Dzieciocentryzm, czyli jak dzieci wpływają na decyzje zakupowe rodziców?

W porównaniu do poprzednich generacji aktualnie najmłodsze pokolenia odgrywają coraz bardziej istotną rolę w procesie zakupowym. Nie będąc pełnoprawnymi konsumentami, w wyraźny sposób wpływają na decyzje zakupowe podejmowane przez ich rodziców i opiekunów.

Z zeszłorocznego badania „Kids’ Power” przeprowadzonego przez IQS wynika, że dzieci coraz częściej współdecydują o danym zakupie na równi z dorosłymi. 49,4% ankietowanych kobiet przyznało, że ich pociechy mają wpływ na wybór dodatków do wyposażenia wnętrz, zakup mebli (34,6%) albo wskazanie restauracji na rodzinny obiad (13%).

Z kolei Home Away, platforma oferująca miejsca noclegowe, w swoim najnowszym światowym badaniu podkreśla, że aż 87% rodziców zgadza się na to, żeby ich dzieci zabierały głos w trakcie planowania wakacyjnych wyjazdów. 37% rodziców reprezentujących pokolenie millenialsów (w wieku 18-34 lat) przyznaje, że przy wyborze planowanej destynacji to dziecko ma decydujące zdanie.

Im większe dziecko, tym większy wpływ

Nie jest niespodzianką, że starsze dzieci, z racji tego, że są już dojrzalsze i potrafią wyrażać swoje opinie w bardziej zrozumiały sposób, odgrywają jeszcze większą rolę podczas planowania codziennych wydatków.

Z badania przeprowadzonego przez globalny portal YouGov wynika, że nastolatki chcą współdecydować głównie o zakupach, które bezpośrednio ich dotyczą, czyli np. o wyborze ubrań (96%), kosmetyków (93%) lub obuwia (93%).

Od króla disco do maszyny biznesowej. Na czym polega fenomen „Skolim marketingu” [OPINIE]

Jednak ich wpływ wzrasta nie tylko z powodu współdecydowania o tym, na co wydają pieniądze ich rodzice. Jak podaje IQS, już 48% nastolatków między 11 a 16 rokiem życia regularnie dostaje kieszonkowe. Im starsze dzieci, tym procent otrzymujących regularne stałe kwoty od swoich rodziców jest wyższy. Oznacza to, że starsze dzieci mogą już podejmować samodzielne decyzje zakupowe.

Rola rówieśników

Czy na pewno decyzje te są do końca samodzielne? Wraz z wiekiem dzieci poszerzają swoją sieć kontaktów i o ile wcześniej bliższe im było zdanie rodziców, wśród nastolatków rolę opiniotwórczą w coraz większym stopniu zaczynają odgrywać rówieśnicy. Coraz częściej o wyborach i zainteresowaniach nastolatka decydują jego koleżanki i koledzy. Z jednej strony umożliwiają wymianę informacji na temat aktualnych trendów i marek, z drugiej natomiast potrafią bezwzględnie wykluczyć ze swojej grupy osoby, które nie wpisują się w bieżącą modę.

Jak wynika z raportu E-commerce w Polsce w 2016r., większość młodzieży decyduje się na zakup wybranych produktów lub usług w internecie (ok. 5 mln. osób w wieku 15-24 lat). Na wybór tego kanału wpływa przede wszystkim dostępność informacji o produktach przez całą dobę, szerszy asortyment, atrakcyjniejsza oferta cenowa oraz łatwość znalezienia specjalistycznych rozwiązań. Młodzi konsumenci przed zakupem chętnie sprawdzają na forach opinię na temat danego produktu bądź sklepu.

Kup mi, mamo…

Reklamy wywierają bardzo duży wpływ na młodego konsumenta. Do pewnego etapu rozwoju (7-8 lat) dzieci nie potrafią odróżnić sytuacji rzeczywistej od fikcji. Świat przedstawiony w reklamie jest dla nich ciekawszy i weselszy. Z tego też względu młodsze pociechy nie mają jeszcze wykształconych odpowiednich mechanizmów obronnych, chroniących ich przed agresywnymi komunikatami marketingowymi. Atrakcyjna reklama generuje potrzebę natychmiastowego posiadania danego produktu.

Z tego też względu Rada Etyki Reklamy opracowała zapis określający zasady tworzenia przekazu reklamowego skierowanego do dzieci. Reklamodawcom nie wolno przedstawiać informacji wpływających na zdrowie i bezpieczeństwo dziecka, podważać autorytetu rodziców, pedagogów i opiekunów, a przede wszystkim sugerować, że posiadanie danego produktu zapewni maluchom przewagę psychologiczną lub społeczną nad rówieśnikami.

