Zobowiązanie marki jako nowy element działań CSR

Zobowiązanie marki jako nowy element działań CSR

Żywiec Zdrój od lat prowadzi długofalowe działania po stronie natury. By zwrócić uwagę opinii publicznej na problem niewielkich zasobów wody pitnej w Polsce i przedstawić swoje aktywności w tym obszarze, firma podjęła oficjalne zobowiązanie, które...

...przypieczętowało dotychczasowe działania marki wynikające z troski o zasoby wodne. Stanowiło ono jednocześnie zapowiedź ich kontynuacji, co umocniło wizerunek Żywiec Zdrój jako marki odpowiedzialnej społecznie*. Za analizę oczekiwań konsumentów z zakresu społecznej odpowiedzialności, opracowanie treści zobowiązania i jego komunikację była odpowiedzialna agencja Havas PR Warsaw.

Halo, bileciki do kontroli!

Pełną treść dostaniesz bez grosza,
ale musisz być w naszym newsletterze.

Raz, raz, wpisywać e-mail. Tylko prawdziwy, bo sprawdzę!

partner technologiczny: GetResponse

Tło projektu

Żywiec Zdrój od lat konsekwentnie realizuje programy i kampanie edukacyjne mające na celu kształtowanie zdrowych nawyków żywieniowych u dzieci i dorosłych oraz działa na rzecz ochrony środowiska naturalnego w Polsce. Według badań, tylko połowa dzieci w ciągu ostatnich 24 godzin sięgnęła po wodę, a na 7 szklanek wypijanych przez Polaka płynów niespełna dwie wynosi woda. Wyniki te wyraźnie pokazują, że istnieje zapotrzebowanie na realizację programów takich jak: „Mamo, tato wolę wodę!, „Woda na start”, czy „Wybieram wodę”. Innym realnym problemem, na który odpowiada marka, stanowią niskie zasoby wody pitnej w Polsce. Aby je chronić, Żywiec Zdrój wraz z partnerami sadzi drzewa w ramach programu „Po stronie natury”. Troska o naturę i zdrowe nawodnienie Polaków jest na stałe wpisana w misję Żywiec Zdrój i towarzyszy wszystkim podejmowanym przez markę inicjatywom. Aby podkreślić konsekwencję realizowanych działań i zapowiedzieć ich kontynuację, jako agencja współpracująca z Żywiec Zdrój, zaproponowaliśmy podjęcie oficjalnego zobowiązania, które ma uspójnić wszystkie aktywności i nada podejściu marki do społecznej odpowiedzialności strategicznego charakteru.

Proces strategiczny

Punkt wyjścia stanowiło badanie Meaningful Brands, podczas którego prześledzono trendy konsumenckie w kategorii wody i wykazano, że to zdrowie ma i będzie miało największy wpływ na wzrost kategorii w najbliższej przyszłości. Badania pokazały, że 69% konsumentów oczekuje od marek aktywności w obszarze rozwiązywania problemów społecznych i środowiskowych. Świadomość znaczenia zdrowia dla konsumentów i ich oczekiwań w zakresie CSR, pomogła w zdefiniowaniu treści zobowiązania – Żywiec Zdrój pragnie nieprzerwanie dostarczać konsumentom wodę, która jest nieodłącznym elementem zdrowej diety. Aby to było możliwe, zobowiązuje się chronić zasoby wody pitnej w Polsce dla obecnych i przyszłych pokoleń. W ten sposób działania marki wyszły naprzeciw oczekiwaniom konsumenckim, co umocniło obrany przez Żywiec Zdrój kierunek i wskazało potrzebę ich kontynuacji. Do zbadania i diagnozy problemu zaprosiliśmy ekspertów: profesor Halinę Weker z IMiD oraz profesora Artura Magnuszewskiego, hydrologa z UW oraz ambasadorkę programu „Po stronie natury” Martynę Wojciechowską. Ostatecznie treść zobowiązania przybrała następujące brzmienie: Natura jest źródłem zdrowia. Woda jest optymalna dla zdrowia, dlatego zobowiązujemy się dbać o jej naturalne zasoby w Polsce.

Komunikacja zobowiązania

Zobowiązanie zostało uroczyście podpisane przez prezesa Żywiec Zdrój Fabrizio Gavellego, i ambasadorkę programu „Po stronie natury” – Martynę Wojciechowską podczas konferencji prasowej. Komunikację podpisania zobowiązania kierowaliśmy do grupy docelowej Żywiec Zdrój, czyli kobiet między 25 a 49 rokiem życia, dlatego na konferencję zaprosiliśmy media kluczowe dla tej grupy. Podpisanie zobowiązania było komunikowane również przez Martynę Wojciechowską w kanałach social media, co pozwoliło zmultiplikować drogi komunikacji i wzmocnić jej przekaz. Krótkoterminowym efektem zobowiązania były jakościowe publikacje, które opisywały przyczyny jego podpisania, a także przedstawiały działalność marki w zakresie ochrony zasobów wodnych. Jednak co najważniejsze, podjęcie zobowiązania otworzyło nową przestrzeń do komunikacji i nadało wieloletnim aktywnościom marki nowy kontekst komunikacyjny.

 

 

*źródło: Badanie Meaningful Brands, Havas Media Group, 2017.

Komentarze

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij