Jeśli nie przeczytasz tego tekstu, zastrzelimy tego tygrysa. Kiedy obraźliwa reklama jest zbyt obraźliwa?

fot. Designed by katemangostar / Freepik

A to sprawia, że pomysł, który jednej osobie wyda się kontrowersyjny i zmuszający do myślenia, dla drugiej będzie niewybaczalnie obelżywy.

Zdarza się, że linia między reklamą skuteczną a obraźliwą jest podwójna i niepokojąco przypomina znak równości. Musimy więc albo uznać wszystkie nieuchronnie powstające kontrowersyjne przekazy reklamowe za obraźliwe, albo przyjąć, że prawie każda reklama kogoś obrazi. Można, rzecz jasna, wskazać tematy, które wywołają oburzenie zawsze i wszędzie, bez względu na sposób, w jaki zostaną potraktowane (bez wątpienia należą do nich religia, narodowość i sfera seksualna). Czy jednak tworzenie listy treści zakazanych naprawdę jest dobrą odpowiedzią na jałowość i tandetę kampanii reklamowych podejmujących kontrowersyjne tematy? Przecież to trochę tak, jakby powiedzieć komuś, że kluczem do świetnego wyglądu jest unikanie noszenia ubrań luźnych i żółtych. Rada może i dobra, ale sama w sobie mało przydatna.

Przepraszam, ale ja znowu o Tigerze

Nawet najbardziej cyniczni marketingowi wyjadacze przetarli oczy ze zdumienia, gdy na początku sierpnia przez polski Internet przetoczyła się afera wywołana przez obraźliwą instagramową kampanię napoju energetycznego Tiger.

Zbulwersowani internauci zarzekali się, że nigdy więcej nie kupią produktu. W agencji odpowiedzialnej za akcję posypały się głowy. Grupa Maspex Wadowice, do której należy marka, w pokorze wypłacił Światowemu Związkowi Żołnierzy AK niemałe „odszkodowanie”. Przeprosiny od kierowników sypały się na prawo i lewo. Stacje benzynowe Orlen i LOTOS usunęły Tigery ze swoich półek. Polskie Radio oświadczyło, że przestanie reklamować produkty należące do Maspeksu. Niejeden specjalista od marketingu i PR-u gotów był postawić dolary przeciwko orzechom, że do upadku Tigera jest bliżej niż dalej. Gdy wkrótce po tym wszystkim sprzedaż zaczęła (prawdopodobnie pozornie) rosnąć, jedni mówili „Ale jak to?”, a inni – „To było do przewidzenia”.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Kryzys, kryzys i co dalej?

Działania agencji reklamowej wykonującej zlecenie dla Maspexu obejmowały znacznie więcej obraźliwych postów niż tylko ten jeden, który przelał czarę goryczy. Wpisywały się w nienowy nurt, dający się wyrazić sławnym cytatem przypisywanym prekursorowi nowoczesnego PR-u, P. T. Barnumowi: „Nieważne, co o tobie mówią – ważne, by nie przekręcali nazwiska”. Żadne pieniądze nie kupiłyby Tigerowi tylu artykułów, linków i wzmianek, co ta – skądinąd mało wyrafinowana – kontrowersja. Zamiast jednak pytać o to, co, kogo i dlaczego obraża reklama Tigera, należałoby zadać pytanie o to, dlaczego w ogóle takie reklamy wciąż uważane są w branży za skuteczne narzędzie marketingowe. I to mimo że wielokrotnie dowodzono, że wywoływanie negatywnych uczuć w związku z marką na dłuższą metę zawsze przegra z pozytywnymi konotacjami. Tym bardziej że, jak wszyscy dobrze wiemy, rozgłos i sprzedaż to dwie bardzo, bardzo różne rzeczy.

