Wykorzystanie nowych technologii w promowaniu marek

fot. pexels.com

…utrwalanie wizerunku marek jako idących z duchem czasu. Sam fakt że żyjemy w czasach w których technologia zmienia się jak w kalejdoskopie jest niezwykle korzystny dla marek, oferuje bowiem ciągłe możliwości wykazania się tym polu. Ostatecznie – co kiedyś było innowacyjną technologią, dziś jest standardową lub wręcz przestarzałą. W tym miesiącu prezentujemy Wam przykłady wykorzystania w promocji marek technologii które są obecnie jeszcze „świeże”, ale już za rok mogą takimi nie być.

1. Wirtualna rzeczywistość 

Wirtualna rzeczywistość jest wykorzystywana w promocji marek już od dobrych kilku lat i jest jednym z przykładów trendów, które zaczęły już powszednieć, ale prawdziwy boom mogą mieć jeszcze przed sobą. Ponieważ ceny zestawów VR wciąż są w większości zaporowe, a sama technologia nie została jeszcze zutylizowana na tyle, żeby mainstreamowi klienci czuli potrzebę ich posiadania, wirtualna rzeczywistość była do tej pory wykorzystywana w promocji marek głównie przy okazji targów, objazdowych stoisk i innych rodzajów eventów. Również filmy 360 na YouTube czy Facebooku można ocenić jako marketingowe „bajery” z powodu ograniczonej widowni, która mogła je w pełni docenić. Z czasem ceny tych zestawów zaczną jednak spadać a ilość ich posiadaczy rosnąć, co otworzy drogę do bardziej rozbudowanych i sensownych zastosowań marketingowych, wychodzących poza samo wywołanie efektu „WOW”.

Marriot Teleport

Łącze symetryczne czy asymetryczne? Kto odczuje różnicę?

Marriot jest jednym z przykładów marek, które zaczęły wcześnie stosować VR w promocji swoich usług. W 2014 przeprowadzono przed nowojorskim ratuszem akcję „Marriott Teleport”, opierającą się na zastosowaniu specjalnych kabin, w których nowożeńcy, którzy właśnie wzięli ślub w ratuszu, mogli za pomocą VR przenieść się najpierw do lobby hotelu Marriott a następnie na plażę na Hawajach oraz szczyt wieżowca Tower 42 w Londynie. Uzupełnieniem doznań były generowane w kabinach podmuchy wiatru oraz zraszanie użytkowników wodą, tworzące wrażenie 4D. Celem akcji było przekonanie nowożeńców do wyboru jednej z tych lokalizacji na swój miesiąc miodowy. Po swojej premierze akcja przeprowadzona została jeszcze w 7 innych miastach Stanów Zjednoczonych.

Merrell Trailscape

Merrell jest kolejną marką, która postanowiła połączyć VR z doznaniami sensorycznymi, tworząc efekt 4D. Nowością w tym przypadku była jednak interaktywność – dzięki wykorzystaniu technologii motion capture użytkownicy mogli poruszać się w wirtualnej rzeczywistości, nie tylko ją oglądać. Instalacja promowała premierę butów Capra i została zaprezentowana w 2015 na festiwalu filmowym Sundance. Celem postawionym przed użytkownikami było przejście przez wiszący most oraz dotarcie na jeden ze szczytów w Dolomitach. Podróży, towarzyszyły efekty 4D takie jak chybotanie mostu, trzęsąca się ziemia oraz podmuchy wiatru.

McDonald’s Happy Goggles

W marcu 2016 sieć McDonald’s w Szwecji wprowadziła Happy Goggles, czyli Happy Meal ze specjalnymi soczewkami które w połączeniu ze składanym opakowaniem oraz smartfonem konsumenta tworzyły zestaw VR.

2. Personalizowanie reklam w „realu”.

O ile personalizowanie reklam jest powszechne w internecie, znajduje ono powoli zastosowanie również w sklepach fizycznych dzięki technologiom takim jak beacony czy rozpoznawanie twarzy.

Beacony

Beacony to niewielkie nadajniki sygnału radiowego, który pozwala im komunikować się ze smartfonami i innymi smart-urządzeniami konsumentów. Umożliwia to beaconom „uczenie” się zachowań poszczególnych konsumentów, czyli m.in. tego, które miejsca w sklepach odwiedzają najczęściej i gdzie spędzają najwięcej czasu. Oprócz zbierania informacji o zachowaniu konsumentów daje to markom również możliwość wysyłania kontekstowych reklam, powiadomień oraz rabatów dzięki zapamiętywaniu przez beacony cyfrowych identyfikatorów urządzeń. Mogą one być przekazywane zarówno bezpośrednio na smartfony konsumentów, jak i np. na cyfrowe witryny, obok których się oni przemieszczają. Chociaż beacony funkcjonują w wielu sklepach już od kilku lat, wciąż nie są one standardem. Ich minusem jest konieczność połączenia przez urządzenie konsumentów, czyli np. poprzez wykorzystanie bluetooth oraz aplikacji, co ogranicza ilość konsumentów, którzy będą odbiorcami tych personalizowanych komunikatów.

Z beaconów korzysta m.in. Carrefour we wszystkich swoich hipermarketach na terenie Rumunii. W ciągu siedmiu miesięcy od wprowadzenia tej technologii liczba użytkowników aplikacji wzrosła o 600%.

