej niż w tym samych okresie ubiegłego roku (dynamika +20,8%). W miediamiksie branży handlowej swój udział zwiększyły telewizja (z 36,4% do 38,8%) oraz kina (z 0,3% do 0,4%). Ta ostatnia klasa mediów, mimo wysokiej dynamiki wzrostu, wciąż ma znaczenie marginalne. W efekcie dużego wzrostu wydatków branży handlowej na reklamę telewizyjną  spadki udziałów w mediamiksie zanotowały pozostałe klasy mediów: radio (spadek z 19,2% do 18,8%), internet (spadek z 28,6% do 28,5%), magazyny (spadek z 2,2% do 1,9%), outdoor (spadek z 8,0% do 7,4%) oraz gazety (spadek z 5,2% do 4,2%).

W roku 2016 największą kategorią reklamodawców były super- i hipermarkety oraz sklepy i hurtownie. Porównując  rok 2015 i 2016, dziesięciu największych reklamodawców branży handlowej zwiększyło swoje wydatki reklamowe o ponad 30%. Bardzo silnie w reklamę inwestują sieci sklepów z elektroniką użytkową, takie jak Media Expert, Euro RTV AGD, Media Markt czy Neonet, oraz dyskonty, czyli Lidl, Biedronka, Tesco, Kaufland. To właśnie aktywność tych reklamodawców napędza wydatki branży handlowej, a także cały rynek reklamy w Polsce. 

Produkty farmaceutyczne i leki, czyli druga pod względem wysokości nakładów reklamowych branża w Polsce, zwiększyła wydatki o 18,3 mln zł (+1,9 proc.) względem roku ubiegłego. W 2016 r. wyniosły one 997,8 mln zł. Branża farmaceutyczna wciąż jest liderem wydatków w telewizji (722,2 mln zł). Największe wolumenowe wzrosty wydatków reklamowych płynących z tego sektora odnotowane zostały w: internecie (+19,8 mln zł, dynamika +25,5%), magazynach (+6,4 mln zł, dynamika +15,5%) i telewizji (+3,9 mln zł, dynamika +0,5%). Największą redukcję budżetów reklamowych odczuło radio – spadek o 11,4 mln zł, dynamika -9,5 proc.

Żywność, czyli trzecia pod względem istotności dla polskiego rynku reklamowego branża, w 2016 r. zwiększyła wydatki o 10,3 mln zł (dynamika 1,1 proc.) w porównaniu do roku ubiegłego. Wzrost łącznie po dwunastu miesiącach to zasługa wysokiej dynamiki w pierwszym półroczu (+10,4 proc.). W drugim branża wydała mniej o 7,2%, przy czym w trzecim kwartale spadek wyniósł aż 10,4%.

Liderem spadków była branża finansowa, która w trzech kwartałach br. zredukowała swoje inwestycje reklamowe o 147,6 mln zł (dynamika -17,6 proc.). Spadki były równomierne we wszystkich kwartałach. Cięcia wydatków dotyczyły wszystkich mediów z wyjątkiem radia i kina. Największy wolumenowo spadek zanotowały budżety telewizyjne (-73,6 mln zł, dynamika -19,4 proc.) oraz internetowe (-58,7 mln zł, dynamika -15,6 proc.).

Oprócz handlu istotne wzrosty wydatków odnotowaliśmy także w przypadku sektorów: czas wolny (+74,8 mln zł, dynamika +31,6%), telekomunikacja (+ 58,1 mln zł, dynamika +8,0%); podróże i turystyka, hotele i restauracje (+36,6 mln zł, przy dynamice +17,9%); napoje i alkohole (+26,7 mln zł, dynamika +7,2%).

Sektory, które zmniejszyły swoje wydatki reklamowe to: motoryzacja (-4,6 mln zł, dynamika -0,8%), higiena i pielęgnacja (-3,2 mln zł, dynamika -0,6%), media (-0,4 mln zł, przy dynamice -0,1%) oraz kategoria pozostałe (-116,4 mln zł, przy dynamice -19,7%). W tym przypadku największe znaczenie miała redukcja budżetów fundacji, stowarzyszeń, instytucji politycznych oraz reklamy społecznej.  

