Facebook, AdWordsy a może… – analiza sprzedaży w sklepie internetowym z branży jubilerskiej

fot. fotolia

To właśnie „w sieci” przy niemalże dowolnym koszcie można zwiększyć rozpoznawalność marki, wygenerować ruch na stronie www czy przede wszystkim podnieść wartość sprzedaży wyrobów. Wielkim atutem tych działań jest możliwość ich precyzyjnego mierzenia, a głównym problemem jest optymalny wybór kanałów, które mogą się sprawdzić i przynieść korzyści w biznesie.

Bardzo prawdopodobne jest, że standardowy polski przedsiębiorca, przeglądając każdego dnia swoją skrzynkę e-mailową znajdzie w niej 3 wiadomości dotyczące milionowych baz mailingowych, dzięki którym pozyska Klientów, 2 związane z „prowadzeniem” Facebooka za 99 zł, dzięki czemu zdobędzie 14 milionów odbiorców oraz kilka kolejnych mówiących o możliwości stworzenia nowej strony www, która sprawi, że Klienci wpadną w ekstazę i wyczyszczą cały magazyn.

Które działania wybrać? A następnie, jak sprawdzić co przyniosło nam efekty w postaci np. sprzedaży, a co zupełnie się nie sprawdziło? Na podstawie doświadczeń firmy z branży jubilerskiej postaramy się odpowiedzieć na niektóre pytania na temat „promocji w Internecie”.

Poszukaj w Google…

Od czego zacząć? Najlepiej od tego miejsca, od którego zazwyczaj rozpoczyna klient — czyli od wyszukiwarki. To właśnie w Google najczęściej szukamy produktów, które chcemy kupić i tam wpisując frazy, jak np. kolczyki srebrne, trafiamy na sklepy, które te produkty oferują. Drogi są dwie – wyniki organiczne oraz płatna kampania Google AdWords. Którą wybrać? Odpowiedź jest prosta – obie! Szczególnie dla sklepu internetowego, który nie ma wyrobionej ogólnopolskiej sławy i prawdopodobieństwo, że rzesze użytkowników będą trafiać do niego bezpośrednio, po wpisywanym adresie url są nikłe. Dzięki Google Trends czy np. takiemu narzędziu jak SEMSTORM wiemy, które frazy z wybranej branży są często wyszukiwane, na które „wyskakuje” konkurencja i w które warto inwestować. Oczywiście szybszym sposobem na wygenerowanie ruchu na stronie poprzez wybrane zwroty jest Google AdWords, jednak warto inwestować w content (np. unikalne opisy produktów) i wszelkie działania optymalizacyjne naszego sklepu tak, by pojawiał się on wysoko również w organicznych wynikach wyszukiwania. Internet to bardzo dynamiczne medium, dlatego też obie metody wymagają dużo pracy, ciągłych obserwacji, analiz i aktualizacji. Wysokie pozycje w wyszukiwarce to długi wyścig, w którym cały czas musimy starać się jechać jak najlepiej i uważać by nikt nas nie wyprzedził. Zresztą niuansów w Google jest tak wiele, że o samych AdWordsach można napisać kilka tomów, a przecież narzędzia Google to nie tylko wyszukiwarka, to również kampanie na YouTubie, display w sieci serwisów Google czy kampania w Gmailu. Możliwości jest sporo i warto zastanowić się, które powinny być najskuteczniejsze dla wybranej branży. Sklep jubilerski, który analizujemy, wykorzystał AdWordsy w wyszukiwarce oraz w opcji remarketingu – tj. śledzenie użytkowników, którzy już odwiedzili jego serwis, za pomocą banerów w sieci Google. Remarketing może okazać się bardzo skuteczny – przypominamy w tym przypadku użytkownikom o tych produktach, którymi byli zainteresowani, a z różnych względów w danym momencie ich nie kupili. Oczywiście w przypadku wybranego sklepu jubilerskiego nie zapomniano o wynikach organicznych – optymalizując serwis, dbając o często pojawiające się unikalne treści oraz tworząc nowe opisy produktów – w tym przypadku około 2000 różnych modeli – tak by roboty Google’a miały co czytać.

