Reklama w placówkach medycznych – czy działa?

fot. visualart.com

Od kilku lat na rynku można zaobserwować dynamiczny rozwój sieci nośników Digital Out Of Home. Ekrany w placówkach medycznych, siłowniach, dworcach, lotniskach, w marketach, szkołach i witrynach, już na stałe wpisały się jako element „zadaszonych przestrzeni publicznych”. Nie jest tajemnicą, że zdecydowana większość tych ekranów, należy do dużych ogólnopolskich sieci, które kilka lat temu doskonale wyczuły, w jakim kierunku będzie zmierzać rynek mediów i jakie możliwości daje zdalne zarządzanie treścią.

Analizując lokalizacje, w których spotykamy się z sieciami reklamowymi opartymi na ekranach, łatwo nasuwa się wniosek, że znajdują się on tam, gdzie duża liczba odbiorców ma szansę na kontakt z nośnikiem lub tam, gdzie odbiorca dysponuje czasem.

Gdzie odbiorca dysponuje czasem?

Jedną z ogólnopolskich sieci reklamowych, wykorzystującą Digital Signage jest HealthTV – sieć ekranów w poczekalniach placówek ogólnopolskich sieci medycznych. To właśnie w takich miejscach jak rodzinna przychodnia czy też prywatna placówka medyczna, odbiorcy dysponują czasem oraz nierozproszoną uwagą w przedziale od 20 do 40 minut.

Sieć HealthTV współpracuje zarówno z ogólnopolskimi sieciami będącymi liderami w zakresie opieki zdrowotnej, takimi jak Luxmed, Polmed, Affidea, Scanmed czy Centermed, jak i z lokalnymi sieciami latami skarbiącymi sobie zaufanie społeczności lokalnych oferując usługi na ogólnopolskim poziomie: CMP, Swissmed, Olmed i wiele innych. Dzięki takiej dywersyfikacji HealthTV stało się wypracowanym standardem nowoczesnej komunikacji w placówkach medycznych. Jednak czy uwzględnienie takich czynników jak odpowiedni stosunek treści autopromocyjnych placówek, do produkowanego przez właściciela marki – Admotion – contentu neutralnego oraz materiałów reklamodawców, składa się na sukces prowadzonych w HealthTV kampanii reklamowych?

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Aspekty techniczne sieci HealthTV a odbiorcy

Projektując badanie dotyczące efektywności kampanii, za cel postawiono szczegółową analizę i weryfikację elementów technicznych takich jak; umiejscowienie nośników, zainteresowanie, jakie wzbudzają poszczególne elementy ramówki neutralnej (contentu HealthTV) oraz zapamiętywalność poszczególnych treści. Powyższe czynniki w zestawieniu z częścią badania dotyczącą efektów kampanii konkretnej marki pozwoliły na zdiagnozowanie obszarów technicznych mających bezpośredni wpływ na wyniki.

Według badania, przeprowadzonego wśród osób opuszczających przychodnie, w których znajdują się ekrany HealthTV, aż 95,1% odpowiedziało, że widziało ekran w placówce- zarówno przy rejestracji (50,4%), jak i w poczekalni (67,8%). Co ciekawe zapamiętywalność treści rozłożyła się bardzo proporcjonalnie pomiędzy reklamy, treści promocyjne placówki medycznej oraz ramówkę HealthTV (kolejno 50%, 55,7% oraz 49,2%). Aż 57% badanych spędziło w placówce więcej niż 20 minut, co pozwoliło na swobodne zapoznanie się z przynajmniej dwoma elementami ramówki. Jednak jaki wpływ mają powyższe czynniki na efekty kampanii prowadzonych w HealthTV?

Źródło: Admotion

Znajomość marki Top of Mind

Drugi etap badania miał na celu określeniu wpływu emisji 30-sekundowego spotu produktowego na znajomość marki Top of Mind oraz wpływu na decyzje zakupowe. W tym celu jako przedmiotową kampanię obrano kampanię produktu stosunkowo młodego na polskim rynku. Ważnym kryterium wyboru był również fakt, by nie były prowadzone inne działania reklamowe równolegle z HealthTV, celem otrzymania niezaburzonych wyników.