KANAŁY KOMUNIKACJI

W czterech kwartałach 2016 r. najwyższą wzrostową dynamikę wpływów reklamowych (+13,3 proc.) odnotowało kino. Rosły także wydatki w internecie (+9,4 proc.), radiu (+4,5 proc.), reklamie zewnętrznej (+3,8 proc.) i telewizji (+1,3 proc.). Zgodnie z wieloletnim trendem spadły wydatki reklamowe w magazynach (-8,6 proc.) oraz dziennikach (-14,1 proc.). 

 

Największy wolumenowy wzrost odnotowała reklama internetowa. Od stycznia do grudnia br. reklamodawcy wydali w internecie łącznie o 203 mln zł więcej niż

w analogicznych okresie 2015 r. W poprzednim roku liderem wydatków były finanse. W 2016 roku branża ta mocno zredukowała swoje budżety, a na pozycję lidera inwestycji reklamowych w internecie wysunął się sektor handlowy, który zwiększył swoje wydatki

w 2016 r. o 20,2 proc. względem poprzedniego roku. Na trzecim miejscu plasuje się motoryzacja, która wydała na reklamę w internecie o 4,2 proc. więcej.

Kluczowymi formami reklamy internetowej wciąż pozostają desktop display i SEM. Dystans jaki dzieli te dwie formy od pozostałych jest wciąż bardzo duży, jednak z każdym kwartałem różnica się zmniejsza. Bardzo szybko rośnie znaczenie reklamy video oraz reklamy mobile (display). Zdecydowanym iderem wzrostów w czwartym kwartale oraz całym 2016 r. był Facebook.  

Budżety telewizyjne wzrosły w okresie od stycznia do grudnia 2016 r. o 54 mln zł. Inwestycje reklamowe zwiększyło osiem sektorów Zdecydowanie największy i deklasujący inne sektory wzrost wolumenu wydatków odnotowany został w przypadku sektora handel. Reklamodawcy w tej branży wydali w analizowanym okresie w telewizji aż o 113,5 mln zł więcej niż w tym samym okresie ubiegłego roku (dynamika +28,7 proc.). Liderem wydatków wciąż pozostaje jednak branża farmaceutyczna. Wartość wydatków reklamowych producentów produktów farmaceutycznych i leków  w telewizji pozostała na poziomie zbliżonym do roku poprzedniego i wyniosła 722 mln zł (wzrost o 4 mln zł, czyli o 0,5 proc. z 718 mln zł w 2015 r.).

W dwunastu miesiącach roku 2016 wartość rynku reklamy telewizyjnej urosła o 1,3 proc., podobnie jak wartość sprzedanych spotów reklamowych (+1,4 proc.). Przychody reklamowe czterech głównych anten wyniosły 2 328,4 mln zł, co oznacza, iż zarobiły łącznie o niespełna 20 mln zł mniej niż ubiegłym roku. W okresie od stycznia do grudnia jedynie Polsat zarobił więcej niż w roku ubiegłym. Główne anteny TVP zarobiły mniej aż o 7 proc., zaś przychody reklamowe TVN-u pozostały na tym samym poziomie co w roku 2015 (-0,3 proc).

Rozpatrując kanały dystrybucji telewizji, najszybciej rosną przychody reklamowe kanałów dostępnych w naziemnej telewizji cyfrowej  – wzrost o 5,7 proc. względem 2015 r. W czwartym kwartale 2016 r. w ramach MUX-8 wystartowały cztery nowe ogólnodostępne kanały: Metro, Nowa TV, WP oraz Zoom TV. Ich udział w rynku jest jednak na razie bardzo mały. Według estymacji Starcomu łączne przychody reklamowe tych kanałów w 2016 r. nie przekroczyły 1,5 mln zł. 