Rozpoznawanie twarzy

Kolejnym rozwiązaniem umożliwiającym markom kontekstowe dostosowanie wyświetlanych reklam jest technologia rozpoznawania twarzy, do tej pory jednak jej wykorzystanie rzadko wykraczało poza fazę testową. Jest to rozwiązanie o wiele mniej kompleksowe od beaconów, jednak nie wymaga ono synchronizacji urządzeń konsumentów ze sklepowymi – działa ono na zasadzie rozpoznania płci oraz wieku przez software zbierający informacje z kamer sklepowych, oraz dopasowanie pod ich kątem wyświetlanych reklam.

Jedną z marek, które planują szerokie wykorzystanie tej technologii, jest Tesco UK. W ciągu najbliższych pięciu lat planowane jest wprowadzenie na wszystkich stacjach benzynowych tej marki na terenie Wielkiej Brytanii ekranów z kamerami wykrywającymi płeć oraz wiek, oraz dostosowującymi komunikaty pod kątem uzyskanych wartości, jak również pod kątem pogody czy pory roku lub dnia.

W 40 niemieckich marketach Real oraz 100 punktach Deutsche Post uruchomiono już program pilotażowy oparty na tych samych założeniach, z kamerami oraz wyświetlaczami umieszczonymi przy kasach.

3. Nike i ściganie się z własnym avatarem

W maju 2017, z okazji premiery modelu Lunar Epic, Nike otworzył w Manilii na Filipinach unikalną trasę do biegania, ułożoną w kształcie buta i której ściany stworzone były z LED-owych wyświetlaczy. O ile same LED-y ciężko nazwać nową technologią, nigdy nie była ona zastosowana aż w takiej skali w celach marketingowych. Ideą stojącą za akcją było zachęcenie uczestników do bicia własnych wyników na bieżni w możliwie jak najbardziej spektakularny sposób. W tym celu wykorzystano specjalne sensory montowane pod podeszwą, które umożliwiały śledzenie postępów uczestników. Po jednokrotnym przebiegnięciu trasy uczestnicy mogli ścigać się ze swoim avatarem, wyświetlanym na LED-owych ścianach. Za każdym razem odwzorowywał on ich najlepszy wynik, tym samym motywując do bicia swoich własnych rekordów.

4. Wyścig Nike i Adidas o przebiegnięcie maratonu poniżej 2 godzin

W tym przypadku mamy do czynienia głównie z innowacją produktową, nie innowacją w komunikacji. Nike już w 2006 ogłosił swój projekt „Breaking2”, mający na celu stworzenie butów do biegania które pomogą w przebiegnięciu maratonu poniżej dwóch godzin. Chociaż Adidas oświadczył podobne ambicje dopiero pod koniec 2016, walka pomiędzy tymi dwiema markami jest wyrównana, a zwycięzca nie został jeszcze wyłoniony. Pierwsze próby bicia tego czasu przeprowadzone zostały w lutym w trakcie maratonu w Tokio, gdzie Wilson Kipsang osiągnął w butach adizero Sub2 wynik 2:03:58. Kolejną próbę przeprowadziło Nike, w maju 2017, w której trakcie Eliud Kipchonge w butach Vaporfly Elite osiągnął wynik przekraczający 2 godziny tylko o 25 sekund. Pomimo tego, iż był to rekordowy wynik, nie został on uznany, ponieważ bieg nie spełniał wymogów IAAF.

 

źródło:
https://www.ft.com/content/f7e231ee-fc84-11e6-96f8-3700c5664d30
https://www.theverge.com/2017/2/26/14745602/sony-playstation-vr-sales-better-than-expected
http://www.travelandleisure.com/blogs/amazing-virtual-travel-experience-marriott-unveils-the-4-d-teleporter
http://news.marriott.com/2015/09/marriott-hotels-introduces-the-first-ever-in-room-virtual-reality-travel-experience/
https://www.psfk.com/2015/01/merell-sundance-oculus-rift-footwear.html
http://www.adweek.com/creativity/mcdonalds-now-making-happy-meal-boxes-turn-virtual-reality-headsets-169907/
https://insights.samsung.com/2017/01/10/three-ways-beacon-technology-personalizes-the-in-store-experience/
https://blog.beaconstac.com/2016/02/25-retailers-nailing-it-with-their-proximity-marketing-campaigns/
https://thinkasone.co.uk/blog/facial-recognition-the-new-face-of-target-marketing
http://www.dw.com/en/personalized-ads-in-the-real-world/a-39133518
http://acart.com/facial-recognition-emotion-detection-can-change-marketing-better/
https://skift.com/2016/09/27/hawaii-has-launched-a-facial-recognition-marketing-campaign-to-help-travelers-plan-trips/
http://news.sky.com/story/tesco-face-scanners-to-target-till-adverts-10429438
http://running.competitor.com/2017/05/news/nike-lights-night-first-led-running-track_164527
https://www.wired.com/2017/05/two-hour-marathon-failed-nike/
https://www.runnersworld.com/2-hour-marathon/adidas-launches-shoe-to-chase-two-hour-marathon
https://www.runnersworld.com/2-hour-marathon/a-primer-on-the-sub-2-hour-marathon