UOKiK: Paczka opłacona, dostarczona, ale rachunek nadal rośnie. Wszczęto postępowanie wobec Furgonetki

Sprzedawco! Jestem na Facebooku

Na pytanie, gdzie są moi klienci, znaczna część marketerów odpowie: w mediach społecznościowych! W końcu ponad 14 milionów Polaków ma profil na Facebooku, więc faktycznie spędzają tam czas i nasze produkty powinny do nich dotrzeć. Zostawmy na razie temat samej komunikacji – która organicznie zbiera fanów i zwiększa zasięg proponowanych przez nas treści, a skupmy się tylko na formie płatnej – tzw. social ads. Z jednego panelu (Power Editora, Menedżera reklam czy innych komercyjnych narzędzi) mamy możliwość tworzenia reklam na najpopularniejsze aktualnie serwisy – Facebook i Instagram. Tutaj również opcji jest wiele, od prostego formatu ze zdjęciem lub linkiem po promocję video, lub bardziej złożone, takie jak Canvas. Jest też podobnie jak w przypadku Google AdWords — opcja remarketingu (śledzenia użytkowników strony www) lub kampanii leadowej (dobrej opcji dla firm zbierających formularze kontaktowe). Dużym atutem jest możliwość bardzo precyzyjnego doboru grupy użytkowników. Facebook pozwala na targetowanie przekazu na konkretny kod pocztowy lub obszar w promieniu 1 kilometra – do osób np. w wieku 26 lat, interesujących się marketingiem, koszykówką, które skończyły Uniwersytet Gdański, są aktywne zawodowo oraz mają dziecko w wieku 0-2 lat. Można też wybierać grupy odbiorców podobnych do naszych klientów oraz kierować reklamę na wybrane urządzenia – np. tylko na iPhone’y. W wyborze grupy, do której dotrą nasze treści naprawdę „sky is the limit”, najważniejsze by grupa konwertowała i generowała sprzedaż. Proste prawda?

Facebook Ads czy Instagram Ads również pomogą promować sklep internetowy, który nie może pozwolić sobie na reklamę w najlepszym czasie antenowym w TVP, TVN czy Polsacie. Przy ograniczonych budżetach reklama internetowa daje najwięcej możliwości, bo właśnie tutaj – podobnie jak w przypadku omawianych wcześniej kampanii Google AdWords – wydajemy tylko tyle, ile zaplanujemy i możemy te stawki modyfikować w dowolnym momencie. Dużym atutem jest możliwość wzbudzenia zaufania, np. kierując kampanię do znajomych osób, które polubiły nasz profil, oraz natywny charakter – pojawianie się wśród treści, które publikują nasi znajomi. Dzięki tym zaletom kampania może przynieść nam naprawdę dobre efekty, podkręcić sprzedaż w naszym e-sklepie lub skierować użytkowników do naszego punktu stacjonarnego.

A może…

W przypadku biżuterii dobrze sprawdzają się serwisy agregujące produkty z szeroko pojętej tematyki „fashion”. Prezentując oferty wielu sklepów, podchodząc do tematu contentowo – np. „ubierz się modnie na wiosnę” czy „10 najlepszych dodatków”, generuje w e-sklepie ruch użytkowników zainteresowanych konkretnym produktem. Co ważne, będąc jeszcze w serwisie „startowym”, potencjalni klienci widzą zdjęcie i wiedzą, jaka będzie cena danego produktu. W wypadku omawianego sklepu jest to bardzo istotne źródło sprzedaży i co ważne widać, że po zakupie użytkownicy wracają już bezpośrednio do sklepu.

Bardzo dużo możliwości dają również sieci afiliacyjne. W takich serwisach istnieje możliwość rozliczenia dopiero za sprzedaż, a sieci afiliacyjne zazwyczaj posiadają całą gamę serwisów (tysiące wydawców) z różnych kategorii, np. blogi, porównywarki, fora, serwisy rabatowe, specjalistyczne i tematyczne. W tym przypadku to wydawcom zależy na sprzedaży naszych produktów, bo tylko wtedy otrzymują wynagrodzenie. Wykorzystują do tego różne formy – od banerów, po mailingi i treści sponsorowane. W e-commerce to bardzo ważne źródło ruchu i warto sprawdzić, jakie dają możliwości promocji dla naszej działalności.

