Sprzedaż w inbound marketingu – jakie czynniki gwarantują sukces?

Konsumenci, chcąc czy nie, musieli odnajdywać się w tej rzeczywistości. Dziś dotarcie z ofertą firmy do klientów, przyciągnięcie ich uwagi i przekonanie do zakupu odbywa się na nieco innych warunkach. Skąd taka zmiana? Zmienił się schemat zakupowy klientów. Czy zmienił się także Twój marketing?

Sprzedawca kontra klient

Czasy się zmieniły. Działy sprzedaży przestają kontrolować przepływ informacji w procesie zakupowym. Robią to natomiast klienci. Jeśli mają pytania o produkt lub usługę, mogą zapytać Google i natychmiast otrzymać odpowiedź, mogą opierać swoje decyzje na opiniach innych, korzystając przy tym z wielu różnych źródeł informacji. Wynik rozdania – klient 1, sprzedaż 0. Na szczęście gra się jeszcze nie skończyła.

Jedną z najważniejszych konsekwencji tej zmiany jest to, że działy marketingowe odgrywają obecnie równie ważną rolę w procesie pozyskiwania nowych nabywców, co działy handlowe. Sprzedaż i marketing wspólnie przyczyniają się do poprawy procesu pozyskiwania leadów i konwertowania ich w klientów. Podejście skoncentrowane na sprzedaży ustąpiło miejsca nowemu, gdzie kluczową rolę odgrywa klient i jego potrzeby.

Inbound marketing to strategia promocji, która towarzyszy klientom w ich procesie zakupowym i efektywnie konwertuje ich w wyznawców marki. Z tego względu nazywana jest także marketingiem przychodzącym. Poprzez odpowiednio ukierunkowane działania umożliwia odbiorcom samodzielne dotarcie do nadawcy danego przekazu reklamowego. Wszystkie działania promocyjne oparte o tę strategię skupione są na tworzeniu wartościowych treści, czyli contencie oraz nadawaniu im odpowiedniego kontekstu, odpowiadającego wymaganiom danej grupy docelowej i publikowaniu ich w odpowiednich kanałach.

CUPRA otworzyła najmniejszy klub nocny w Irlandii. DJ-ka grała z tylnej kanapy

Podróż klienta w inbound marketingu

Sprzedaż w inbound marketingu to trzyetapowa podróż.

1. Etap uświadamiania – nabywca zdaje sobie sprawę, że ma problem.
2. Etap rozważania – nabywca definiuje swój problem i bada możliwości jego rozwiązania.
3. Etap decyzji – nabywca wybiera rozwiązanie.

Teraz zastanów się, jakie działania powinieneś wykonać jako właściciel marki, sprzedawca czy marketer, by wesprzeć Twojego potencjalnego klienta w tej podróży i pomóc mu podjąć decyzję.

Etap świadomości

Kiedy kupujący jest na etapie budowania świadomości, zadaniem sprzedawcy jest identyfikacja i podjęcie próby kontaktu. Czy wiesz, że większość wyszukiwań w Google, odwiedzin stron firmowych czy blogów i interakcji w mediach społecznościowych jest prowadzonych właśnie przez osoby będące w fazie badawczej? Po co to robią? Odpowiedź jest prosta. Szukają wskazówek, materiałów edukacyjnych, danych badawczych, opinii czy komentarzy.

Wykorzystaj ten etap podróży klienta i skategoryzuj treść na swojej stronie internetowej lub blogu w odniesieniu do konkretnego typu persony. Następnie monitoruj aktywność użytkowników witryny – śledź liczbę interakcji, zbieraj informacje, które obszary tematyczne wywołały największe zainteresowanie wśród odbiorców. W kolejnym kroku zdefiniuj tzw. „trigger event”, czyli zdarzenia wyzwalające, które uważasz za wartościowe i podejmij próbę angażowania odbiorców.

Jaki rodzaj contentu warto na tym etapie podróży klienta wykorzystać?

• Posty blogowe,
• Posty w mediach społecznościowych,
• Raporty z badań,
• E-booki,
• Whitepapers,
• Infografiki.

Jeśli raz uda Ci się zbudować w świadomości nabywcy obraz Twojej marki, jako „eksperta w diagnozowaniu” jego problemów, to przejście do kolejnego etapu podróży nie będzie sprawiać większych trudności.