„Frajerzy rodzą się co minutę”

To kolejna złota myśl przypisywana P. T. Barnumowi, którą warto tu przytoczyć. Dlaczego? Ponieważ w dyskusji o kontrowersyjnych reklamach frajerzy są po każdej stronie. Frajerami są odbiorcy. Bo myślą, że tego rodzaju akcje to „wpadka niedoświadczonej agencji” albo po prostu dają wodzić się za nos i zapełniają kolejne strony pełnymi oburzenia komentarzami. Frajerami są specjaliści od promocji. Bo za każdym razem, gdy stosują tę metodę, przekonani są, że robią coś odkrywczego i obrazoburczego, podczas gdy tak naprawdę wyważają drzwi otwarte na oścież. I, ostatecznie, frajerami są różnego rodzaju specjaliści piszący uczone analizy każdego kolejnego przypadku, zupełnie jakby wszystkie nie były w gruncie rzeczy takie same.

Gdy afera z Tigerem (czy to już czas, by nazwać ją Tigergate?) wybuchła po raz pierwszy, w środowisku dało się słyszeć głosy szefów i pracowników agencji reklamowych, przekonujących, że wprawdzie pomysł był strasznie głupi, ale sugerowanie, że należałoby w jakiś sposób ograniczać szeroko pojętą swobodę ekspresji twórczej, jest błędem. Czy jednak rzeczywiście, w przypadku większości agencji, mowa tutaj będzie o ograniczaniu? Może lepszym słowem byłaby… dywersyfikacja?

Kto nie inwestuje w różnorodność, ten nie żyje

Nie ma co czekać na listy typu „5 podpowiedzi, jak stworzyć kontrowersyjną reklamę, która jakimś cudem nie obraża nikogo”. Takie zestawienia dezaktualizują się z prędkością światła: to, co jeszcze dwadzieścia lat temu uchodziło za całkowicie niewinne, obecnie mrozi krew w żyłach swoją ignorancją. Rozwiązaniem nie jest zmiana przekazu, a zmiana jego twórców. Innymi słowy: kluczem do tworzenia reklam, które są błyskotliwe i chwytliwe, a jednocześnie niepozbawione wrażliwości, jest zatrudnianie możliwie jak najbardziej zróżnicowanych zespołów.

Im bardziej jednorodny zespół pracuje nad projektem, tym większe ryzyko, że wiele aspektów zostanie pominiętych czy wprost zlekceważonych. Zjawisko to można by nazwać twórczym kazirodztwem: bez napływu nowych genów każde kolejne pokolenie staje się coraz bardziej pokraczne i zdegenerowane. Czy myślicie, że seksistowskie reklamy sprzed lat powstawały w zespołach, do których należała chociaż jedna kobieta? Uważacie, że pod rasistowskimi reklamami podpisywał się czarnoskóry dyrektor kreatywny? Różnorodność perspektyw i doświadczeń (nie tylko zawodowych, lecz także życiowych) wewnątrz zespołu jest jedynym czynnikiem mogącym realnie zwiększyć prawdopodobieństwo, że stworzona przez niego reklama zmusi do myślenia, a nie obrazi. Tutaj właśnie tkwi odpowiedź na tytułowe pytanie: obraźliwa reklama zwykle okazuje się zbyt obraźliwa, gdy jest tworzona przez jedną grupę przeciwko innej. Mężczyzn przeciwko kobietom, młodych przeciwko starym, bogatych przeciwko biednym…

Jeżeli w danym zespole – a czasem nawet nie tylko w zespole wykonawczym, ale także wśród osób decyzyjnych – nie będzie ani jednej osoby, która na podstawie swojego życiowego doświadczenia jest w stanie powiedzieć „Nie, w sumie to raczej nie jest dobry pomysł”, to potknięcie jest niemal nieuniknione. Im tych głosów więcej, tym – wbrew pozorom i lamentom o ograniczaniu wolności twórczej – lepiej. Bo czy można wyobrazić sobie chór, w którym wszyscy śpiewają wyłącznie tenorem albo tylko basem? Tylko różnorodność wybrzmiewa dobrze i bogato – bez fałszów.