Marketing zintegrowany – od pomysłu na połączenie świata offline z online do podejścia skupionego wokół światopoglądu użytkownika

źródło zdjęcia: pexels.com

Kluczowym elementem budowania strategii w marketingu zintegrowanym jest to, by na bazie badań, analizy grup odbiorców i dostępnych narzędzi, zbudować taką sieć zależności stosowanych instrumentów marketingowych, by były one w stanie się wzajemnie wspierać, wpływając na zwiększenie własnej efektywności.

Ważne jest, żeby działania te łączyła wspólna, spójna idea, która, razem z wykorzystaniem wielu kanałów mediowych, przełoży się na wyjątkowe doświadczenie dla klienta. Dzięki temu, zamiast otrzymywać zbiór różnych, niepołączonych ze sobą komunikatów, dostanie on pełną i zrozumiałą historię, która będzie dla niego istotna , bez względu na to, w którym kanale spotka się z komunikatem. Kluczem jest tu znalezienie wyżej wspomnianych podobieństw czy też powiązań i wykorzystanie ich we właściwy sposób.

Czynnikiem mającym wpływ na dywersyfikację działań marketingowych w obrębie jednej strategii są zachowania samych konsumentów, którzy obecnie często korzystają z odmiennych mediów i kanałów komunikacji w tym samym czasie – np. oglądając telewizji, używają smartfonów. Przekaz marketingowy, który ma dotrzeć do Always-On Customers- musi otaczać ich z wielu różnych stron.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

źródło: Value Media

I tu pojawia się główny problem — wybierając jeden z kanałów, ryzykujemy, że nie dotrzemy do interesującego nas odbiorcy, bo nie będzie z danej platformy/kanału korzystał. Co więcej, jeśli marka wybierze inną komunikację na Facebooku, inną na Youtubie, a jeszcze inną np. w działaniach display ryzykuje, że zamiast dostarczyć odbiorcom spójny komunikat, który zbuduje zasięg i zwiększy ich świadomość na temat produktu, zarzuci ich przypadkowymi i niepołączonymi ze sobą informacjami, które jedynie spotęgują poczucie natłoku danych, a konsument nie będzie miał świadomości, że mówi do niego ta sama marka.

Prowadzi to do sytuacji, w której w celu zbudowania u konsumentów świadomości marki/produktu/usługi, trzeba będzie przeznaczyć na komunikację dużo większe nakłady finansowe niż w przypadku spójnego komunikatu wykorzystanego w różnych kanałach.

Każdy z dostępnych kanałów komunikacji ma swoje ograniczenia i żaden nie dociera do wszystkich potencjalnych konsumentów. Jednak, dzięki synchronizacji wielu środków przekazu, marketerzy zwiększają szanse na szersze rozprzestrzenienie swoich treści i, w efekcie, osiągnięcie lepszego efektu sprzedażowego.

Każdy z kanałów, które wykorzystujemy na co dzień, jest najlepszym w spełnianiu swojej funkcji, ale z punktu widzenia marketera nigdy nie są samowystarczalne, bo pomimo swoich zalet, mają również sporo wad i tak np. żaden nie dociera do wszystkich odbiorców. Łącząc różne kanały w komunikacji, zwiększamy prawdopodobieństwo kontaktu odbiorcy z reklamą. Dodatkowo, jeżeli działania będą połączone wspólną ideą, z większym prawdopodobieństwem zostaną przed odbiorców zapamiętane.

Jednym z ciekawszych przykładów na działania zintegrowane w Polsce jest kampania Żywca

Marka Żywiec- wprowadzając na rynek trzy nowe piwa — Bocka, Marcowe i Białe — oddała w ręce konsumentów decyzję o tym, który z gatunków zostanie w żywieckiej rodzinie na dobre.

Internauci w głosowaniu oddali ponad 100 tysięcy głosów, a zdecydowanym zwycięzcą okazało się piwo Żywiec Białe. Wyborom Żywieckim towarzyszyła zintegrowana kampania marketingowa.

Celem wprowadzenia na rynek trzech nowych wariantów piwa było zwiększenie udziału marki Żywiec w rynku, postrzegania go jako najlepszego piwa w Polsce oraz jako produktu o wysokiej jakości przy adekwatnej wartości cenowej. Dodatkowo marka chciała poszerzyć portfel piwnych specjalności, przybliżając konsumentom bogactwo piwnego świata oraz prezentując dziedzictwo Arcyksiążęcego Browaru w Żywcu.

Była to największa w polskiej branży piwnej akcja crowdsourcingowa – Wybory Żywieckie. W ramach prowadzonych działań pod hasłem „Najważniejsza decyzja w twoim Żywcu”

W kampanii wykorzystano również TV i OOH — różne kanały spełniały inne funkcje w komunikacji — telewizja informowała, a internet angażował. Komunikat jednak był spójny, bez względu na miejsce rozmowy z konsumentem.

Marka pozwoliła im zdecydować, który z gatunków pozostanie w sprzedaży na dobre. Mimo że na koniec okazało się, że wszystkie piwa zostają na stałe, to akcja ta zaangażowała duże rzesze konsumentów, którzy czuli się potrzebni, ważni i wysłuchani przez markę.

Spójny przekaz ma większą siłę przebicia niż setki komunikatów docierających do konsumentów każdego dnia, a jak doskonale wiadomo, jest co przekrzykiwać.