Przykład:

Ania właśnie kupiła mieszkanie. Interesuje się designem i szuka w internecie pomysłów na urządzenie. Ty natomiast pracujesz w firmie, która zajmuje się aranżacją wnętrz. Ania trafiła na Twój artykuł blogowy dotyczący nowoczesnych trendów w aranżacji. Udostępniła go także na Facebooku z pytaniem do znajomych, czy są w stanie pokazać jej zdjęcia zrealizowanych projektów wnętrz w stylu modern. Dla Ciebie jest to właśnie „trigger event”, czyli zdarzenie wyzwalające. Odbiorca Twojego komunikatu wyraźnie angażuje się w treść, mimo że niekoniecznie wyraża bezpośrednie zaangażowanie czy zainteresowanie ofertą Twojej firmy. Pomimo faktu, że Ania najprawdopodobniej nie jest jeszcze gotowa na podjęcie decyzji, to jest to idealny moment, by wejść z nią w interakcje – podziękować za udostępnienie posta i wskazać jej dodatkowe treści, które pomogą jej przejść do kolejnego etapu podróży.

Etap rozważania

Na tym etapie Twój potencjalny klient zna przyczynę jego problem. Rozpoczyna kolejną fazę podróży. Jego celem jest znalezienie sposobu, na zaspokojenie zidentyfikowanej uprzednio potrzeby. Według raportu o generowaniu popytu opracowanego przez firmę Pardot, 70% nabywców wraca do Google co najmniej 2-3 razy, aby dowiedzieć się, w jaki sposób mogą rozwiązać konkretne problemy. Podczas tych poszukiwań prawdopodobne jest, że to właśnie Twoja marka będzie punktem styku i punktem zapalnym do podjęcia kolejnego kroku.

Jak zidentyfikować klienta na tym etapie podróży? Na tym etapie nabywca nadal edukuje się i poszukuje informacji, które sprawią, że będzie bardziej pewny siebie i przekonany co do potencjalnego zakupu. Zaczyna więc przeglądać podstrony z produktami, zakładki z opisem firmy oraz dział „kontakt”. Dokonuje także dokładnych porównań ofert, na które wcześniej trafił. Na tym etapie nabywca bada także wiarygodność marki – analizuje profile firmowe w mediach społecznościowych oraz szuka opinii na forach, blogach i korzysta z danych dostępnych w porównywarkach cenowych.

Oto kilka przykładów contentu, które możesz udostępnić, aby przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów na tym etapie podróży:

• Poradniki przedstawiające porównania produktów,
• Artykuły eksperckie i edukacyjne,
• Podcasty,
• Webinary,
• Content wideo.

Przykład:

Ania zdecydowała, że jej nowe mieszkanie będzie wykończone w stylu nowoczesnym. Rozpoczyna więc poszukiwania firmy, która wykona wizualizacje pomieszczeń, przedstawi kosztorys prac oraz wskaże, jakie materiały warto użyć. Ty, jako specjalista w tej dziedzinie, możesz wskazać jej przydatne materiały dotyczące szacowania budżetu, możesz także podzielić się własnymi doświadczeniami i w materiale wideo pokazać etapy prac, które są niezbędne do wykonania podczas wykańczania wnętrz. Pokazanie się w roli eksperta oraz podejmowanie inicjatywy zwiększa szanse na pozyskanie Ani, jako klientki.

Etap decyzji

Teraz gdy potencjalny nabywca wie, jaki jest jego problem i jak może go rozwiązać, rozpoczyna podróż do etapu decyzji. Kupujący będzie więc szukać okazji do rozmów z przedstawicielami handlowymi, chętnie wypróbuje demo czy skorzysta z bezpłatnego okresu próbnego oraz z konsultacji.

Na tym etapie najważniejsze jest dostarczenie contentu ukierunkowanego na jeden cel: przeniesienie potencjalnego nabywcy na poziom, który jeszcze bardziej zbliży go do zakupu Twoich produktów lub usług.

Na etapie podejmowania decyzji zalecane jest włączenie następujących ofert do strategii inbound marketingowej:

• Konsultacje,
• Demo,
• Darmowe okresy próbne,
• Porównywanie ofert,
• Case studies,
• Raporty i dane analityczne.

Tego typu content zwiększa wartość procesu sprzedaży, co w konsekwencji prowadzi kupującego do końca podróży i skłania do podjęcia decyzji.