W pytaniu otwartym proszącym o wskazanie nazw produktów służących do udrażniania nosa, wskazanie marki Top of Mind reklamowanego produktu wynosiła 29,6 %. Był to wynik najwyższy, a zarazem wyższy o 17,6% od drugiej w kolejności marki produktu o tym przeznaczeniu.

Jest to bardzo zadowalający wynik. Wśród 61% ankietowanych, którzy potwierdzili w kolejnym etapie zapoznanie się z reklamą badanej marki na ekranach w placówce, niemalże połowa wskazała ją w sposób spontaniczny.

Źródło: Admotion

Zaufanie do reklamy a zmiana decyzji zakupowych

W opublikowanym w 2015 roku przez Nielsena raporcie dotyczącym zaufania konsumentów do reklamy, można było odczytać, że żadne media reklamowe nie mogą równać się zaufaniu generowanemu przez rekomendacje znajomych, recenzji i opinii dostępnych online. Jednakże jak jest w przypadku HealthTV?

Jednym z najciekawszych zjawisk jak udało się wywnioskować z przeprowadzonego badania, jest wpływ zaufania do miejsca, w jakim emitowane są reklamy na zmiany decyzjach zakupowych.

Spośród 83% odbiorców reprezentujących nieczęsty lub bardzo rzadki zakup reklamowanego produktu, aż 68% zadeklarowało chęć zakupu przy najbliższej wizycie w aptece.

Źródło: Admotion

Jako jeden z powodów zmian w tej decyzji z pewnością można wskazać fakt, że 90,3% ankietowanych deklaruje, iż emitowane w HealthTV reklamy wzbudzają ich zaufanie. Nie można pozostać obojętnym na fakt, że aż 81% ankietowanych wskazało reklamy emitowane w placówce medycznej jako wiarygodne lub bardzo wiarygodne. System HealthTV dedykowany jest trzem stronom;

1. Placówce medycznej – w celu usprawnienia komunikacji i autopromocji,
2. Reklamodawcom – celem efektywnego dotarcia do pożądanej grupy docelowej,
3. Odbiorcom – celem urozmaicenia czasu oczekiwania oraz dostarczenia wysokiej jakości treści

Z tego właśnie względu, treści emitowane w HealthTV są starannie dobierane, a reklamy produkowane konkretnie pod nośnik, jakim są ekrany digital signage w placówce medycznej. Dzięki temu zabiegowi odbiorca nie odczuwa przytłoczenia reklamowego, a prezentowana treść komercyjna jest dla niego wiarygodna.

Źródło: Admotion

Decydując się na działania w sieciach DOOH, marki powinny zwrócić szczególną uwagę na charakter miejsca, w którym umieszczone są nośniki oraz specyfikę zachowania odbiorców. Jaki jest cel jego wizyty i co można zrobić, by w sposób efektywny uchwycić jego uwagę?

Kwestią wartą do przeanalizowania jest także układ i charakter emitowanych w danej sieci treści. Należy pamiętać, że zbyt duża częstotliwość reklam w sieciach charakteryzujących się długim kontaktem z nośnikiem i brak treści angażujących odbiorcę niekoniecznie przedkłada się na sukces kampanii. Oczywiście odwrotna zależność dotyczy sieci DOOH o krótkim kontakcie z nośnikiem i przeplataniu reklam z nadmiarem treści neutralnych.

Nie można jednak zaprzeczyć, że dobrze przemyślane kampanie DOOH przynoszą wymierne efekty.

źródło: Admotion

Obecnie sieć ekranów w placówkach medycznych HealthTV to nowy podział ramówki, poparty niezależnymi badaniami, gwarantujący jeszcze wyższą zauważalność reklam oraz szczegółowo zaprojektowany układ treści stymulujący i utrzymujący uwagę osób oczekujących na wizytę. 

Szczegółowe wyniki badań →  tutaj.