Po czterech kwartałach 2016 r. wydatki na reklamę radiową wzrosły o 4,5 proc. względem poprzedniego roku. Dynamika wzrostu słabła w każdym kolejnym kwartale. W pierwszych trzech miesiącach roku przyrost budżetów wyniósł 7,1 proc., w drugim kwartale 5,3 proc., 4,7 proc. w trzecim, a w czwartym jedynie 2%. Liderem wydatków pozostaje branża handlowa, która wydała w 2016 roku 246 mln zł. Jest to także sektor, który zanotował największy wolumenowy wzrost – o 38 mln zł (dynamika +18,3 proc.). Kolejnymi kluczowymi dla radia sektorami są produkty farmaceutyczne i leki oraz motoryzacja. W okresie od stycznia do grudnia 2016 roku branże te zredukowały jednak swoje inwestycje reklamowe  – odpowiednio o 11,4 mln zł (-9,5 proc.) i 3,3 mln zł (-4,3 proc.). Szczególną uwagę należy zwrócić na branżę finansową. W pierwszym i czwartym kwartale sektor ten mocno ograniczył swoje budżety radiowe. Odwrotna sytuacja miała miejsce w drugim i trzecim kwartale. Duże wzrosty wydatki w okresie o kwietnia do września przełożyły się ostatecznie na 2,3 proc. wzrostu wydatków sektora finansowego w całym 2016 r.  

Reklama zewnętrzna w 2016 r. odnotowała wzrost przychodów o 3,8 proc. (uwzględniając reklamę tranzytową oraz DOOH). Po trzech bardzo dobrych kwartałach w czwartym nastąpiło osłabienie rynku. W okresie od stycznia do września wzrost wyniósł 5,5 proc. W czwartym kwartale reklamodawcy ograniczyli swoje inwestycje w reklamę zewnętrzną o 0,3% względem roku poprzedniego. Analizując formy reklamy, największe dynamiki wzrostu w całym roku zanotowały nośniki citylight oraz reklama tranzytowa. Branżami, które wydawały najwięcej na reklamę zewnętrzną były: handel, telekomunikacja, media. Największe wolumenowe wzrosty zanotowały sektory handel oraz żywność. Redukcja wydatków obserwowana była w przypadku siedmiu sektorów. Liderem spadków jest branża finansowa, która wydał o 10,1 mln zł mniej niż przed rokiem (-37,2 proc.).

W magazynach w analizowanym okresie wartość budżetów reklamowych szacujemy na 363,3 mln zł – jest to mniej o 8,6 proc. względem ubiegłego roku. W czwartym kwartale dynamika spadków wyhamowała. W okresie od stycznia do września spadki wyniosły 9,0%, zaś w czwartym kwartale 7,6%. Najważniejszymi branżami dla tej klasy mediów były kolejno: higiena i pielęgnacja, odzież i dodatki oraz produkty farmaceutyczne i leki. Ten ostatni sektor zanotował największy wzrost wydatków – o 6,4 mln zł, czyli +15,5%.

W okresie od stycznia do grudnia wydatki na reklamę w dziennikach spadły o 39,5 mln zł, notując tym samym silną ujemną dynamikę na poziomie 14,1 proc. Dzienniki to klasa mediów, która w najszybszym tempie traci budżety reklamowe. Jeszcze w 2011 roku rynek ten wart był ponad 555 mln zł, w ostatnim roku wydawcy dzienników zarobili na reklamie jedynie 240,1 mln zł, czyli o 57 proc. mniej. Najwięcej na reklamę w prasie codziennej wydali reklamodawcy z sektorów handel i nieruchomości oraz fundacje, stowarzyszenia i instytucje społeczne.   

W 2016 r. budżety na reklamę kinową rosły najdynamiczniej ze wszystkich klas mediów, bo aż o 13,3 proc. Oznacza to, iż reklamodawcy wydali łącznie w 2016 r. o niemal 16 mln zł więcej niż rok wcześniej. Najważniejszymi sektorami dla reklamy kinowej były: media, żywność, telekomunikacja i napoje i alkohole. W całym 2016 r. w Polsce sprzedano ponad 52 mln biletów (boxoffice), czyli o 16,5% więcej niż rok wcześniej. Duże zainteresowanie tą formą rozrywki przełożyło się na imponujący wzrost przychów reklamowych sieci kinowych.