Jak podbić serce małego konsumenta?

Reklamodawcy jednak doskonale zdają sobie sprawę z potencjału, jaki tkwi w najmłodszych i nierzadko omijają wymagane ustalenia. Cenią sobie możliwość uczynienia z dziecka nieoficjalnego ambasadora marki, dzięki temu, że ją rozpoznaje i jednocześnie wywiera duży wpływ na dokonującego zakupu rodzica.

Przykładowo Fanta wprowadzając do sprzedaży dwa nowe warianty smakowe napoju, do współpracy zaprosiła młodych aktorów i znanych youtuberów: Julię Wieniawę, Adama Zdrójkowskiego, Marcina Dubiela oraz Stuu. Inluencerzy wcielili się w rolę pracowników działu marketingu firmy i hasłem „wkręć się do zabawy” zachęcali do wspólnej rozrywki w gronie przyjaciół.

Pysio, wiodący napój w segmencie soków marchwiowych od lat swoje działania promocyjne dedykuje najmłodszym konsumentom. Jego spoty są wyświetlane w dziecięcych kanałach tematycznych takich jak Cartoon Newtwork, Fox Kids czy Mini Max. Bohaterem reklam jest smok Pysio, doskonale znany dziecięcej widowni. W kampaniach odgrywa różne role, na przykład zostaje reporterem, który na żywo relacjonuje pojawienie się niespotykanych połączeń owoców.

Również biura podróży wiedzą w jaki sposób zbudować przekaz marketingowy uwzględniający najmłodsze pokolenie. TUI w swojej reklamie promującej ofertę First Minute przedstawiło kilkuletnie, zadowolone dzieci, które „nie mogą doczekać się wakacji”. Ze spotu wynika, że rodzice za wyjazd dziecka zapłacą 599 zł. A wiadomo przecież, że dziecko samo na niego nie pojedzie… Itaka reklamując „klub przyjaciół Itaki” zaprezentowała z kolei spot inspirowany kreskówką Scooby Doo. Bez wątpienia był on raczej dedykowanym młodszym odbiorcom aniżeli ich rodzicom. 

Jednak żeby zbudować wartościową relację między marką a konsumentem, potrzeba większego zaangażowania i wzajemnego zrozumienia potrzeb. Marki rosną wraz z dzieckiem – ich więź może się pogłębiać w trakcie procesu dorastania. Stąd też najlepszym sposobem na zapewnienie trwałej i wartościowej relacji jest uczynienie danego brandu ważnym dla odbiorcy, ale też w pełni wychodzącym naprzeciw jego aktualnym oczekiwaniom.

Świadome marki umieszczają dzieci i ich rodziców w samym sercu swoich działań promocyjnych. Do współpracy często zapraszają dzieci, aby wspólnie z nimi budować zrozumienie, niezbędne do udoskonalenia produktu oraz stworzenia efektywnej komunikacji wokół niego.

Firmy adresują potrzeby, zainteresowania oraz pragnienia dzieci w komunikacie skierowanym do ich matek. Te zachęcone otwartą postawą, zgadzają się na przetestowanie danego produktu. Jeżeli przypadnie on do gustu zarówno dziecku, jak i jego rodzicom, tworzy się trwała relacja, która zapewnia korzyści wszystkim zainteresowanym.

W dzisiejszych czasach dzieci, nawet te najmłodsze pełnią rolę pełnoprawnych konsumentów i wpływają na decyzje o zakupach zarówno w bezpośredni, jak i pośredni sposób. W porównaniu do wcześniejszych pokoleń posiadają większą autonomię i decyzyjność, dlatego ich potrzeby i oczekiwania są brane pod uwagę w planowaniu rodzinnego budżetu. Świadome marki nie powinny pozostawać obojętne na taki stan rzeczy i planować angażujące kampanie skierowane zarówno do dzieci, jak i ich rodziców. Kluczem do sukcesu jest tutaj transparentność i budowanie wzajemnego zrozumienia.

 

źródło:
IQS „Kids Power”: www.grupaiqs.pl/sklep/kids-power-swiat-dzieci-3-16/
Home Away: www.homeaway.com/info/media-center/press-releases/2015/new-survey-reveals-the-strong-influence-of-kids-on-family-travel
YouGov: today.yougov.com/news/2015/06/11/children-make-savvy-shoppers-have-refined-pester-p/
Ecommerce w Polsce: ecommercepolska.pl/files/9414/6718/9485/E-commerce_w_polsce_2016.pdf