Każdego dnia dociera do nas ogromna ilość informacji wymieszana z setkami komunikatów reklamowych. Taka rzeczywistość jest przytłaczająca dla odbiorców, a potwierdzeniem tego jest blokowanie reklam w przeglądarkach internetowych przez ponad ⅓ internautów. Oprócz tego użytkownicy są na tyle przyzwyczajeni do serwowanych im reklam, że często po prostu ich nie zauważają.

Zintegrowana komunikacja natomiast, dzięki benefitom wymienionym wcześniej, pozwala na dotarcie i zaangażowanie odbiorcy przy mniejszej liczbie kontaktów, a co za tym idzie — przy niższym nakładzie inwestycyjnym. Czyli jest to komunikacja bardziej efektywna pod wszystkimi względami, zarówno dla reklamodawcy, jak i odbiorców.

Należy pamiętać jeszcze o jednej ważnej kwestii, kiedy mówimy o zintegrowanej komunikacji — personalizacji. Ludzie personalizują wszystko, co ich otacza — również marki. W związku, z czym oczekują, jak od persony, że marka będzie mówić jednym głosem. Dlatego, jeżeli marka komunikuje się w niedopasowanym otoczeniu albo mówi różnymi głosami w różnych mediach, konsumenci odbierają ją jako nieszczerą i nieuczciwą.

Celem takiej komunikacji nie zawsze jest zachęcanie wprost do polubienia marki, celem może być wywołanie określonych emocji u odbiorcy (bywa również że negatywnych), które spowodują przykucie jego uwagę i zbudują w nim proste skojarzenie hasła/przekazu z produktem/ofertą, które są komunikowane — przykładem może być Media Expert z piosenką Eweliny Lisowskiej.

Odbiór komunikatu przez potencjalnego klienta jest najważniejszy — dlatego “personę” tworzymy, kierując się oczekiwaniami odbiorców — myśląc, w jakim miejscu i czasie chcą odebrać komunikat, który jeśli kierowany do osoby, a nie grupy, zawsze jest bardziej efektywny i potwierdzają to sami konsumenci, którzy chcą mieć takie same doświadczenia z marką bez względu na rodzaj i miejsce spotkania.

źródło: adweek.com/socialtimes/personalization-is-a-big-challenge-for-digital-marketers-infographic/631517 ; experian.co.uk/assets/marketing-services/retail/Infographic_Personalisation.pdf

Personalizacja wcale nie musi oznaczać wpisania danych osobowych do komunikatu reklamowego — dla osób szybko żyjących personalizacją będzie na przykład szybka pożyczka bez formalności, przed sylwestrem — komunikacja kreacji sylwestrowych.

W Polsce jedną z pierwszych personalizowanych akcji było wykorzystanie aplikacji przygotowanej dla Muzeum Neonów w Warszawie.

Aplikacja spełniająca funkcję przewodnika po muzeum, dostarczająca dodatkowych informacji o mijanych przez odwiedzających przedmiotach. Jako że były to początki, to aplikacja nie była tak bardzo rozwinięta, jak byśmy tego chcieli. Pokazywała podstawowe informacje, a mogła, np., pokazywać, jak dany neon wyglądałby w naturalnym otoczeniu miejskim. Tym sposobem zwiedzający miał wrażenie, że Muzeum Neonów przygotowało coś specjalnie dla niego.

Dzisiaj takie rozwiązania mają już m.in.: Muzeum Sztuki Współczesnej w Krakowie czy ogólnopolskie Centrum Osób Niepełnosprawnych. Dla drugiej z wymienionych instytucji została przygotowana aplikacja, która za pomocą komend głosowych oprowadza osoby niewidome po budynku.

Obecnie personalizacja jest już bardziej zaawansowana. Może łączyć offline z onlinem, a nawet odczytywać z twarzy nasze emocje. Przykładem jest tutaj amerykański start-up o nazwie Affectiva, czyli narzędzie, które śledzi zmiany na twarzach konsumentów – uniesione czy zmarszczone brwi, lekki uśmieszek czy pełny uśmiech. Wszystkie te przejawy różnych emocji są następnie łączone z faktycznymi danymi sprzedażowymi. Okazuje się, że pomiar twarzy może być używany do przewidywania z aż 75-procentową dokładnością, czy sprzedaż reklamowanego produktu wzrośnie, spadnie, czy pozostanie niezmieniona po ukazaniu się spotu.

To narzędzie było wykorzystywane między innymi do badań reklamy — najbardziej efektywna pod względem zakupowym reklama była emitowana w mediach masowych.

Marketing zintegrowany to nie tylko połączenie różnych kanałów

Integracja jest istotna nie tylko pod kątem wykorzystania różnych kanałów, ale także w ramach pracy organizacji, czyli np. nie można zapominać, że kampania może wystartować dopiero w momencie, gdy w sklepach pojawi się produkt – wydaje się to być oczywiste, a jednak nadal dość często zdarzają się sytuacje, w których te podstawowe kwestie nie są ze sobą zgrane. Natomiast współpraca z działem PR przy wprowadzeniu nowego produktu daje nam możliwość uzyskania większej ilości świadczeń w mediach.

Musimy pamiętać, że przy realizacji strategii zintegrowanej ważne jest oderwanie się od szczegółowych działań i spojrzenie na projekt z góry jak na całość.