Oczywiście oprócz wymienionych istnieje wiele innych działań, które mogą przynieść korzyści. Warto rozważyć współpracę z blogerami czy z portalami horyzontalnymi (takimi jak WP.pl, Onet.pl czy Interia.pl) w zależności od branży zawsze można dobrać odpowiedniego influencera czy serwis, który trafi do naszych potencjalnych klientów. Warto pomyśleć o kampaniach mailingowych i większych inwestycjach jak popularny content video. Możliwości są setki – ważne, by dobrać odpowiednie. Wszystko zależy od celów, jakie sobie stawiamy oraz budżetu, jakim dysponujemy.

Cel? Sprzedaż!

Do analizy działań prowadzonych dla e-sklepu powinno wystarczyć nam kolejne narzędzie Google – Analytics. W bezpłatnej formie sprawdzi się przy analizie ruchu, użytkowników oraz najważniejszego – generowanej przez nich sprzedaży. Google Analytics można podpiąć do strony www i od tego momentu będzie on zbierać dane, które pomogą nam wyciągnąć wnioski, z których działań korzystać, a z których rezygnować.

Rys.1. Panel Google Analytics – kanały ruchu.

Właśnie tego narzędzia użyliśmy analizując sprzedaż, w wybranym sklepie z branży jubilerskiej. Biorąc pod uwagę ostatnie 3 miesiące, najwięcej ruchu wygenerował kanał Paid Search (płatny) 67,67%, następnie Organic Search (wyszukiwarka) 24,43% oraz Direct (bezpośredni) 5,27%. Co ciekawe, jeśli uwzględnić wartość sprzedaży, to kanały układają się w tej samej kolejności, jednak wartości są już inne, tj. 42,23%, 40,40%, 10,01%. Daje nam to jasny sygnał, że użytkownicy pochodzący z ruchu organicznego i pojawiający się na stronie bezpośrednio, monetyzują się lepiej niż ci, pochodzący ze źródeł płatnych. Zdecydowanie najlepiej wypadł ruch z wyszukiwarki, który stanowi niespełna 25% użytkowników, a generuje ponad 40% sprzedaży. Może to świadczyć o większym zaufaniu do organicznych wyników Google’a, należy jednak pamiętać, że użytkownicy mogli wcześniej trafić do sklepu z płatnych form promocji (tutaj zebrane były zarówno Google AdWords, jak i serwisy agregujące rozliczane w CPC – formie płatności dopiero po kliknięciu), ale dokonali zakupu dopiero podczas kolejnej wizyty, z ruchu organicznego. Wybrany sklep przeznacza skromny budżet na promocję produktów w mediach społecznościowych – po kilku kampaniach, wyniki z innych źródeł okazały się korzystniejsze dla sklepu i tam działania sprzedażowe są intensyfikowane. W tym przypadku można potwierdzić, że w sprzedaży Google okazał się skuteczniejszy od Facebooka. Pamiętajmy jednak, że zabiegi w mediach społecznościowych są wizerunkowe i ruch Direct może być ich efektem.

Rys.2. Rozkład kanałów ruchu w odniesieniu do sprzedaży w sklepie internetowym wg. danych z Google Analytics za okres 12.2016-02.2017.

Internet to dynamiczne medium dające coraz więcej możliwości branży e-commerce. Przekazy są lepiej dopasowane do odbiorców, bardziej profilowane, przybierają ciekawsze i mocniej angażujące formy, a nade wszystko mamy możliwości skutecznej oraz precyzyjnej analizy tego, jakie działania podjąć i co danemu klientowi przyniesie sprzedaż. Jako wsparcie przychodzą również narzędzia Marketing Automation, dokładnie analizujące co użytkownik robi w serwisie, czym jest zainteresowany i o czym warto z nim rozmawiać. Najważniejszym aspektem, od którego powinniśmy wyjść przy planowaniu kampanii, jest dokładna analiza – potencjału serwisu, konkurencji oraz możliwości, jakie istnieją dla wybranej branży. Dopiero wtedy można dopasować narzędzia, które pozwolą pozyskiwać klientów. Na tym oczywiście nie możemy zakończyć pracy, wszelkie działania należy również analizować i optymalizować, tak by konwersja była, jak najniższa, a sprzedaż jak największa. Przecież na koniec dnia i tak liczy się tylko to, co znajduje się w kasie, prawda?

 

*superbiz.se.pl/opinie-biz/40- mld-zl- tyle-warty- jest-handel- internetowy-w- polsce_939619.html