W efekcie różnej dynamiki przychodów reklamowych poszczególnych klas mediów zmienił się ich udział w rynku reklamy. Udział telewizji w całym torcie reklamowym spadł wyraźnie poniżej 50 proc. Mocno natomiast zyskała reklama internetowa, której udział w rynku wzrósł z 26,6% do 28,3%. Zyskały także kina, outdoor i radio. Oprócz telewizji udział w wydatkach polskich reklamodawców zmniejszył się także w przypadku magazynów i dzienników – spadki o 0,6 pkt. proc.

 

Komentarz Magdy Kolenkiewicz, Dyrektor Generalnej Starcomu: 

„Po słabym trzecim kwartale, w którym wartość rynku reklamy wzrosła jedynie o 2,5%, w czwartym kwartale nastąpił niespodziewanie silny wzrost aktywności reklamodawców – w szczególności w telewizji. Oczywiście okres świąteczny sprzyja zwiększaniu nakładów na marketing, jednak wzrost aż o 2,0% przychodów nadawców telewizyjnych był dużym zaskoczeniem. 

Ubiegły rok dla polskich przedsiębiorców okazał się bardzo niespokojny. Szybkie stanowienie nowego prawa, a właściwie częściej zapowiedzi nowego prawa, przyłożyły się na  niestabilność otoczenia prawno-politycznego w kraj. Najgorszym okresem był drugi i trzeci kwartał roku. Dynamika PKB spadła w drugim kwartale do 2,5% i przedsiębiorcy zaczęli się obawiać o przyszłość polskiej gospodarki, a przez to wstrzymywali się z decyzjami biznesowymi oraz blokowali budżety reklamowe. Wiele branż wstrzymywało w drugim i trzecim kwartale wzrosty inwestycji marketingowych w oczekiwaniu na wprowadzenie nowych przepisów, które zazwyczaj miały wiązać się z nakładaniem na przedsiębiorców kolejnych podatków.  W czwartym kwartale wydatki reklamowe wystrzeliły, głównie w telewizji (+2,0%) oraz internecie (+12,8%). Szczególnie silne kampanie świąteczne miały sklepy ze sprzętem rtv i agd, dyskonty oraz operatorzy telefonii komórkowej. Duży wzrost aktywności reklamodawców w czwartym kwartale może sygnalizować, że nieco oswoili się oni z uczuciem niepewności. Okazało się ponadto, iż nie wszystkie planowane przez rząd zmiany prawne, których skutków się obawiali, mogą być wprowadzone tak szybko jak było to zapowiadane. 

Estymacje wzrostu PKB na bieżący rok wahają się w okolicach 3,2%. Warto jednak przypomnieć, że w 2016 r. prognozy makroekonomiczne z początku roku okazały się mocno przeszacowane i po każdym kwartale były obniżane. Trudno ocenić, jak będzie w tym roku. Uważamy jednak, iż spadające bezrobocie, rosnące wynagrodzenia oraz program “Rodzina 500+”, w ramach którego rodziny otrzymają w 2017 r. 23 mld zł, będą napędzać konsumpcję prywatną. To zaś powinno przełożyć się na dobrą kondycję rynku reklamy. Prognoza na roku 2017 to utrzymanie wzrostu w granicach 2,0% – 3,0%. Chociaż czasy są bardzo niepewne, dla sektorów mających kluczowy wpływ na rynek reklamowy – takich jak finanse, handel, produkty farmaceutyczne, leki – prognozujemy stabilny wzrost rynku w 2017 r. Nawet jeśli w tym roku rząd zatwierdzi istotne dla branży zmiany prawne, takie jak ograniczenie reklam produktów farmaceutycznej i leków czy też nowy model finansowania mediów publicznych, to i tak wejdą one w życie najpewniej dopiero w roku 2018.”