Przykład:

Ania już wie, że bez pomocy ekspertów z dziedziny aranżacji wnętrz będzie ciężko wykonać remont i zmieścić się w ustalonym budżecie. Chętnie skorzysta więc z konsultacji i skonfrontuje swoje potrzeby z możliwościami, jakie oferuje dana firma. Dla Ciebie to szansa na zaprezentowanie oferty i przekonanie do skorzystania z usług.

Wyznawca marki „ewangelizuje”

Wydawać by się mogło, że etap podjęcia decyzji kończy cały proces sprzedażowy w inbound marketingu. Nic bardziej mylnego. Rozpoczyna się konwertowanie kupującego w „wyznawcę marki”. Jeśli wszystko przebiega zgodnie z planem, a Twoi nabywcy są zadowoleni z efektów współpracy, mogą stać się cennym źródłem promocji marki. Pozyskanie nowego klienta jest w praktyce 6 do 7 razy droższe niż utrzymanie istniejącego. Ewangeliści marki, którzy mogą mówić pozytywnie o Twoim produkcie i doświadczeniu, jakie mieli z Twoją firmą, są potężnym źródłem napędzającym koło fortuny.

Czynniki gwarantujące sukces w sprzedaży opartej o inbound marketing

Opracowanie strategii promocji w oparciu o doświadczenia klientów zdobywane na poszczególnych etapach podróży zakupowej, pozwala na dywersyfikację prowadzonych działań oraz zwiększenie prawdopodobieństwa interakcji z Twoją marką.

Nastawienie na klienta to krok do lepszego zrozumienie jego potrzeb. Pozwala także na segmentowanie prowadzonych działań promocyjnych, personalizację i dostosowanie ich do oczekiwań konkretnych grup odbiorców.

Wykorzystanie „trigger event”, czyli zdarzeń wyzwalających daje z kolei okazję do wejścia w interakcje z potencjalnym nabywcą. Przyczynia się także do opracowania prostych rozwiązań, które będą przekładać się na zadowolenie klienta.

Dywersyfikacja contentu pozwala na zaprezentowanie oferty firmy szerszej grupie odbiorców. Na różnych etapach podróży, klienci potrzebują odmiennych źródeł informacji. Jeśli dajesz im taką szansę, to zwiększasz prawdopodobieństwo pozyskania wartościowego leada.

Smarketing, czyli zaangażowanie i wspólne działanie działów marketingu oraz sprzedaży. Ustalone cele powinny być jasne dla całej organizacji, a dążenie do zwiększania przychodów w interesie każdego pracownika. Bardzo istotna jest tu eliminacja „zamykania się” jedynie na swój zakres obowiązków, orientacja na klienta oraz budowanie poczucia wpływu na organizację wśród pracowników.

Analiza i monitorowanie działań przekłada się natomiast na efektywność prowadzonych działań oraz docelowo na redukcję kosztów. Jeśli wiesz, że dane metody promocji czy rodzaje contentu nie angażują Twoich odbiorców, to należy je wyeliminować i zastąpić nowymi. Zarządzanie budżetem, odpowiednio określone KPI oraz dążenie do realizacji przyjętych celi to podstawowe elementy strategii inbound marketingowej.

Scenariusze, które wykorzystuje w praktyce inbound marketing, zawsze nakierowane są na działania, które sprawią, że oferta Twojej firmy zostanie zauważona przez klienta dokładnie wtedy, gdy będzie jej potrzebował. Inbound marketing nie stara się dotrzeć do wszystkich odbiorców, lecz skutecznie pomaga trafić do tych właściwych.

 

 

O autorze:
Małgorzata Dadok-Grabska – Od 11 lat związana z branżą marketingową, ze szczególnym zamiłowaniem do kreacji contentu. Pracując z tymi dużymi, jak i małymi firmami, nigdy nie traci umiejętności elastycznego podejścia oraz chęci do poszukiwania nowych rozwiązań. Doświadczenie zawodowe zdobywała pracując w branży mobile marketingu oraz nowych technologii. Od ponad roku aktywnie działa „pod własnym szyldem”. Jak sama mówi, w DGpromo pomaga innym markom mówić językiem korzyści. Tworzy strategie promocji oparte o inbound marketing. Prywatnie miłośniczka dekoracji wnętrz i home stagingu.